XX品牌谭木匠梳子电子商务网络营销项目策划书批复版Word文档格式.docx

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（一）、中国互联网基本状况（2003年）

根据中国互联网信息中心的调查，2003年的中国互联网继续保持了快速的发展态势，同时也出现了一些耐人寻味和令人欣喜的变化。

1、宏观角度

从宏观的角度看，各数据基本上都保持了快速增长的态势。

其中网民数、上网计算机数分别达到了7950万、3089万；

CN下注册的域名数、网站数分别达到了34万、59.6万。

2、网民特征结构

在网民的特征结构方面，男性、未婚、25岁以下、大专及以下、月收入在2000元以下（含无收入）网民的比例继续在网民各特征数据中占据相对主要地位，所占比例分别为60.4%、56.8%、52.9%、70.2%、77.6%，其中未婚、25岁以下、大专及以下、月收入在2000元以下（含无收入）网民的比例和半年前相比都有所下降，但男性网民所占比例和半年前相比有所上升；

在职业方面，学生、专业技术人员仍然是网民主体，比例分别为29.2%、13.7%，但两者的比例和半年前相比均有所下降；

在行业方面，制造业、教育业、公共管理和社会组织、IT业、批发和零售业是网民的主要分布行业，比例分别达到12.8%、12.7%、12.4%、10.2%、7.9%。

3、网民的上网行为

在网民的上网行为方面，网民在一天中有三个上网的峰值时间段：

第一个峰值时间段为早晨9：

00、10：

00，网民上网比例分别为20.4%、22.8%，第二个峰值时间段为下午2：

00、3：

00，网民上网比例分别为28.2%、28.2%，晚上的20：

00、21：

00达到一天中的最高峰，网民上网比例分别为48.6%、47.8%，和以往的结果相比，晚上上网的网民比例有明显增加；

网民每周的上网时间分别为13.4小时和4.0天，每周上网小时数呈增加的趋势；

绝大部分网民每月实际花费的上网费用在100元以内，比例值达64.6%，但该比例和以往相比继续下降；

网民平均拥有的电子邮箱帐号数和以往相比基本未变，电子邮箱总数和免费的邮箱数分别为1.4和1.3；

用户每周收发的邮件数与以往相比呈减少状态，分别达到5.8封/周和4.1封/周，收到的垃圾邮件数和以往相比也呈减少趋势，达7.9封/周；

网民的上网目的主要是获取信息和休闲娱乐，比例值分别为46.2%和32.2%，网民的上网目的继续多样化。

4、非网民对互联网的看法

分析网民和非网民对互联网看法的数据可以发现：

和以往类似，非网民对互联网有着比网民更高的期望和评价。

从非网民的状况看，其不上网的最主要原因是“不懂电脑/网络”，比例值为37.7%，其次是“没有上网设备”，比例值为21.3%，再次是“觉得上网没用”，比例值为14.8%，第四个主要原因是“没有时间上网”，比例值为14.3%，这和以往的调查结果相比略有差异；

在未来是否可能上网的问题上，7.4%的非网民表现了一定的兴趣，表示一年内有可能上网，这在一定程度上预示着未来我国网民可能的变化。

（二）木梳行业的行业特点

梳子作为一种小日常生活用品，在加上木梳的独特文化内涵，在都市生活中形成了其自身的特点。

1、文化悠久

乡土民间手工艺品常常有悠久的历史;

]这种悠久是构成乡土民间工艺品魅力的基本要素之一。

2、流行性

流行需要利用现代营销方式，寻找目标顾客，准确的品牌文化定位和很好的品牌传播，从而形成一种时尚。

3、现代感

城市人从本性出发还是留恋着田园乡土;

]对传统的民间工艺品也有着发自内心的喜爱；

当然，在耳濡目染中习惯了的生存环境也造成了他们与生活在乡村的人们不同的审美情趣。

于是;

]传统手艺加以改变才能适应这种需要。

4、多样化购买方式。

虽然属于日常用品的范畴，但它有高度差异的性质，利用这一点，可以从产品种类等各个方面进行努力。

（三）梳子行业的营销发展状况（传统市场）

梳子，对人们来说太熟悉了，差不多可以归结到最普通的日常消费品中，与食盐一样，人们不会关注它的品牌。

从另一个方面来说，它是一个极小的利基市场，商业巨头们根本不屑顾及。

很多厂商认为它太普通，太常见，很难挖掘市场价值；

而且形体小，科技含量低，难以变化，利润太少。

所以，梳子市场上难见精品，没有响当当的品牌。

这几年，随着人们营销意识的提高，梳子行业也逐渐开始重视这方面了。

说起梳子的品牌，真正做成气候了的当属重庆万县的“谭木匠”有限公司，他们通过全面的规划，制定了“谭木匠”牌梳子的品牌营销方案，而且取得了很不错的成绩。

另外，在国内，还有一些做的还可以的企业，主要是安徽泾县，湖南衡阳和江苏常州。

安徽泾县盛产多种珍贵木材;

]作为以天然木材为原料的木梳;

]一直是当地历史悠久的传统手工艺产品。

它们营销的重点是宣传其木梳产业化，当地被称为木梳之乡。

不过其品牌虽多（十几种），但无真正作成气候的品牌。

这几年，当地政府和企业开始重视营销，成功地举办了首届梳子节，成立了梳子协会等等，未来的发展不容小觑。

湖南衡阳和常州的企业基本上是宣传其悠久的历史，虽然企业经营的时间长一些，但在营销上无多大创新。

综上所述，中国的木梳行业整体营销发展还处于初级阶段，未形成大趋势，但是未来的竞争将会更激烈。

（四）梳子行业的网络营销状况

说到梳子行业的网络营销，如果其在传统市场上的营销处于幼儿时期的话，网络营销充其量还在襁褓中。

这有其本身行业的特点。

从不同行业的顾客忠诚来划分，梳子充其量只能算潜在忠诚，这与超值忠诚行业（航空业，计算机行业）和方便忠诚行业（图书出版等）相比，不是特别适合做网络营销，而且很难也没多大必要。

从目前梳子行业来看，拥有企业网站的企业不多，关于行业的更少，而且大多数企业的网站就是发布信息，产品宣传，对于网站的建设与宣传，以及网站维护都做得不是很多。

在阿里巴巴、易趣等网站上有一些产品信息，另外，在各大门户网站上的广告、新闻极少。

综上所述，梳子行业的网络营销能力还未挖掘出来。

二、企业简介（包括网络营销现状）

重庆万县的谭木匠工艺品有限公司成立于1993年，主要着眼于木制品的市场，陆续开发出木梳、角梳、工艺镜、扇子系列、雕刻产品、桃木剑等上百种产品，其中，黄杨木梳为其主导产品。

产品作为景点的特色产品和礼品，还有日常生活用品。

产品的目标顾客有游客，有女学生，有城市里的上班一族，还有老人等，基本上囊括了各个年纪的女性消费者。

“谭木匠”品牌定位为古老、天然、精美和神奇。

经过十几年的发展，已经成为这一行业的主要的品牌。

在广告策划上，其形象定位是“谭木匠，梳子王”，希望成为中国梳子行业的第一品牌。

当人们游三峡经万县时，60米的巨型广告牌“谭木匠，梳子王”已把顾客吸引上岸，而且谭木匠的“梳子博物馆”已成为三峡一景。

1998年采用特许连锁的经营模式，截止2003年10月底，在中国大陆已有连锁店近300家，营销网络遍及全国三十多个省、市、自治区，部分产品已销往东南亚地区等海外市场。

该公司已拥有自己的网站，功能还不是很完善，而且企业在真正的网络营销上，基本上未涉及，网站提供的主要是一些信息服务，还有很笼统的初步设计，正因为如此，我们希望强化这部分的功能。

通过系统和周密的网络营销策划，希望进一步发挥网络对谭木匠发展的作用。

三、网络营销战略的制定

（一）网络营销的可行性分析

虽然从前面的分析中，梳子行业在网络营销上，作为不是很大。

但是，从各方面仔细分析，会得出网络营销乃大势所趋。

首先，从宏观角度来看，2003年我国的上网人数已达到7950万，并呈快速增长的态势，CN下注册的域名数、网站数分别达到了34万、59.6万，从这可以看出，中国的互联网发展越来越快，企业等各种网站数也递增，在这样的形势下，任何人和任何企业都无法逃脱。

其次，在网民的特征结构方面，未婚、25岁以下、大专及以下、月收入在2000元以下（含无收入）网民的比例继续在网民各特征数据中占据相对主要地位，所占比例分别为56.8%、52.9%、70.2%、77.6%。

可知，目前的这种状况随着当事者的年龄增长，将会成为以后的消费主流，其消费习惯已经养成了在互联网中寻找的习惯，如何迎合这部分消费者的口味，把握未来的市场，有必要搞好网络营销，当然必须有针对性。

另外，男性在网民中占60.4%，这从某一方面也给我们启示，对于梳子的网络营销可以不光从女性入手。

再有，很多网民上网的主要目的是浏览信息，这可以为企业提供一个宣传的平台，而如何吸引这部分消费者的眼光，还需深入分析消费者尤其是网上消费者的心理才行。

最后，梳子，带有很强的古典文化色彩，而这些在国外市场上拥有很大的潜力，提高在国外市场的知名度和开拓海外市场，网络营销可以起很大作用。

（二）谭木匠进行网络营销的必要性

1、网络为公司赢得了时间先机

在互联网的兴起以前，企业在与世界各地的客商进行营销业务洽谈时往往要专程往返千万里且耗时多日。

而在先下手为强的贸易战中，时间竞争已成为企业营销取胜的重要的因素。

而网络营销引发了所谓的企业营销的速度革命。

对于谭木匠公司主营的梳子等日用消费品，更是要加快其产品的营销速度、靠快速增长的市场份额来增加企业的利润。

2、节约营销成本的考虑

作为具有一般的基本功能的梳子，其销售价格和利润都不会太高。

即使作为礼品来赢得诉求，其利润也并非暴利。

如果采取了网络营销，就可以缩短分销环节，拓展销售范围，减低广告等促销成本，还能减少库存甚至达到零库存。

企业的营销成本大大减低，因而开展网络营销是必要的。

3、满足消费者个性化需求的要求

尽管谭木匠在市场上面占有优势，但是目前木梳、镜子等市场产品同质化比较严重。

谭木匠要想从众多的竞争者中脱颖而出，就应该从传统的大规模、同质化营销方式转变为个性化的一对一营销。

通过网络，企业可以与顾客进行良好的沟通，顾客可参与产品的设计、开发、生产，最终形成对谭木匠的持久的忠诚度。

（三）谭木匠通过网络营销建立竞争优势

一般而言，企业进入是为了获取竞争优势，抢占竞争的制高点。

在网络营销环境下，网络信息传递的互动性使信息传递趋于同步。

这就改变了消费者与企业的关系，使消费者在企业营销中占有主动地位、掌握了主动权，个性化消费的复归使企业的生产处于被动地位。

谭木匠可以通过以下策略构建竞争优势：

1、加强与顾客的沟通，重视顾客的长期价值

根据80/20原则，公司的80％的利润来自于20％的老顾客。

对于木梳、镜子、礼品等市场而言，消费者的购买行为并非一次性行为。

通过网上对顾客的导购、订单及售后服务，谭木匠可以广泛而有针对性地收集顾客信息，随后提供个性化的增值服务，最终培养出忠诚顾客。

2、稳定与合作伙伴的关系，构建高效的顾客驱动供应链

谭木匠目前在大陆拥有300家连锁店，如果按照传统的联系方式和其一一联系，即会耗费大量的成本还耽误时间。

通过建立网上的库存供货系统，谭木匠就能在第一时间与各个合作伙伴取得联系，保证有效的沟通，针对市场的变化及时的做出相应的反应。

3、巩固谭木匠目前的市场领导者地位

完善的网络营销系统是企业的核心竞争力。

目前在市场上，谭木匠品牌已经成为了“中国公认名牌”，占据着较大的市场空间。

通过建立自身的网站，开展网络营销，谭木匠能够较有效的抵御竞争者对于日益壮大的网络市场的渗透。

与此同时，谭木匠还可以把领先的优势扩大到网络市场当中，进一步巩固自己的市场领导者地位。

（四）网络营销战略分析

从目前消费者心理分析，主要是买名气、买功能和买情节。

企业的竞争现在都转变为品牌的竞争，梳子市场在目前的市场上，好的品牌并不多见，谭木匠无疑可以成为这一行业知名的品牌；

特殊功能可以成为一个很好的卖点，梳子的保健、装饰以及收藏功能都可能吸