牛策略营销企划咨询顾问公司终端拦截营销模式PPT文档格式.ppt
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A.五种人法则;
B.单点提升三店法则;
C.单店评估法D.红灯停、绿灯行;
第4页,目录,第五讲:
建设亚新模式辅助平台;
第六讲:
终端拦截营销模式亚新平台的表现形式;
第七讲:
终端拦截营销模式亚新平台的原理;
A.亚新平台的八大功能B.接触点转移;
第八讲:
终端拦截营销模式亚新平台的建设;
A.建设技巧推拉模式、三到法则;
B.管理系统请入店策略;
D.营运技巧回路营销:
顾咨管理;
第5页,第一讲:
终端拦截的意义,第6页,终端拦截营销模式的意义,案例:
舒蕾的终端拦截,P&
G的飘柔洗发水在中央电视台发布了三效合一的新产品广告,在飘柔洗发水铺天盖地的广告宣传同时,舒蕾洗发水开始积极部署终端店拦截,并采取了低端宣传的战术,在大型商场的楼面上竖起了楼牌广告,形成了终端店重兵把守的壁垒。
当时市场上70%的消费者看了飘柔的电视广告之后,在超市、商场里持币购买的过程中,被舒蕾洗发水有效拦截住。
这是最典型的终端拦截战术,第7页,终端拦截营销模式的意义,终端拦截营销模式的益处:
风险性小,机动性强,监控性高,适合于小成本风险投入、启动市场,第8页,第二讲:
终端拦截的原理,第9页,终端拦截营销模式的原理,环节致胜,从“产品出厂代理商批发商零售商”的这个销售链条上,终端拦截则是在最末梢环节,进行销售推进工作。
其核心意义是“一通百通”的销售原理。
第10页,终端拦截营销模式的原理,互动致胜,终端拦截营销模式,是一个典型的互动式营销。
她包括了“促销员导购”、“促销活动”等形式,采用了人与人的其核心意义是的销售原理。
一对一营销,多对一营销,应对说服,递进说服,死宣传打不过活促销,第11页,终端拦截营销模式的原理,深度致胜,终端拦截营销模式最大的一个优势就是,能够与消费者之间进行深度宣传及沟通。
她深度宣传的优势表现为:
个性化促销,服务型促销,死宣传打不过活促销,解疑式促销,第12页,终端拦截营销模式的原理,自主致胜,终端拦截营销模式不同于媒体广告促销,在宣传及沟通过程中,没有诸多约束,可以进行多种形式的自主宣传:
举例法:
病例宣传,原理法:
机理功效、成份等,死宣传打不过活促销,比喻法,对比法:
成份比较,第13页,终端拦截营销模式的原理,无险致胜,一般情况下,营销需要两个必须元素,即“宣传渠道”,而通常宣传成本要远远高于渠道成本。
而终端拦截营销模式的宣传元素与渠道元素是复合性的,换言之是不需要另外的宣传元素投入的:
宣传成本:
渠道成本10:
2,第14页,终端拦截营销模式的原理,基础致胜,终端拦截营销模式是一种基础性模式,可以与目前任何传统营销模式相互嫁接,是一个基本功模式,有利于企业做任何模式的转型或对接。
第15页,终端拦截营销模式的原理,平台致胜,终端拦截营销模式同时也是一个营销平台,她不同于传统创建型营销模式,对增加的产品品类不但没有巨大的新增费用,而且还可以进一步摊派营销平台的建设成本,达到节省费用、减少风险的效率。
第16页,终端拦截营销模式的原理,终端拦截从企业经营的角度上看,是一项战略性规划工作,而非战术性应对工作。
案例预警,赢周刊企业诊所:
彭经理的烦恼,第17页,终端拦截营销模式的原理,彭经理是一家代理日化品10年的代理商,与当地的超市的客情关系也非常好。
但他目前遇到了一个麻烦,现在超市里面不同厂家都派促销员上阵,超市出现竞争对手的促销员,自己不派好象就吃了亏,派也只起到个防御作用。
另外,他也代理一些利润比较高的小品牌,但这些小品牌厂家没有派促销员过来,自己请促销员的话,全市这么多超市,成本就会高居不下。
现在应该如何对付竞品的终端拦截呢?
彭经理的烦恼,第18页,终端拦截营销模式的原理,这是一个比较典型的案例,说明了彭经理只是将终端拦截做为一种战术,来应对竞争中出现的一系列问题。
而作为一种营销模式,终端拦截是需要进行系统性的规划。
案例分析,促销效率与促销功能混为一谈,对终端拦截缺乏系统规划从人云亦云到东施效颦,第19页,终端拦截营销模式的原理,营销模式的重要元素宣传,问题一:
医药保健品,卖的是什么?
1.疗效?
2.含量?
3.质量?
4.价格?
第20页,终端拦截营销模式的原理,营销模式的重要元素宣传,问题一:
医药保健品卖的就是一张“嘴”,第21页,终端拦截营销模式的原理,营销模式的重要元素宣传,买方市场消费意识及观念不成型潜在市场,“引导”之前需要先“拉动”,第22页,终端拦截营销模式的原理,营销模式的重要元素宣传,每种成功的产品,都有一种独特的宣传方式或内容,亏损的产品,80%的原因是没有解决好产品的宣传方式,第23页,终端拦截营销模式的原理,营销模式的重要元素宣传,产品宣传有三个销售作用:
一百法则:
终端拦截营销模式的宣传方向,1.促进经销商代理,2.促进零售商进货,3.促进消费者购买,第24页,终端拦截营销模式的原理,宣传的元素媒体、信息、受众,终端拦截的宣传元素是:
1.媒体:
终端店,2.信息:
促销内容,3.受众:
目标消费者,1.广告产品的消费者,2.竞争产品的消费者,3.所在药店的客流量,第25页,终端拦截营销模式的原理,宣传的原理广告产品拦截,广告产品拦截示意图,第26页,宣传的原理广告产品被拦截,第27页,终端拦截营销模式的原理,宣传的原理竞争产品拦截,竞争产品拦截示意图,第28页,终端拦截营销模式的原理,原理总结终端拦截模式的终通法则,1.抓住末梢环节,做宣传,第29页,终端拦截营销模式的原理,原理总结终端拦截模式的终通法则,2.终端通渠道才通,一通百通,第30页,终端拦截营销模式的原理,彭经理是一家代理日化品10年的代理商,与当地的超市的客情关系也非常好。
彭经理的烦恼,第31页,第二讲:
终端拦截的表现形式,第32页,终端拦截营销的表现形式,终端拦截的三种表现类型,1.派员驻店促销促销员导购;
2.营销政策促销低价、赠品、奖品、抵值等;
3.活动举措促销抽奖、义诊、检测、体验、服务、加值等;
第33页,终端拦截营销的表现形式,终端拦截的详细种类及评价,第34页,第三讲:
终端拦截的建设,第35页,终端拦截营销的建设,终端拦截的平台建设,1.终端店网络;
2.队伍建设;
3.拦截策略;
第36页,终端拦截营销的建设,终端拦截的平台建设,1.终端店网络,第37页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络三情建设,店情:
销售利润的关键,客情:
销售成效的关键,敌情:
店内生存的关键,第38页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络店情建设,日常终端管理:
划区划片,责任到人,业代管理法,业代的职能是:
理货、联络、补货、拜访;
店情建设职能:
价格谈判、约定、促销申请等,通常的业代不具备强势的店情建设素质,第39页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络店情建设,入店价格、陈列费、POP宣传费、回款帐期,都涉及到了成本及效率的问题。
举例:
小王负责A店新品入店,小张负责B店新品入店,而AB两个店是同级别的,我们来算一笔账:
第40页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络店情建设,小王在A店的店情建设状况:
第41页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络店情建设,小王在A店的店情建设状况:
第42页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络店情建设,小张在B店的店情建设状况:
第43页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络店情建设,小张在B店的店情建设状况:
第44页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络店情建设,假设A、B店每月销售零售价为100元的新品60盒,小张及小王的费率差及月度费用差为:
560元/月、400元/月。
小王:
600025%600075%2%600075%1%1500元,小张:
600030%600070%5%600070%5%2220元,按照这样的结果,一年的费率差就是11520元。
而十个店、百个店的费率差就更是一个巨大的数额了。
第45页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络店情建设,一般情况下,新品入市、老品派员或建设终端拦截模式的过程中,都会涉及到“店情建设”。
而“店情建设”工作,也是终端拦截平台建设事半功倍的基础性工作。
地基的坚实度,决定了大厦的高度。
第46页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,A.派遣专员法,B.集中培训法,C.遣前备后法,第47页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,A.派遣专员法,对于大多数的业代而言,店情建设的谈判是有难度的。
我们所说的难度并不是“能否入店”,而是“能否争取到更有利的销售条件”。
实践经验证明,对业代施加苛刻的任务条件会影响终端拦截平台建设的进度及数量。
所以,我们最好能派遣事先培训的入店谈判专员,去协同业代完成重点店的谈判事务,在谈判过程中对业代进行示范,达到工作中传帮带,有利于业代对一些非重点店的谈判。
第48页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,如果在全国市场范围展开“店情建设”工作,那么派遣专员的策略会影响建设进度,则需要对各级地区市场的主要责任人进行集中性的培训。
并相应的制定出地区市场的费率指标,超出费率指标则要进行经济处罚。
如此,有利于主要责任人监督地级市场的“店情建设”,又充当了专员的角色。
B.集中培训法,第49页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,很多时候,我们在入店时都会遇到一些难题或拒绝。
但是,我们要明白自己的工作就是与店方的拒绝打交道。
我们要知难而上,不能回避拒绝,更重要的是,我们要找出店方的拒绝原因来,解决这些原因就可以变拒绝为接受。
我们要在入店过程中,多了解一下店方的拒绝理由,不要回避拒绝,而要进一步找出拒绝理由的真正背景,并加以解决,现场不能马上解决的,要回去考虑清楚再答复,主任不能解决的要让经理做决策,经理也不能解决的,请总部拿主意。
C.遣前备后法,第50页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,在店情建设的过程中,实践证明了“渠前备后法”的可行性及有效性。
往往店方对任何入店要求及申请都抱以“见面砍三分”的习惯,无论你提出的要求是否合理。
而你如果是主要谈判人,最好在对重点店进行谈判之前,先派遣一个人“驱前”,把“见面砍三分”的回绝理由带回来,下次前往谈判时,你拿着问题解决方案或理由,有备而谈才会获得成功。
C.遣前备后法,第51页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,韩林峰找了一个谈判素质较高的促销员来,并嘱咐其“多问深询”:
要在了解店方拒绝理由的过程中,多进行更深度的询问,比方说面对店方的“我们不想再上美容减肥类产品”了。
这个不能代表店方的拒绝理由,我们要更深入询问:
“为什么”“怎么啦”“只有拒绝进场这一种方法能解决这个问题吗”“还有什么问题导致您不想再经营美容减肥类产品呢”。
“边问边记”:
一边询问一边现场认真的做笔记。
这样更有利于营造一个专心想解决问题的印象,并表示对店方意见的关注,也能促使对方愿意更深入的谈下去。
案例:
塘厦办主任韩林峰的入店谈判,第52页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,韩林峰派促销员去摸底询问时,自己就在楼下等打前阵的促销员,如果打前阵的促销员出来以后,有些拒绝理由调查得不是很清楚,韩主任可以马上列出几个更深入的问题,让打前阵的人再回去请教清楚
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