梅花味精集团营销策略研究Word文档下载推荐.doc
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此后,国内各地先后出现了十几个味精品牌,国货味精市场极大繁荣,揭开了我国味精产业蓬勃发展的序幕。
我国味精业已有80多年的发展历史,改革开放30多年来,味精工业取得了令人瞩目的成绩。
目前,味精业已经是我国发酵工业中最大的产业,在食品和生物技术领域中占有重要地位。
2002年我国味精产量已突破100万吨,总产量跃居世界首位,是1992年34万吨产量的近三倍,比1980年的3.07万吨增加33倍。
味精行业的产值也从1992年的50亿元增加到2002年的135亿元,平均年增长11.96%。
在我国,味精厂都采用以粮食为原料(玉米淀粉、大米、小麦淀粉、甘薯淀粉)通过微生物发酵、提取、精制而得到符合国家标准的谷氨酸钠,但是这种方法资源消耗高、浪费大、环境污染严重。
随着经济的快速增长和人口的不断增加,淡水、土地、能源、矿产等资源不足的矛盾更加突出,环保压力日益显著。
随着环保压力凸现,大力发展循环经济将成为国内味精行业未来发展的主要途径。
那些率先大力发展环保产业和循环经济的调味品生产企业将会脱颖而出,成为国内调味品行业新的领航者。
因此,在国内调味品行业面临严峻的环保压力考验之下,作为具有明显的规模和技术优势龙头企业——梅花味精将迎来新一轮发展机遇。
凭借在环保和循环经济中的优势,梅花味精有望脱颖而出,进一步确立其在行业内的领先地位。
然而目前国内市场味精品牌众多,竞争日益激烈。
红梅、莲花等传统大品牌依然强势;
大桥、菱花等新生品牌也对市场虎视眈眈;
又有鸡精、蘑菇精等替代品抢占市场,局势可谓复杂。
梅花要想成为味精行业的领导型品牌,除了改进生产工艺技术,研发新产品外,更要加强与产品相配合的营销活动。
谁能保证在更远的将来消费者是更青睐于鸡精产品还是更青睐于味精产品,一切可能都要取决于谁的市场营销更为成功。
1.2梅花味精集团概况
梅花生物科技集团股份有限公司总部位于河北省廊坊市经济技术开发区,创立于2009年2月27日,注册资本26亿元人民币,拥有固定资产逾50亿元人民币,员工8000余人,实力雄厚,发展稳健,是一家专注于生物科技领域的研发与生产的大型合资企业,农业产业化国家重点龙头企业。
公司前身是河北梅花味精集团有限公司,创建于1994年,从经营味精起步。
1999年从经营领域跨入生产领域,利用两年多的时间,完成了企业转型。
梅花集团以生产经营味精为主业,依托既有生产链,现已形成一个庞大的产品谱系。
目前,产品涵盖调味、生化、饲料、医药等多个应用领域,横跨基础化工、传统农业深加工、高端生物技术三大产业,已整合形成研、产、销一条龙的庞大的产业集群。
2003年,公司在行业内率先建成循环经济产业基地,将排放的废液、废渣变废为宝,全部转化为产品,是国内产业链最长,集能源、资源综合利用为一体的现代化生产线。
2008年,集团荣获“全国发酵行业循环经济示范企业”称号。
梅花集团年产味精达50万吨,是全球最大的味精制造企业之一。
梅花味精是国内著名面类、肉类、调味品类企业及多家跨国企业的首选供应商和战略合作伙伴,“梅花”于2007年荣获“中国驰名商标”以及“最具竞争力品牌”称号,该商标已在马德里协约国及以外国家和地区注册,产品销往全球50多个国家和地区。
公司占中国25%的市场份额,全球20%的市场份额。
公司采取全产业链形式,之前销售部分中间产品给其他味精制造商。
不过,自2008年以来,公司开始加大对消费渠道的扩张,谷氨酸更多转为自用。
目前下游客户主要集中在餐饮企业和食品加工企业以及超市终端。
公司将长期受益于餐饮业以及食品加工业的发展。
梅花集团重视企业文化建设。
“诚实、诚信、成功”是梅花的企业精神;
“厚德载业,惠及民生”是梅花的经营理念;
“以人为本,以德治厂”是梅花的治厂方针。
“人立于诚,事精于心,业盛于信,和,则致远”是梅花的核心价值观;
“发展循环经济,造福中国农业”是梅花的使命;
“依托农业循环经济,成为一家在多个领域具备全球竞争力的产业集团”是梅花的远景。
1.3研究目的和意义
梅花味精集团在发展初期的战略一直以发展大客户和产品出口为主,虽然已经占据了较大的市场份额,但是对于整合营销传播理论的实施和利用都没有深入。
现在,梅花味精的实力还很薄弱改变了它的战略重点,制定了一个远大的战略目标:
3:
3。
把快速消费品市场的地位大幅度提高到大客户和国际市场同样的高度,即这三个细分市场的业绩最终要在梅花的效益中齐头并进,三足鼎立。
对于刚刚进入该市场的梅花来说,整合营销传播策略的实施是其打开市场,树立品牌形象的必要手段。
随着味精行业的发展及我国味精企业逐步的走向国际化,近年来,有关味精产业发展方向的研究课题逐渐增加。
但是现有的研究大多数着重于对行业产品策略、品牌策略、发展趋势的宏观理论研究,而关于味精企业整合营销传播实践活动和具体案例的研究却较少,使国内的味精企业在开展整合营销传播活动的过程中缺乏具有指导性和可行性的参考意见。
针对这个问题,结合国内外先进的整合营销传播理论,联系我在梅花生物科技集团股份有限公司的工作实践,本文选择了该研究题目。
通过对梅花味精集团进行SWOT分析,研究其市场定位,指出梅花集团的优势所在,制定相应的整合营销传播策略,为梅花味精在江苏省市场的发展提出意见和建议,帮助其尽快实现公司的战略目标。
2文献评述
2.1整合营销传播理论
2.1.1整合营销传播的含义
整合营销传播(IntegratedMarketingCcommunication简称IMC)自上世纪90年代起日渐风靡西方广告界、营销界。
1993年,由唐·
E·
舒尔茨、斯坦里·
田纳本、和罗伯特·
劳特朋三人合作写成的《整合营销传播》正式出版。
这是第一部整合营销传播理论著作,该书的出版标志着整合营销传播(IMC)从实践经验正式成为营销理论之一。
由于整合营销传播一直在迅速变化以适应那些接受和运用这一概念的组织,所以,通过对组织应当如何展开整合营销传播的研究,考虑到影响营销活动的众多因素,唐·
舒尔茨等给整合营销传播下了一个定义:
“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
”这一定义将整合营销传播的重点放在商业过程上,强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
大众广度覆盖
分众深度沟通
图2-1整合营销传播特点
2.1.2实施整合营销传播的必要性
进入21世纪以来,随着市场营销理论和实践的发展,信息传播工具的不断发展创新,消费者拥有越来越大的选择权,市场将逐渐成为消费者的市场,消费者能够获得更多的产品相关信息,可以更有效地辨别产品或服务,还能够在对自己最便利的时间和地点,以自己喜欢的方式进行消费。
所以,21世纪的市场是消费者统治的舞台。
信息技术的发展极大地推动了电子商务的发展,促进了买卖双方的互动,那些仅仅提供自己产品的营销人员不可能再轻易驾驭市场。
消费者有什么样的需求,在什么情况下产生需求,还有消费者愿意接受的销售方式等等,将成为驾驭市场的要素。
在这种竞争激烈,充满活力,秩序混乱的市场中,IMC已经成为了营销人员最重要、最新式的工具。
另一方面,从企业经营发展的角度来看,企业要想在这种市场环境中生存并持续发展,就必须与客户建立长期的良好关系,并不断地对关系进行维护。
而为了实现这一目标,企业的经营活动必须最大限度的反映利益相关者的意向。
所以,传播企业的信息在企业的营销活动中所占的比重越来越大,尤其是在市场不景气时,以整合企业各要素为手段,发挥出最大效果,增加企业传播信息量的IMC更成为企业摆脱困境的核心手段。
整合营销传播
表2-1整合营销传播内容
电视广告
报纸广告
广播广告
杂志广告
焦点广告
户外广告
促销活动
公关活动
软性广告
其他
2.1.3整合营销传播的应用
在全球经济大整合的21世纪,整合营销传播将成为未来企业传播的主力,企业也只有进行整合方能制胜。
一个完整的整合营销传播策略,必须要包含以下几个方面的内容:
营销传播的对象是谁,营销传播的目的是什么,需要向消费者和顾客提供什么样的信息,怎样传播,通过哪种信息传播媒介,如何对企业的各个部门和各种资源进行整合。
国内外学者们已经从许多角度和层面对IMC进行了阐释,但是目前市场上出现了以下几个趋势,需要我们给予重视。
一个趋势就是越来越多的企业开始了对广告的信息性和功能性的整合。
现在,越来越多的企业在重视传统的大众传播媒介的同时,也已经渐渐开始进入“深度传播”的领域,也即是说,企业的广告越来越多的投放在与目标消费者生活息息相关并且能够提供实际利益的,功能性的东西。
例如居民小区中的宣传栏、路灯、石桌石凳。
在“深度传播”领域,广告借助所附载的媒介的实用性和功能性,融入到目标消费者的生活中,从而避免了电视广告的强迫性和干扰性等弊端,不再仅仅是向消费者描述一个产品或服务,而是在信息传播的同时给消费者提供了某种服务和可以实现的利益。
简言之,通过“深度传播”,广告不再是仅仅传递企业产品和品牌信息的工具,而成为信息传播和实际功能的复合体。
在广告整合之外,许多企业对分销渠道也进行整合。
例如,有的厂家直接将以产品品牌命名的连锁店开进了居民小区以方便目标消费者购买自己的产品。
这些连锁店,一方面成为产品品牌的形象代表,出现于目标消费者的日常生活之中,提高了品牌的知名度,另一方面也使得厂家在渠道网络结构上得以实现一定程度的扩张,在利用现成的零售和经销网络的同时,厂家也拥有了直接面对终端消费者的、完全由自己掌握的销售网络,从而得以极大限度的提高实际销售量,获得更多的利润。
2.2SWOT分析法
Swot是英文strengths、weaknesses、opportunities和threats的缩写。
意思分别为:
S,优势;
W、劣势;
O、机会;
T、威胁。
从整体上看,SWOT可以分为两部分。
第一部分为SW,主要用来分析内部条件;
第二部分为OT,主要用来分析外部条件。
另外,每一个单项又可以分为外部因素和内部因素,这样就可以对企业所处环境有一个较完整的分析。
2.2.1SWOT分析法的主要内容
a)分析环境因素
运用各种调查研究方法,分析出组织所处的各种环境因素,即外部环境因素和内部环境因素。
外部环境因素包括机会因素和威胁因素,它们是外部环境对组织的发展直接有影响的有利和不利因素,属于客观因素,一般归属为相对宏观的如经济的、政治的、社会的等不同范畴;
内部环境因素包括优势因素和劣势因素,它们是组织在其发展中自身存在的积极和消极因素,属于主动因素,一般归类为相对微观的如管理的、经营的、人力资源的等不同范畴。
在调查分析这些因素时,不仅仅考虑历史与现状,而且更要站在未来的发展角度来衡量。
b)构造SWOT矩阵
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式,构造SWOT矩阵。
在此过程中,将那些对组织发展有直接的、重要
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