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3.黄金酒的销售渠道主要是商超
二、SWOT分析
(一)优势
1、五粮液集团保健酒有限责任公司,十大药酒保健酒品牌,世界第一瓶功能名酒,遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造,中国酿酒行业著名企业。
2、黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业的优势,产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能。
3、黄金酒的酒精度为35度,然而因为药材的缘故,消费者的口味测试时均认为酒精度在
42度左右,这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题,也满足了消费者送长辈时希望希望既健康又好喝的心愿。
(二)劣势
1、保健酒(药酒)不能多喝,每次1两左右,但可以天天喝,讲究药效细水长流;
由于中国人传统的秋冬进补习惯,自家浸泡药酒的酒精度高又有令身体发热的2种药材,因此往往在冬季饮用为多,夏季少人饮用保健酒。
2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作,还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。
3、消费者观念中白酒分高度酒和低度酒,其中超过38度的白酒称为高度酒,其中真正喝酒的人都是喝高度酒,并认为好酒都是高度酒,高度酒更上档次。
4、白金酒的进入
(三)机会
1、大孝为先:
精确定位送长辈市场,把握目标人群消费心理
2、送礼,中国人崇尚礼尚往来,对于喝酒的长辈这个是很好的选择礼品
3、黄金酒知信力营销的第一步,也是打造信任度。
黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告,而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作,达到“未见其人,先闻其声”的传播效果。
黄金酒的两个背景:
史玉柱和五粮液,都是极具新闻价值的元素,在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道,从而迅速扩大了知名度。
4、传统节日春节的到来
(四)威胁
1、营销战术容易模仿
2、保健品的多样化
3、白酒市场越来越多样化
三、目标市场营销战略
(一)市场细分
黄金酒进入饮料酒(白酒)市场去细分:
巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场,其实是指细分礼品白酒市场。
在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗,在逢年过节时送白酒是最安全的礼品,收礼者不仅可以自己饮用,还可以招待客人或者转送他人。
同时五粮液集团作为白酒行业的老大,其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。
所以确定黄金酒细分为礼品市场。
(二)目标市场
黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场在礼品市场中,送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊,此类礼品的一般高价值,注重品牌,品牌能保证礼品的高价格广为人知,而新品牌难以短期内企及。
因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。
(三)市场定位
因为定位具有唯一性,必须是竞争对手没有占据该定位,即消费者的心智资源未被竞品占据时,该定位才能成立。
目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒,“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据。
购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成“药酒”,送椰岛鹿龟酒更多是在送健康,椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争,也未占据到“送给长辈保健的白酒”。
竞争对手并未占据“送给长辈保健的白酒”定位,而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势,产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能,因此,黄金酒的品牌定位是“礼品市场,送给长辈保健的白酒”。
四、营销战略行动方案
(一)“黄金酒”营销策划方案主旨
1.提升品牌形象,增强产品美誉度。
中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够,不能在消费者心中形成好感,留下深刻印象,这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。
而且补酒市场中,几乎没有品牌很知名的补酒。
2.提高市场占有率。
(二)总体营销策划
本方案的总体营销策划就是围绕提高品牌知名度,以及提高库户忠诚度进行展开。
本方案通过产品差异化,定位营销整合,促销整合策略的方式,分别采取了以下行动方案,以达到预期的目的。
根据不同消费者的需求和特征,所制定的重点有所不同。
1.针对老年人消费者,根据他们体虚需要补品,又喜欢喝酒的人群,对他们介绍产品时突出介绍黄金酒是遵循四百余年中医,精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材,酿造出的酒中补品。
2.针对过年过节需要带礼品回家给老人的消费者,针对他们孝顺老人的心理,告诉他们黄金酒是五种粮食,六味中药,古法酿造,开盖清香,入口柔和,饮之大补的酒。
(三)定位下的营销整合
黄金酒的定位“在礼品市场,送给长辈保健的白酒”,这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手,因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特价值外,尽量贴近礼品白酒,包含产品、价格、渠道和促销各个营销方面。
在产品方面,成美建议黄金酒的包装应该以白酒包装为参考,并体现高档礼品的属性,通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。
在价格方面,同样参考送亲近长辈白酒的主流价格,由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材,成美建议黄金酒价格应该覆盖尽可能大的市场,应此建议黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价,而不应高得太多形成明显的价格障碍。
在促销方面,由于黄金酒细分的是礼品白酒市场,自然铺货应该主要在白酒货架上。
在媒体方面,黄金酒需要突出是一个送长辈的礼品酒,同时体现出酒的享受,还要能清晰让消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒,其保健体现在具有滋补作用。
(四)媒体组合选择目标方式
(1)电视类:
湖南电视台、湖南经视台、岳阳电视华容电视台;
5秒广告片、15秒广告片、30秒广告片、公益广告;
(2)报纸类:
光明日报、人民日报、燕赵晚报;
系列创意广告、公益广告、产品广告、创意广告和产品广告的平面创意设计
(3)企业宣传册:
POP展板、SP海报、条幅等宣传用品制作;
企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现,有利于传播,更有利于吸引消费者。
大量的海报、条幅在促销活动中的运用,能够起到视觉提示、协助促销的目的。
强化企业在消费者心中的印象。
五、黄金酒市场营销战略目标
(一)区域扩张目标
北京、天津、内蒙、辽宁、山东、江苏、河北、广东、海南
(二)销售额目标
通过两年的时间成为当地白酒畅销品牌的前三位,抢占中档白酒30%以上的销售份额;
利用鲁能集团旗下的餐饮酒店网络在山东各县市的布局,借助特渠铺
店,然后以此为筹码在山东省内拓招合作商,在8月份前,实现全省二级分销及终端网络70%以上的产品覆盖率。
(三)营销目标
1、品牌:
以“春夏秋冬酒”和“五粮液原厂出品的厚道好酒”为品牌定位,本年度在目标消费群中达到较高的品牌知名度及较高的美誉度。
2、销售额:
全年销售目标:
4000―5000万元。
六、营销成本控制
1.市场调研费用
市场调研费用10万元
2.广告成本
(1)网络广告成本
广告设计费用:
10万元
广告制造费用:
(2)电视广告成本
100万元
(3)户外广告成本
总计广告成本:
160万元
3.终端销售网点建设成本
吸引经销商成本:
终端销售网点建设成本:
20万元
4.工作人员及行政费用
工资:
70万元
奖金:
5.其他费用40万元
总计营销成本:
400万元
结束语
本策划的目的主要是扩大市场,它不仅通过媒体的传播吸引消费者眼球,增加消费者购买。
还针对目标市场进行有计划的宣传分析,提高品牌知名度及扩大市场份额。
通过对产品发展的重新策划后,能够使公司对产品在对市场情况的了解,市场定位、市场细分与目标市场选择,以及营销组合策略的运用等各个方面有了更加清晰的思路,发展目的更加明确。
相信公司无论怎样,只要真正按照现代市场营销理念进行运作,在一定时期的市场培育后,一定能完成战略目标,积极有效地占领酒品高端礼品市场。
关于五粮液市场营销策略的分析2017-01-0416:
25|#2楼
一、五粮液及五粮液集团公司简介
五粮液是中国最著名的白酒之一.是中国驰名商标,享有“名酒之乡”美称的四川省宜宾市,是宜宾五粮酒的故乡。
五粮液的雏形可追溯到600年前的陈氏秘方,1909年,陈氏秘方的传人,“利川永”烤酒作坊老板邓子均,将此洒送给当地团练局文书杨惠泉品尝,他认为此酒色、香、味均佳,又是用五种粮食酿造而成,使人闻名领味。
从此,这种杂粮酒便以五粮液享于世人,流芳至今。
蜚声中外、誉满神州的四川宜宾五粮液酒厂所产的交杯牌、五粮液牌五粮液,在中国浓香型酒中独树一帜,为四川省的六朵金花(泸州特曲、郎酒、剑南春、全兴大曲、五粮液、沱牌曲酒)之一。
它以“香气悠久,滋味醇厚,进口甘美,入喉净爽,各味谐调,恰到好处”的风格。
宜宾五粮液,喷香浓郁,醇厚甘美,回味悠长,以优质糯米、大米、高粱、小麦、玉米五粮为原料酿制而得名。
它是宜宾酒厂用“五粮配方,小麦制曲,人工培窖,双轮低温发酵,量质摘酒,按质拼坛,分级储存,精心勾兑”的独特技术和悠久的传统工艺精酿而成,不仅在国内驰名遐迩,而且远销国外。
一般只适合公-款消费。
普通人民买不起的。
五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”――中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。
其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”,1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”,1998年改制为“五粮液集团有限公司”。
五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主,同时生产经营精密塑胶制品、成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具,以及生物工程、药业、印刷、电子、物流运输和相关服务业等多元发展,是一家具有深厚企业文化的现代企业集团。
五粮液酒,自1915年获巴拿马万国博览会金奖,五粮液酒又相继在世界各地的博览会上,共获39次金奖。
1995年再获巴拿马第十三届国际贸易博览会金奖,铸就了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩;
2002年6月,在巴拿马“第20届国际商展”上又一次荣获白酒类唯一金奖,续写了五粮液百年荣誉。
同时,五粮液酒还四次蝉联“国家名酒”称号;
荣获国家优质产品金质奖章;
其商标“五粮液”1991年被评为首届中国“十大驰名商标”;
1995,企业在第50届世界统计大会上,荣获“中国酒业大王”称号;
2003年再度获得“全国质量管理奖”,是国内唯一两度荣获该奖的企业。
二、五粮液及五粮液集团的现状
随着市场经济的高速发展,越来越多的人选择了商业这片土地。
而白酒作为一种高度数饮料,在人际交往中起着非常重要的沟通和联系作用,已经成为商业宴会上不可缺少的产品。
面对这样的一个机遇,我国白酒行业可谓是群雄争霸,白酒市场竞争日益激烈,这对于白酒企业既是机遇又是挑战。
近五年来,我国白酒行业一直保持着良好的发展态势,其中销售总量以及利润总量额增速均超过20%。
2015年金融风暴来袭,白酒行业却在低迷经济中独树一帜,依然保持着超过25%的增长速度。
随着白酒行业复苏进程的加快,白酒企业纷纷
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