中国酒店业“走出去”与国际经验借鉴以法国雅高集团为例Word文档下载推荐.doc
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随着经济全球化格局的变化以及中国综合国力的逐步强大与人民生活水平的显著提高,中国的酒店行业再一次迎来了发展良机。
首先,当前中国总体经济实力已经超过日本,跃居世界第二位,人均收入稳步提高,这势必加大中国居民旅游和休闲度假的需求。
中国现在已成为世界第一大出境游目的地,根据2009年12月颁布的《国务院关于加快发展旅游业的意见》指出,2009年中国出境旅游人数达到了4766万人次,预计到2015年,中国出境旅游人数将达到8300万人次,年均增长9%。
中国目前已发展成为亚洲第一大出境旅游客源市场。
世界旅游组织的资料显示,2009年中国出境游消费已经跃居世界第四大旅游消费国。
2010年中国出境旅游人数5739万人次,比上年同期增长20.4%。
其次,中国拥有巨额外汇储备,2010年末达到2.58万亿美元,连续五年居世界首位。
随着美国、日本及西方主要国家进一步实行量化宽松的货币政策,美元及西方国家货币相对于人民币进一步贬值,中国巨额的外汇储备正在大幅缩水,但是从另一个角度来说,人民币升值意味着中国在国外的购买力增强。
第三,金融危机以后,美国和西方主要国家的资产大幅缩水,尤其是房地产业和酒店业极不景气,给中国酒店业在海外投资和经营提供了比较理想的机会。
在美国次贷危机的冲击下,目前美国等西方国家的房地产市场价格低迷,存在着大量的商机。
第四,“十二五”期间国家将加大对服务型企业走出去的政策支持力度。
中国酒店业在经历了数十年的发展,各个方面都已经趋于成熟,应当在争取国家在资金上扶持政策,尽快布局国际市场,形成充分发挥中国特有优势的酒店业国际化经营的新局面。
中国酒店业对外开放始自1982年北京建国饭店引进香港半岛集团进行管理,一直被认为是中国最早进行国际化经营的行业,在经营过程中注重对外国酒店集团的先进管理经验、先进酒店技术的学习以及人才引进,目前初步具备了“走出去”在海外市场经营的实力。
国际酒店业相对于其他行业而言,市场发展成熟,竞争程度深,在业界有成就的酒店企业或者集团往往都具有深厚的文化传统和品牌效应积淀。
对于发展历史相对较短的中国酒店集团来说,在这样的市场环境下进行跨国经营,会遇到不少的挑战。
认真研究和实践国际上成功品牌酒店集团的经验,抓住当前的市场契机,充分张扬中国酒店业的后发优势,从经营战略上来看是必要的、可行的。
二、法国雅高集团的发展经验
法国雅高集团是国际酒店业后起之秀,其发展历史值得中国酒店业在实施国际化经营研究和借鉴。
1967年,法国人保罗·
杜布吕和杰拉德贝里松创立诺富特集团并建立了一家名为SIEH的美式汽车旅馆。
诺富特创立之初,世界上其他酒店集团如假日、希尔顿等早已声名显赫,但雅高仅用了三十年的时间就跻身世界酒店集团前列,成为一个“银河系帝国”,可称得上是国际酒店业一大奇迹。
集团总部设立在法国巴黎,是欧洲最大的酒店和旅游服务集团,现有员工超过15万人,集团业务遍及全球140个国家和地区。
雅高集团旗下共有4111家酒店总计492,675间客房,分布在全球90个不同的国家和地区。
雅高集团的全球布局经历了法国国内市场、欧洲其他国家市场、非洲的法语系国家市场、美洲市场、亚太市场的发展历程,从本国市场开始,最终实现国际化经营。
目前该公司在中国管理着8家饭店,其品牌为Sofitel和Novotel,这些饭店是:
北京新侨饭店、北京诺福特和平宾馆、上海海仑宾馆、上海园林宾馆、郑州索菲特国际饭店、杭州海华大酒店等。
近期,雅高准备加大对北京、上海等地的投资与管理。
(一)雅高集团发展经验
雅高集团海外扩张,打破了老牌国际酒店垄断国际市场局面,创立了自己独特的区域发展、客户潜在需求的满足、品牌开发和人才培养战略等,成为国际酒店业的后起之秀和其他国际酒店集团国际化的学习楷模,其值得借鉴和学习的经验有以下几点:
1.区位选择的侧重点
雅高集团海外扩张的动机是由于不同地区在各自商业周期中所处的阶段不同,酒店集团就可以利用全球的合理布局来实现自身商业周期的平滑与互补,以保证长期的经济收益。
雅高集团在国际化发展过程中,根据其海外扩张动机,制订了以客源追随为导向,以地缘经济和政治为路径的国际化发展战略。
及时抓住和把握了全球旅游业迅速发展的时机,实现了从国内、欧洲、原法属殖民地、洲际到全球范围的跨国发展。
首先,从客源追随方面看,雅高集团选择它的法国公民出境目的建立饭店,以接待和服务本国客人为主。
第二,从地缘经济角度看,雅高集团选择原法属殖民地的非洲和中东地区建立饭店,以接待和服务在当地工作的法国人员和旅游者。
第三,从地缘政治角度看,雅高集团选择投资环境好、市场开放程度高的美洲和亚洲建立酒店,满足法国公民和外国旅游者的需求。
其发展战略的最主要特点根据客源需求发展业务,最大限度地降低了投资风险,获得较好的收益。
2.客户潜在需求和潜在客户资源的开发
雅高集团在连锁饭店业的经营中不断地发掘客户的潜在需求以及重视潜在客户资源的开发。
诺富特作为雅高的第一个品牌,正是由于创始人很好的发现了当时在法国国内客户对于三星级中档商务酒店的大量需求。
雅高集团的第一座诺富特饭店于1967年8月在里尔的开业时,其吸引客户的最大的法宝是它的舒适和低价。
在诺富特成功以后,雅高集团的创始人又推出更加新颖、现代、简洁的“宣必思”(1BIS),这一两星级饭店来满足大批潜在的更年轻、更朴素的客户的需要。
雅高集团把兴趣放在两星级饭店市场上,因为在当时法国还没有一家这一档次的饭店。
其后,又以惊人的低价和别出心裁的房间向大众推出一星级酒店。
这个连锁品牌名为“一级方程式”。
雅高集团通过客户潜在需求的开发建立了自己独特的中高档酒店的客户群,又通过对潜在客户需求的研究在酒店业开创性地将酒店业标准化的服务普及到大众层次,让更多的大众享受到价廉物美的酒店业服务。
3.实施品牌多元化战略
雅高集团的海外扩张是通过细分市场,实施多品牌市场占有战略。
不同时期不同地区对于酒店业务种类的需求也不尽相同,能够为不同市场提供满足最大需求的产品是为酒店集团带来利润大幅增长原因之一。
雅高集团旗下目前拥有15个不同的品牌,其中酒店品牌12个,按照品牌设计的档次从高至低依次为:
索菲特Sofitel,普尔曼Pullman,Mgallery,诺富特Novotel,美居Mercure,套房酒店Suitehotel,宜必思ibis,全季AllSeasons,伊塔普Etaphotel,一级方程式HotelF1,6号汽车旅馆Motel6等。
通过品牌战略,雅高集团占领不同层次的市场,使雅高集团的市场扩大,客源扩大,通过豪华、高端商务、中端商务、经济型和大众型分别满足了不同层次的人员的需求,使雅高集团的服务更具有个性化。
雅高集团对于利益增长点的追求体现在对于不同区位不同需求来创造新产品、新品牌以及2006年之后对于核心业务的重新定义。
诺富特作为雅高的第一个品牌,是由于创始人发现了当时在法国国内对于三星级中档商务酒店的大量需求。
而通过对于当时美洲酒店市场研究判断,雅高在高级商务酒店的“红海”之外发掘了经济性酒店的新利润增长空间,借此在美洲站稳了脚跟并成功获得了经济利益。
4.人力资源开发和管理
1985年,雅高集团创立了欧洲第一家以培训员工为目的的企业院校雅高学院,学院不仅负责雅高集团内部员工的协调、管理以及指导培训课程,同时也为集团内部各级经理提供了可以相互交流经验的平台。
雅高集团看准了人才的培养对于一个企业发展的重要意义,最大的投入是人才的投入,选择了培训、晋升、发展的机会作为发展企业的关注点。
目前,雅高集团在世界各地有包括4万名法国员工在内的12万雇员,全企业每年有近1500人到雅高学院接受培训,先后培养出了十多万名学员。
目前,雅高集团在全球已经建立起来16所雅高学院,这不仅保证了在酒店集团快速扩张的过程中相关人才的充足供应,更重要的是雅高学院培养出的人才保证了雅高集团在全球各地品牌质量的稳定性,以及雅高集团企业文化的建设和实施。
三、雅高经验与中国企业的借鉴
(一)酒店目标市场的选择
通过对雅高集团实施国际化经营的扩张历史的分析,中国的酒店集团可以从中研究和借鉴雅高的发展模式,在走出去的过程中,认真研究中国公民出境游的需求以中国公民出境目的地,把建立适合中国公民消费的大众型和经济型连锁酒店作为一个重要目标,由此渐进,发展成为真正实行国际化经营的酒店集团。
目前,大量的中国公民出境旅游,由于语言不通,生活习惯和风俗差异大,在当地吃住方面都遇到很多困难,走出去的酒店可以通过更好地为中国公民服务,吸引大量客源、降低投资风险。
中国出境第一目的地国家和地区按人数排序,列前十位的是:
香港、澳门、日本、越南、韩国、俄罗斯、美国、新加坡、泰国、马来西亚。
未来的一段时期内,中国的出境游蕴藏着巨大商机,正如雅高集团在海外扩张初期遇到的情况相似,国外存在巨大的客源市场需求,能够成为中国酒店业海外扩张的动力,并指明了未来进军目的地。
例如,中国酒店可以选择有地缘优势和相近文化背景的港澳台地区、东盟地区等作为突破口,以满足国内出境游市场的需求为主,并逐步将业务扩展到美国、欧盟等地区。
选定邻近的港澳台地区、东盟地区等作为突破口,不但可以满足国内出境游市场的需求,也可以利用邻近的地缘优势和相近的文化背景提高扩张的效率。
随着未来酒店集团的扩张进程和中国海外商务、出境旅游的继续发展,在积累了一定的知识资本后,中国的酒店集团可以对欧美商务市场进行战略性投入,同时向其他新兴目标市场迸发并且加入不同定位的酒店品牌。
(二)满足客户需求,开发市场资源
雅高集团之所以能够持续不断地扩张是因为他始终把满足客户的潜在需求放在首位,又不断地开发满足更年轻客户对价廉物美的低星级经济型酒店的需求。
学习雅高集团,中国酒店集团应该加强对客户潜在需求和潜在客户资源的研究,努力为最广大的客户提供超值的酒店服务。
目前,中国经济型连锁酒店在国内同国际酒店集团竞争中,表现出竞争力低下,丢失了很多客源,主要源于对客户潜在需求和潜在客户资源的研究和开发不够。
中国酒店集团要改变这种状况,就要把客户需求的变化和潜在客户资源的开发作为一个重大课题去研究,特别是在走出去的过程中更是如此,要不断开辟新的客户服务项目,寻求新的客源。
在不断扩大服务客户的同时,随着客户需求的变化而变化,随着客户的“成长”而“成长”,从而不断地发展壮大。
(三)建立适应不同层次的多品牌结构
根据雅高集团的经验,在国际市场竞争中,品牌已经成为酒店集团最重要的无形资产之-,它不仅关系到集团的市场竞争力,还关系到可持续发展的能力。
中国酒店集团只有通过实施品牌多元化发展战略,才能真正实现国际化。
现阶段中国饭店集团在国内多采用单一品牌管理,致使部分客源流失,这是不适应国际市场的需求的。
国际酒店集团的现代化管理的成本高,在标准五星以-下的市场上缺乏优势。
这个现实,给中国的酒店品牌提供了一个市场机遇。
首先,在实施多品牌战略时,应考虑适合中国旅游型和低端商务型客户对酒店市场的需求,在国际市场的薄弱环节,以低
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