知名房企地产项目推盘策略解析.docx
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知名房企地产项目推盘策略解析
地产项目5大推盘策略
房地产推盘策略所考虑的就是如何有计划地将产品推向市场。
它所拷问营销人员的就是:
选择怎样的时机入市,分几期推出,推售频率如何,每期推出哪些产品?
而其所要达成的目的就是:
让企业求得生存,并实现利润最大化。
那么,左右我们制定推盘策略的因素有哪些?
总体而言,项目推盘需考虑的因素主要包括对回款速度及销售周期的要求、市场竞争环境考虑、产品自身的优劣势及差异性对比、各类风险的评估、其他相关因素的考虑。
一、确定项目入市最佳时机
一些优秀的房地产开发企业,将“项目入市时机”作为项目开发进度决策的“指南针”,在项目开发前就早已定下项目入市时机。
这样的以“市场为导向”的项目开发进度设计,其最大优点就是将“项目的开发进度”与“推售时机”紧密联系在一起。
总的而言,要从以下4方面考虑项目入市最佳时机。
1.目标客户购房习惯
楼市的淡季、旺季之分。
一般来说,春节期间至清明是楼市的淡季,到五、六月份迎来了成交旺季,然后经过七月的调整期后,又迎来了下半年的销售旺季。
在北方,由于冬天受雨雪天气的影响,对楼盘的销售也会造成一定的影响。
当然,这些只能作为参考,对于一个楼盘来说,没有绝对的淡季,也没有绝对的旺季,需要结合众多影响因素具体问题具体分析。
客户的生活习惯新春佳节走亲访友或全家团聚,如清明期间,按照中国传统习俗许多市民会去扫墓,而且某些买家会觉得清明期间购买不太吉利,所以通常清明期间成为购房的淡季。
2.楼盘竞争情况
在楼盘竞争激烈、区域楼盘供应量大的时候入市,无疑会增加项目的销售难度。
在这个时候,就需要分析各个竞争楼盘的供应、销售速度、消化量分析,准确预测到竞争市场的供需特征,找出本项目在竞争中的最佳入市时机。
3.项目利好、利空因素
如何充分发挥利好因素借势入市,如何避开不利因素对项目的影响,这些方面都是影响项目入市时机的重要考虑因素。
4.项目筹备进度
在以上市场因素的基础上,再结合分析项目规划设计、工程施工及销售筹备等方面所需要的时间,综合考虑确定项目的最佳入市时机。
二、回款及销售周期考虑
在制定推盘策略时,首先要考虑企业对于资金的回款要求,对于现金流的需求程度,在满足需求的同时,尽量使得利润值最大化。
1.推盘策略:
连续高频率快速推盘,快速回款,回避风险
案例分析1——远洋沁山水
时代背景:
楼市告急,成交量腰斩,企业面对巨大回款压力
策略解析:
5个月内分三期开盘,共推售14栋楼,推售面积达23万平米,实现销售额29个亿
开盘均价:
首次开盘均价11000元/平米,低于周边近2000元/平米,至第三期推盘时均价仅上涨至13500元/平米
2.推盘策略:
高频率快速推盘放弃利润最大化,得到生存机会
案例解析2——绿地新里
时代背景:
2010年楼市告急,成交量腰斩,大兴枣园区域群雄并起,区域开发商们的价格期许在20000元/平米以上
项目情况:
绿地首个京城项目,拿地价相对较低,项目体量较大(46万㎡)
策略解析:
4月底首次开盘,推售1、2#楼,800套房源,5月底二次开盘,推售3、4#楼,450套房源,一个月连续两次高频率推盘
首次开盘均价:
18500元/平米,精装修2500元/平米
整体销售情况:
5月逆市热销8个亿,成为北京市销冠
3.推盘策略:
最小化满足现金流,最大化实现利润值
案例分析——四合上院
项目背景:
错过多次市场巅峰,也躲过多次市场浩劫;
开发商:
在2010年以前,对于开盘一直在思考,未曾有行动决心,进入2010年,明确了回款计划,开始逐步推出楼座。
策略解析:
二环内的未来的新增供应凤毛麟角、新拆迁法使二环内拆迁难度进一步加大、新政后市场观望情绪大,因此建议开发商只要满足公司的基本回款计划即可,留得青山在,实现利润最大化。
三、产品之间对比的因素考虑
1.产品因素考虑
产品属性的不同:
住宅、商住、商业等属性的差异;
享有资源的不同:
楼座所处的社区位置、环境等,如是否临近主景观区、马路、垃圾处理区以及诸如高压线等干扰物等,对楼座价值产生一定的影响;
建筑形式的不同:
楼座的建筑形式对自身价值也将产生影响,不同的建筑形式,居住舒适度存在一定差异,如塔楼和板楼的不同、高层、小高层、多层花园洋房的不同;
产品类型的不同:
户型的大小、户型设计的优劣、附加值的高低等。
(1)推盘策略:
通过产品力的梯度提升,实现利润最大化
案例分析——首城国际CBD大盘
一期:
引起热销,快速回款
推售理由:
市场低迷保存更多可售面积,楼座资源较差可低价开盘,产品有一定稀缺性低总价引起热销
二期:
价格拉升,宜居产品登场
推售理由:
市场开始回暖,主力产品顺次登场,该区偏离成熟商业区,景观资源相对较差,适于价格梯度拉升
三期:
产品力进一步提升,赢取更大利润
推售理由:
市场快速上升,景观资源较好,价格拉升较快,实现利润最大化
四期:
优质产品,利润最大化
推售理由:
资源最优,户型优秀,价格至高点
B区推售楼座解析
B区楼座品质排序:
B8〈B10〈B9〈B11〈B12〈B13
楼座品质说明:
B8——比邻商业街区,有噪音干扰,与百环酒店存在对视,受B11#楼局部遮挡,同时有一定数量的北向两居,综合品质最低。
B9——位置优于B10,但靠近西侧市政路,有一定噪音污染,户型与B10相同,综合品质优于B10。
B10——位于项目边角位置,受双向市政路噪音影响,调整户型,北向两居与相邻两居合并成四居。
综合品质优于B8。
B11——以南向两居和南北向小三居为主,北面能俯瞰城市公园,南边能俯瞰B区中心景观,但比邻商业街区,有噪音干扰
B12——户型与B11相同,位于社区内部,北面能俯瞰B区园林,离市政路较近
B13——全部为南向、南北向两居,位于社区内部,能俯瞰B区、D区园林及和景观大道,综合品质最优。
四、市场环境因素
1.宏观市场变化
(1)市场低迷,可易货再战——政策对房价的调控使得客户观望,住宅销售难度加大,可转换思路,推出别类产品,以新形象面市,重新打开市场。
(2)政策变化,调整推售顺序——如70/90政策的放松,使得未来市场大户型的放量将有可能增加,因此可根据项目自身情况,可先期推出部分大户型产品,回收部分资金的同时,也可降低后期的销售难度。
推盘策略:
易货再战江湖,推出差异化产品
案例分析——冠城名敦道
实现快速回款,保证企业生命线,为核心优势产品销售换取时间。
2.区域一手竞品因素
(1)分析区域市场吸纳行情
推售货量目标依据市场需求而定,如果目前市场需求是100套,而你一下子推出500套,那很容易将该批货量卖散掉,好单位全被挑走,剩下的全是较差的单位。
每批推出单位的货量太少,易造成客户因选择面窄而影响成交量。
推货量的关键是把握一个“变”的问题,那么如何把握好每批推出多少货量才合适呢?
可以从几方面考虑:
参考在售同类楼盘;视内部预定客户反应;实操人员行业经验;各产品类别竞争态势。
(2)了解竞品的推盘策略
了解竞品的推盘策略,根据竞争对手同期的推售产品情况,制定差别化竞争策略。
在市场同类产品较多的情况下,为避免陷入区域价格战的厮杀当中,可针对项目的自身情况,推出适量的市场稀缺产品,弥补市场此类产品的不足的同时,也可在市场中占据主动,减小竞争压力,赢得市场领先优势。
案例解析——中国铁建国际城
(1)项目基本情况分析
1-6地块距离变电站及南侧高压走廊较近;1-2地块南侧高压线路将迁址;1-6地块距离城铁北苑站及北苑家园、山水LAVIE等成熟社区较近;1-1地块以50年产权酒店式公寓为主;部分商业。
1-2地块共745套,以130平米以上大户型为主。
90平米以下户型多为经济型小三居。
1-6地块共2284套,全部为86平米以下户型,其中二居占98%。
(2)市场背景
中小户型住宅稀缺,较受市场欢迎;大户型供给充足,竞争激烈;后期中小户型供应量将逐渐加大。
(3)推盘策略一:
通过时间差实现错位竞争
2008年底,区域市场供应量较小——在目前市场低靡的大势情况下,不少项目推迟开盘时间,如:
山水LAVIE等,造成2008年底,区域市场相对平静;
小户型提前入市,提前占领市场——来广营2、3、4#地块供应量大,但目前多仍处于产品设计阶段,预计2009年会陆续入市销售,且全部为“90/70”项目,区域内中小户型产品市场竞争更加白热化;
大户型后期入市,填补阶段市场空白——2010年,在售项目大户型销售接近尾声,区域内出现市场空白。
且政策应基本明朗,市场信心得到逐步提升,大户型后期入市,有效规避风险。
大户型产品对环境、配套要求高,至2010年,项目周边环境逐步完善,利于优质产品价格得到大幅拉升。
(4)推盘策略二:
双盘齐推,抢占市场份额
整体销售周期短,销售速度加快;
1-1酒店式公寓与住宅相比,在建筑形式、外立面、产品类型上有较大差异,具备分成两个项目推出的条件;
销售后期,以大户型产品为主,同时推出市场供应量相对较少,且较受市场欢迎的小户型酒店式公寓,补充产品线,抢占市场份额。
a.楼座等级分析
b.推盘示意:
根据各楼座等级,从低到高顺序依次推出;根据工程进度,保证条件好的楼座在项目形象较好的阶段推出,保证销售价格的整体提升;6-8#靠近道路、高压走廊和医院,楼座资源相对最差。
根据销售情况,酌情推出。
如销售势头火热,则作为补充推盘,如销售势头平淡,则通过折扣促进销售速度。
3.区域二手放量动态
在制定推盘方案时,应严密关注同一时间段内区域二手房放量情况,避免在二手房某种产品集中放量或井喷的同时,与本项目所推售产品重叠,产生冲突,分流项目客源。
案例——首城国际整体推盘策略:
综合市场因素和产品力竞争力,实现综合利润最大化。
五、风险评估
存在政策风险产品,先行销售——由于公建类项目立项多为办公或商业,以住宅形式销售存在诸多不稳定性,随时可能受到政府政策的打击或波及,特别是近期政府已出台此类相关政策,打击对象明确,因此在制定推盘策略时,对于此类产品应首先考虑,先行销售,以规避销售风险。
1.推售策略:
风险最小化,保障实现收益
案例解析——合立方
主要产品构成:
2栋50年产权公建loft,1栋平层住宅
产品特点:
LOFT户型通透,布局合理紧凑,区域稀缺,价格提升空间大;平层产品为经济三居,区域供应量较大价格提升高度有限。
推盘解析:
放弃利润最大化,规避政策风险,先推LOFT后推公寓loft产品,50年办公立项,且面临较多后期改造,多项操作皆为政策擦边球,抗打击性远远小于住宅。
(明源地产研究院综合整理,资料来源XX文库)
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