母子公司品牌建设如何无缝链接Word格式文档下载.docx
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在建筑企业集团品牌建设中,品牌打造的主要难点有:
建筑施工企业集团的子公司不同于生产企业的分厂生产的是同样产品,而是独立地进行不同的建筑物的建造。
同时建筑企业所属公司和项目部分布地域广,遍布全国甚至国外,项目点多可达几百,涉及的专业类别也多。
另外还有一些集团统一品牌是近些年的事。
有的集团是各地一些建筑施工企业整合而来,下属公司原来有自己的品牌系统,整合后,更要在复杂的情况下,有力抓好品牌建设。
对建筑施工企业品牌建设,要抓住特点,突出融合,达到共赢,主要有:
品牌打造自上而下与自下而上的融合
建筑施工企业的品牌形成,在母公司与子公司关系上远比其它行业来的复杂,特别是大的企业集团。
如所属公司大都为属地化施工。
许多都有独立各据一方打造品牌的历史,只是随着管理深化,企业集团开始实行统一品牌识别系统,进行统一品牌策划。
如何达到品牌打造最佳效果,融入集团总的品牌,还需上下认认真真打磨的过程。
一是要避免单纯集团抓,出现“空中楼阁”现象,落实不到位。
二是要避免子公司过度依赖集团统一抓,出现主动性不够,执行不得力。
为进一步深化建筑施工企业品牌建设,还需要进入到自上而下和自下而上抓融合的阶段。
自上而下是指集团要有统一的品牌建设战略具体策划,如统一《品牌识别手册》,如形成集团的系列品牌技术。
品牌建设立足于集团大品牌的需要,自上而下来进行,这也是大集团品牌形成必然经历的过程。
而自下而上,是指集团统一品牌后,要全力加强品牌体系建设扎实的基础工作。
各子公司要在集团的统一指导下,认真从下面做起,抓好品牌建设,真正做到公司品牌从分散到集中、从零星到系统、从局部到全局成为整体化品牌,形成众星拱月的全集团品牌新格局。
自上而下,自下而上,关键要融合有效。
为避免大建筑施工企业集团品牌建设容易出现的脱节现象,要做到:
一在品牌覆盖面上,集团总品牌要覆盖到集团各产业,包容集团所有资源。
而各分项品牌和各层次品牌都只是品牌体系中不可或缺的有机组成部分。
二在知品牌名度上,在集团品牌的集中影响力前提下,各子公司同时也要不断提升自身知名度。
三在品牌整合上,集团品牌要形成集团强大竞争力。
要集合各子公司在内的竞争能力与实力,不能内耗内损,各唱各的调,要努力形成集团品牌的综合力,形成竞争对手难以模仿和超越的综合性品牌决定性优势。
四在品牌资源上,要依据各子公司现有的良好品牌和正在形成的新的品牌,融入到统一、稳定、可靠的集团大品牌中,即以集团长期以来所形成的自身有形资源和无形资源为基础,切实在企业战略转型中提升集团品牌价值。
五在在品牌识别上,各子公司要认真推行贯彻集团品牌的统一标识,覆盖到基层工地现场,并在市场上被广泛充分识别。
在品牌影响力上,集团母子公司要加强品牌意识,通过使用统一的集团品牌参与国内市场与国际市场竞争,从而分享集团品牌的利益,从统一品牌经营中得到了好处。
品牌宣传的分散和集中的融合
建筑施工企业并不象生产企业有固定的大型生产基地,而是流动作战,“满天星”式分布和布局,加上每一个地方建筑产品的风格样式不同,无法如生产汽车、彩电产品生产集团那样进行集中统一宣传就大功告成。
还有凡大型建筑企业集团现都有众多全资和控股子公司,具有多专业,跨行业且涉足领域广泛等特点,因此,集团品牌形象宣传量巨大。
集团在对外品牌形象宣传统一来做固然重要,但由于情况复杂性,特别在集团战略转型新时期,各子公司在不同行业、不同地域以自身特点,又要集中,又要分散独立作战,这对宣传集团品牌形象十分必要,这是因为总部集团无法独立集中完成的,这也是建筑施工企业品牌形象打造的突出特点。
如同“赛龙舟”,既要有人统一“喊号”,更要众人齐划浆,这样大船才能快速前行。
所以集团进行品牌宣传要统一组织、协调指导,更要大家齐心协力来做。
在具体操作中,还要灵活多样。
如中冶集团这个跨了众多行业类别的企业集团,宣传品牌形象集中与分散宣传要做到有效性,宣传的阵地要多样化、专业化、地域化。
如行业报纸不仅仅是传统冶建的《中国冶金报》、《中国冶建》,还要有建筑行业龙头报刊如《施工企业管理》杂志、《建筑时报》、《中国建设报》等。
还要考虑在钢结构产业、纸业、房地产等其他行业报刊加大宣传力度。
还有为开拓区域市场,在各施工当地的报刊也是重要考虑的对象。
品牌形象集中和分散宣传的形式也要多样化。
既要通过广播电台、电视、报纸、杂志、网络等媒体渠道,还要借助广告、新闻发布等多种方式宣传企业品牌;
既要宣传建筑工程施工品牌,如奥运工程、世博工程、亚运等标志性工程。
又要宣传支柱产业品牌,如中冶集团的资源开发、设备制造等。
还要宣传成员单位的企业品牌。
这些都需要集中与分散相融合。
在不同时点、不同地域,针对不同专业,进行不同层次的宣传,创造传播企业品牌的更广阔空间。
品牌拓展创新与延伸的融合
建筑施工企业面临是行业门槛低、竞争过度的市场,使得各企业集团有自身强项,同时又向多元化发展,向行业相关链条延伸。
只有综合实力强才能有多条路生存于这个僧多粥少的市场。
行业的特点决定了建筑施工企业品牌的概念是丰富的,多样化的、多层次的。
其品牌建设是全方位的品牌打造。
因此,在战略转型新时期,建筑施工企业集团品牌打造,既要巩固传统品牌,又要进行创新和延伸。
如中冶上海宝冶集团是冶金建筑排头兵,但该企业多年来并不固守冶建施工,而是不断拓展新的市场,不断在市场的开拓中延伸企业品牌,不仅仅建冶金钢铁厂,还进入大型民建领域,如高层建筑领域、保障性住房建设领域等有发展前景的施工建设领域。
多年来,非冶金项目已占该集团总产值的三分之二。
在这方面,上海宝冶集团不是一榔头买卖,而是上下专注做品牌的创新和延伸,只有创新才能延伸。
在这一点上无论是公司总部还是所属专业公司以及有关部门都形成了共识和合力。
如:
钢结构产业,上海宝冶过去主要做钢结构安装的,有很强的实力。
但宝冶并不满足于劳动力密集的安装作业,而依托其安装实力、科技实力、人才优势、资金优势,向钢结构设计、制造加工、检修检测的整个产业链环节进行延伸。
通过在内部多个下属单位进行资源整合,将小的加工厂进行改造,将分散在各单位制造厂集中管理。
立足大局,集中投入,上下努力,形成全产业链一条龙。
在生产能力上,已达到年产30万吨规模。
在产值上,多次进入全国前三位。
在大跨度网格钢结构施工技术上,完成国家立项科研课题,引领行业潮流。
钢结构产业现已成为上海宝冶又一支柱产业品牌。
通过延伸品牌的价值链,不断进行品牌自身再定位和再修正,宝冶品牌始终保持了新的活力。
品牌管理的维护与保护的融合
针对建筑施工企业品牌多样化、多层次的特点,为争占高端和未来市场,需要高度重视施工企业集团品牌的管理和保护。
而集团各子公司既有不同专业、不同地域分散特点,又有业务相同、同业竞争的现状,品牌管理保护工作难度大。
正因为如此,建筑企业集团要站在全集团的高度,从各个分公司着力,有针对性地进行品牌管理。
在这方面,建筑施工企业与产品生产企业不同。
如技术是品牌的重要组织成部分,对生产产品的企业来讲,技术研发主要在总部,技术是标准化和统一的。
而建筑施工企业多样化决定了难以达到流水线生产企业的科技统一的标准化。
建筑企业集团基层分公司实际是科技创新的主体。
要维护好企业品牌。
如技术保密,附着在品牌上的核心技术尤其要母公司与子公司联合作战,加大保护力度。
要防止自我疏忽的失密,更要打击有意而为的泄密。
要站在集团全局的高度,防止集团内部为一时的市场之争,为小利和当前利益而忽视商业技术的保密。
要建立健全商业和技术保护管理体制,要建立起防范长效机制。
还有品牌的危机管理,建筑施工企业牵涉到方方面面,不确定因素多。
安全、质量、进度、环保,包括市政动迁居民、施工扰民都可能出事端。
一出问题各方关注,这方面例子很多。
因此处理品牌危机尤为重要。
建筑施工企业要根据转型期的新形势、新情况及可能产生的难以预见的影响,进一步更有效地处理品牌危机事件。
不能母公司远在千里鞭长莫及,子公司自以为势单力薄给不上力。
要雷厉风行,综合给力。
针对突发性品牌危机,特别是具有强烈的冲击性的事件,舆论关注的热点,要健全和完善由集团有关责任部门牵头组织的和各子公司共同防范的不同类型的品牌形象危机的预警系统。
对影响到企业品牌的如“工程质量、人身安全、矛盾激化、不稳定因素、舆论负面报导等危害品牌形象的事件快速上报、快速反应、快速制定方案、快速处理,有效防范各类危机。
要建立健全集团和各子公司两级新闻发言人制度,及时有效地化解不利影响。
对失实的、无中生有的媒体事件更要迅速地进行沟通协调,把危害降低到最低限度。
品牌效应共创与共赢的融合
建筑企业集团母子公司能从企业特点出发,处理好相互关系,共同创造企业品牌效应,就能带来企业上下各方的共赢。
如中冶宝冶集团在上海世博工程建设中,有美国馆、荷兰馆、芬兰馆、卢森堡馆、非洲馆、高架观光步道、包括市政公用工程等众多引领当今世界建筑潮流的工程。
既有众多施工总承包工程,又有专业承包工程。
不同层次不同类别的工程虽多,但总部与各单位、各项目部齐心打造宝冶的上下的世博品牌。
在工程建设上,尽管世博工程困难大、类别多、特殊情况多、要求高,但所有的工程在工期上、质量上都满足了世博按时展出的需要。
不仅仅是工期、质量的亮点,还有新材料应用、新纪录的创造、低碳环保的施工、工程的科学管理等,宝冶的品牌内涵不断丰富,宝冶品牌在世博迅速打响。
甚至世博工程廉政建设宝冶也作为建筑施工企业代表在有关大会作经验发言。
在企业世博工程施工品牌宣传上,上海宝冶集团也是全过程、全方位的。
集团公司、分(子)公司、项目部都及时、有效地向不同媒体反映世博建设情况,并积极配合接受各类媒体的采访,发挥企业宣传优势,撰写重头文章,在中冶集团《中冶人》、《中冶周报》,还有英文《中冶时报》等文化阵地进行大份量、大密度的持续宣传。
在行业和社会媒体如《解放日报》、《中国建设报》、《施工企业管理》杂志、《名牌时报》、《中国冶金报》、《外经广角》、《上海建筑信息》等发稿宣传,提升企业美誉度和知名度。
硬实力、软实力、以及品牌的影响力使宝冶世博工程后续订单如同滚雪球越来越大。
不仅世博工程建设项目屡屡得手,还有建成后场馆的维护、维修,以及世博结束后建筑拆除任务也接踵而来。
由于杰出的表现,上海宝冶在世博获得工程建设鲁班奖、钢结构金钢奖、“文明工地”、工程建设优秀集体、“工人先锋号集体”、“重大工程建设立功竞争集体”、“个人五一劳动奖章”、“重大工程立功个人”等众多荣誉。
世博工程成为中冶上海宝冶集团与分公司合力共赢打造企业品牌的典型案例。
美国PBS电视台拍摄世博专题片,选上海宝冶作为施工企业代表进行了电视采访,该片还在全美30多家电视台进行了播出。
通过品牌打造,宝冶集团的总公司、分公司项目部在世博工程实现了“互相融合塑品牌,共同发展创佳绩”的共赢
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