上海青年城上市开盘计划.ppt

上海青年城上市开盘计划.ppt

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上海青年城一期Y派时尚住宅上市开盘计划,2006年6月26日,关注青年生活，享受精彩上海上海青年城一期Y派时尚住宅上市开盘整合传播营销方案2006.07.0108.10,2006年7月，上海。

新闻晨报编辑部。

一封关于上海青年居住困惑的来信，一石激起千层浪。

由此引发了一场关于“2006，上海青年生存与居住现状”的社会大调查和媒体大讨论。

新闻晨报地产周刊以“关注青年社群，启发主流消费”为由头。

联动上海15家重量级主辅流媒体，展开了为期一月的“上海，青年生存与居住现状”的社会大调查和媒体大讨论。

力图解读：

上海，新国际级移民城市的青年社群安居问题。

青年住宅的上海现状；海派青年住宅的未来发展导向。

2006年7月，上海“青年居住”主题月，由此拉开序幕。

用一场事件，引爆上海用一次活动，激活关注,目的,事件行销线,上海全城高度关注，形成社会轰动效应。

影响青年主流人群，形成热烈响应。

树立标杆项目的品牌形象。

通过媒体调查问卷，绑定510万人高度关注。

通过有奖活动吸引500020000人次共同参与。

通过现场活动聚集5000人次青年人群到场。

实现3000人次关注项目产品，形成热销局面。

首期300套动销。

确保首期开盘基准价支撑于8500。

媒体公关线,广告推广线,鱼,熊掌,借势主流媒体社会公益话题关注的强大传播力和影响力，积极策动、参与、组织和融入本次“事件行销”活动，依托“媒体公关”系列报道，系统化地展开广告推广，透过主流传媒平台公信力和传播力适时导入项目，乘势公开，实现“鱼”与“熊掌”兼得的良好开局。

我们的策略思路三线联动，引爆市场。

聚焦关注，强势开盘。

事件行销线,媒体“话题引爆”吸引关注聚焦潜在的消费群,媒体公关线,广告推广线,上海青年生存与居住现状大调查暨有奖征答,以晨报为核心策动全市15家主流传媒的媒体联动,以现状探讨激发关注以技术分析和数据统计推导社群需求以关联项目（青年城1期）匹配需求导向,6跨版概念广告8P概念楼书3整版强销广告,强化气势影响，筑高概念平台。

聚焦一期产品，满足即时销售需求,7/26：

上海青年生存与居住现状大调查“白皮书”发布7/26：

上海青年生存与居住现状”新闻发布会召开。

为期一个半月的系列新闻报道与媒体炒作，形成累计超过40个版面的媒体曝光,6跨版概念广告8P概念楼书3整版强销广告,事件行销事件主题：

上海。

“2006青年生存与居住现状”大型调查暨有奖征答大行动。

7/1-7-7/10-7/17-7/20-7/26-7/28-7/29,媒体预热首次新闻发布会,“白皮书”发布,开盘日二次新闻发布会,活动日,发布调查问卷,回收调查问卷,发起及主办单位主办：

新闻晨报组委会：

解放日报文汇报上海社科院易居中国易居研究院易居会赞助：

上海青年城,执行节点及主题03/7：

公布“一封信”07/7：

新闻发布会正式公告活动上海青年调查组织委员会成立及赞助商亮相10/7：

调查问卷发布10/714/7：

青年居住话题抛出引发公众关注开始话题讨论17/7：

问卷调查终止,执行节点及主题18/725/7：

问卷统计及技术分析调查结果导向性话题媒体“白皮书”发布28/7：

新闻发布会29/7：

沪上媒体联合推荐上海青年生活第一站01/810/8：

活动总结，讨论行业专家媒体互动青年住宅的反思/展望,项目执行团队新闻晨报地产周刊润岛文化传播有限公司易居中国-华东策略中心易居中国-城开经纪,8P媒体楼书发布,媒体公关活动定位：

以晨报为核心，联动上海15家共同发起、围绕青年居住主题、持续一个半月的媒体炒作。

媒体预算：

两次新闻发布会和媒体整合发稿费10万总计：

发起及主办单位主办：

新闻晨报协办：

解放日报文汇报上海社科院易居研究院支持：

上海城开集团上海恒地仓上海青年城,晨报媒体资源每周三：

标题新闻项目logo每周四：

标题预告新闻每周五：

地产版半版新闻10/7周一：

调查问卷半版14/7周五：

调查问卷半版20/7周三：

调查报告白皮书4版07/7：

新闻发布会28/7：

新闻发布会联合推荐,解放等其它媒体解放：

每周四相关新闻文汇：

每周四相关新闻主流媒体平台晨报解放文汇申江服务导报外围媒体平台周末画报/上海一周/外滩画报/地铁时代报/体坛周报/东方体育日报/东广音乐台/107.7音乐之声/动漫频道/时尚频道,项目执行团队新闻晨报地产周刊润岛文化传播有限公司易居中国-华东策略中心易居中国-城开经纪,7/1-7/20-7/26-7/28-7/29-,媒体楼书发布,开盘日新闻发布会,活动日,8/15,“白皮书”发布,晨报实施细则1活动定位：

为期一个月的事件炒作和媒体公关,定性：

事件营销思路：

从需求推导出供给，从市场推导出产品策略：

事件服务产品，广告配合事件产品介入：

从“事件营销”活动开始，全程介入步骤：

“W”型攻击波（话语权的不停转换）：

事件-广告-事件-广告-事件-（广告）结果：

“上海青年生存状况调查白皮书”出炉各媒体联合推荐上海青年城为“上海青年生活第一站”,晨报实施细则2活动定位：

为期一个月的事件炒作和媒体公关,第一周：

07.03-07.09“来信事件”引发关注话题07.05（周三）晨报新闻刊登一封外地来沪青年的来信，表达青年被边缘化的困惑07.06（周四）晨报新闻/解放新闻“青年来信”引发各界对当代青年生活状况的关注07.07（周五）晨报新闻/新闻发布会借此契机，预告“上海青年生存状况调查”活动,产品面：

（1）“来信事件”后，晨报牵头成立临时性“上海青年调查组织委员会”，以新闻发布会的形式公布。

其中成员至少包含：

新闻晨报易居中国易居研究院易居会上海社会科学院各大媒体

（2）此后本次调查活动均以该“组委会”的名义出现，在新闻版上刊登各成员logo,晨报实施细则3活动定位：

为期一个月的事件炒作和媒体公关,第二周：

07.10-07.16“调查广告”启动全市工程07.10（周一）晨报新闻半版调查问卷07.12（周三）晨报新闻半版调查问卷/晨报楼盘logo07.14（周五）晨报新闻关注移民城市中移民贡献与现状,产品面：

上海青年城logo以“组委会”成员的名义频繁出现在各大媒体的新闻中,晨报实施细则4活动定位：

为期一个月的事件炒作和媒体公关,第三周：

07.17-07.23调查事件收口：

“白皮书”公布07.19（周三）晨报楼盘logo07.20（周四）晨报4版公布此次调查活动白皮书，重点是得出现代“青年住宅”的评判标准07.20（周四）晨报新闻由产品导向过渡到市场导向，从开发商角度探讨青年住宅撬动下一轮房产开发亮点（项目软形象）07.21（周五）晨报新闻由白皮书结论过渡到产品，从青年角度探讨青年住宅是否适合青年人居住（项目软形象）,重点阶段脉络解析：

Step1：

通过公布“白皮书”，得出现代“青年住宅”评判标准（大部分与上海青年城项目吻合），表达青年对拥有自己的房子的生活追求；Setp2：

在明确青年住宅市场的存在后，结合白皮书，通过两篇新闻稿，进一步探讨青年住宅开发的可行性问题：

从开发商角度讲，在当前市场政策下，需要转变开发思路，关注以前被忽视的主流群体，从产品主导到市场主导转变，借以含蓄证明上海青年城项目是“先有市场，后有产品”和开发商的社会责任感。

从青年的角度讲，他们需要的住宅是有个性、面积灵活（毋需太大）、工作与生活剥离、同类人群居喜好、居家功能性弱化、交流空间功能强化的特殊产品，生活舒适度高、性价比高，具有购买的可能。

从而也与上海青年城项目部分吻合。

产品面：

上海青年城logo以“组委会”成员的名义频繁出现在各大媒体的新闻中,晨报实施细则5活动定位：

为期一个月的事件炒作和媒体公关,第四周：

07.24-07.30硬广开盘，事件高潮本周开盘硬广造势07.28（周五）晨报8p媒体楼书07.29（周六）新闻发布会/开奖活动，将项目热度推向高潮注：

本周不安排重点新闻，即是特意将新闻与广告区隔开来，增强新闻的效果,产品面：

以新闻发布会收尾，通报调查结果的同时，上海各大媒体联合推荐上海青年城为“上海青年生活第一站”,晨报实施细则6活动定位：

为期一个月的事件炒作和媒体公关,第四周：

07.24-07.30硬广开盘，事件高潮本周开盘硬广造势07.28（周五）晨报8p媒体楼书07.29（周六）新闻发布会/开奖活动，将项目热度推向高潮注：

本周不安排重点新闻，即是特意将新闻与广告区隔开来，增强新闻的效果,产品面：

以新闻发布会收尾，通报调查结果的同时，上海各大媒体联合推荐上海青年城为“上海青年生活第一站”,晨报实施细则7活动定位：

为期一个月的事件炒作和媒体公关,第五周：

07.31-08.06（备用周）软新闻回顾在8月初晨报刊登新闻回顾本次调查活动成果，以新闻元素达到软广效果,一、社会焦点：

向左走、向右走？

1、国际的上海VS新移民城市2、翔速度”VS老龄化3、夕阳城市VS朝阳动力4、人才本地化VS国语OFFICE结论：

上海的明天，是上海牌，更是中华牌,上海青年生存状态白皮书（上篇）,晨报白皮书规划,二、城市代沟：

敢问路在何方？

上海，你的年龄是什么？

（GDP和城市年龄同步增长）上海，你的名字是什么？

（发展的上海还是生活的上海）上海，你的气质是什么？

（在上海的激越和保守之间）上海，你的性格是什么？

（你的未来还是未来的你）结论：

上海的明天，需要海归，更需要“归海”,三、社会关注：

留下来，上海需要你希望留在上海的理由青年的上海机会的上海创业的上海时尚的上海害怕留在上海的理由势利的上海昂贵的上海在上海，“生”和“活”之间的那个问号结论：

返城不如落户，给新上海人一个机会,一、青年调查：

买房进化论从地段到速度从面积到功能从菜场到会所从一步到位到消费升级,上海青年生存状态白皮书（下篇）,晨报白皮书规划,二、今天，你买房了没有？

政策调整下的买房心态政策调整下的开发商心情政策调整下的住宅“产房”,三、“以人为本”的再认识定装时代的到来情感住宅的产生脱脂户型的登陆,四、“青年住宅”的防伪标志（适合青年居住的住宅产品的判断标准）1、基因：

和单身公寓划清界限2、性格：

比酒店公寓更亲切3、去向：

比过渡型物业更丰满,广告推广主力广告

（1）上海青年城、一期Y派时尚住宅概念广告及媒体楼书推广发布。

媒体预算：

20P5万/P100万（或28P5万/P140万）,项目执行团队新闻晨报地产周刊易居中国-华东策略中心易居中国-城开经纪观一广告,7/6-7/7-7/13-14-7/20-21-7/26-7/28-7/29,两个跨版,8P（或16P）媒体楼书,开盘日,活动日,两个跨版,两个跨版,概念广告一青年的，世界的,推广主题二新青年上海生活基地,推广主题三上海有你更精彩,推广主题上海青年城全息解读朋友家庭登陆上海Y派时尚住宅激情上市,广告推广主力广告

（2）上海青年城、一期Y派时尚住宅产品广告及强销广告推广发布。

媒体预算：

7.29日公关活动80万总计：

项目执行团队新闻晨报地产周刊易居中国-华东策略中心易居中国-城开经纪观一广告,广告主题销售广告1,广告主题销售广告2,广告主题销售广告3,8/2-8/3-8/4-8/31,1P彩整,1P彩整,1P彩整,媒体预算：

3P5万/P15万,执行计划分解,媒体预算：

133万,7/1-7/26-7/28-7/29,“白皮书”发布媒体楼书发布新闻发布会,开盘日,活动日,MSN对话框广告18万,LOVERADIO（105.7）MUSICRADIO（103.7）广播整点套餐广告25万,TV今日房产15万,搜房热网整合方案网易/腾讯QQ/中华网/上海热线/新浪/百度/Google/3721/雅虎PCHOME15万,广告推广辅助媒体广告上海青年城、一期Y派时尚住宅产品广告及强销广告推广发布。

项目执行团队观一广告城开经纪,地铁剪票口/展厅灯箱套餐方案30万,户外道旗/楼体挂幅15万,围墙基地围墙15万,执行计划分解,详见“7.29公关活动提案”,7/1-7-7/10-7/17-7/20-7/26-7/28-7/29,媒体预热活动开始,媒体楼书发布新闻发布会,开盘