探讨酒店个性化服务的后标准化文档格式.doc

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一、酒店个性化服务现状

现代酒店已经越发意识到个性化服务在竞争中的重要作用，在酒店的各个层面、以各自独特的方式在积极推广，如“金钥匙”、贴身管家等就是将个性化服务升华至更专业的层次。

1、酒店意识到个性化服务的重要性

（1）个性化服务能满足市场发展的趋势知识经济时代的到来必将使顾客群体呈现出知识水平高、经验越发丰富等特点，他们希望得到一种有创意、细致入微的、甚至是独一无二的产品或服务。

整个市场的需求将呈现个性化，所以酒店产品设计和产品市场营销及服务过程

中都必须以“顾客”导向为核心。

另外，整个大环境开始从卖方市场转向买方市场，这也要求酒店必须从顾客的角度出发生产顾客喜欢的产品。

（2）个性化服务能提高酒店自身的竞争力

酒店经营的最终目的是争取客源，使酒店利益达到最大化。

哪里有需求，哪里就有机会。

顾客的需求是酒店财富的源泉。

顾客的需求不断发展变化，酒店不断研究顾客的需求并按顾客的需求改进和调整酒店产品和服务项目，创造新的赢利机会，在激烈的市场中抢占更多的市场份额。

个性化服务可以使顾客真切感受到酒店的关怀，体会到酒店以顾客利益为重，从而将友好、周到的酒店形象让顾客记忆深刻并提升酒店的知名度和品牌。

（3）个性化服务大大提高顾客的忠诚度

顾客忠诚是在顾客满意的基础上，对某品牌或某企业发展作出长期投入承诺的意识和行为的结合。

顾客的忠诚可使企业大大降低顾客流失率并降低顾客维系成本。

所以，酒店为顾客提供竞争对手不易模仿的、顾客认为是重要的个性化服务。

通过优质个性化服务与顾客建立特殊关系，形成顾客对酒店的忠诚感，并利用良好口碑不断为酒店招徕新客人。

2、酒店实行个性化服务的情况

（1）提倡“三全”

“三全”即全员参与、全过程控制和全方位关注。

酒店中对个性化服务的推行已经涉及到每个层次的员工，包括基层管理者和一线员工及全体员工的参与。

（2）注重“三小”

“三小”即强调生活小经验、宾客小动向和言谈小信息。

酒店里为客人提供个性化服务的来源主要是对客人习惯或特殊要求的了解并记录，从而为客人提供“宾至胜家”的服务。

（3）推出特色服务

酒店中已经出现了诸如“金钥匙”服务和贴身管家服务等个性化服务的代表，并推出了特色客房，如女士楼层、无烟楼层、行政楼层等。

二、个性化服务存在的缺陷

虽然酒店的经营者都意识到了个性化服务的重要作用，也在积极的推行着，但在实施的过程中不难发现，个性化服务在增强酒店竞争力和顾客忠诚度的同时，也增加了酒店的经营成本，并增大了管理的难度，个性化服务存在一定的缺陷，表现在以下方面。

1、个性化服务增加管理难度。

个性化服务把每一位顾客视作一个单独的细分市场，顾客需求的多样性和不重复性极易造成管理工作的紊乱而无所依据，顾此失彼的现象难免存在。

2、个性化服务导致成本增加。

在为顾客提供个性化服务的时候，有可能因为条件尚不具备（硬件或软件方面）而会增加企业的生产成本和交易成本，导致总成本的上涨，一定程度上影响经济效益。

3、个性化服务增加经营风险。

在个性化服务情况下，产品具有很强的个性，一旦顾客对产品不满意而退货，这件产品将很难再卖出去。

因此对企业来说，制作的差错率只能为零。

4、个性化服务增大员工工作压力。

提供个性化服务的依据主要是顾客个人信息取得，这要求员工在做好本职工作的同时要特别注意客人的细节，保持高度的敬业精神和良好的职业习惯，无形中增大了工作压力。

三、个性化服务与标准化之间的关系

1、个性化服务源于标准化，又高于标准化

个性化服务是在标准化化服务基础上的提升，没有标准化服务的规范性和成熟度，个性化服务的实施就有如高屋建瓴，没有依托。

例如香格里拉饭店的服务质量非常优秀的原因是长期秉承规范化的操作水平。

标准化服务是酒店花费很长的时间和精力来不懈地执行的行业标准和服务规范，是对客服务的基本保障。

个性化是标准化的延伸和发展，也是酒店中服务人性化、理性化的体现。

所以说个性化服务的基础是标准化服务，并在标准化服务中提倡更细节、周到的服务，可以使顾客认同并为酒店创造效益。

2、个性化服务与标准化服务之间的相互促进、相互转化

个性化服务与标准化服务之间是相互促进的，没有标准化服务的基础去奢谈个性服务，无疑是舍本逐末，缘木求鱼。

而如果只停留和满足于标准化的服务，不向个性服务发展，酒店的管理水平和竞争力就得不到提升。

另外，两者又可以互相转化，随着整体服务水平的提高，对于一些建立在标准化基础上的、比较成熟的个性服务，可以逐步建立适应个性服务要求的规范，即个性服务的后标准化。

这就要求对个性服务搜集整理，然后进行系统规范，使其成为饭店服务的标准之一。

四、个性化服务向标准化服务转变的途径

个性化服务向标准化服务的转化必须依靠酒店庞大的顾客数据库资料，通过数据库资料的积累，分析该酒店的客源情况，结合酒店营销的需求对顾客市场进行细分，并识别出最有价值的顾客，进而对酒店的硬件和软件设施进行整合优化，把针对单个或少数顾客的个性化服务转变为适合大多数客人的后标准化服务，提升酒店的总体服务水平。

1、利用庞大的顾客数据库资料对顾客市场进行细分

世界著名的酒店集团几乎都拥有自己的网络系统，假日集团有Holidex,喜来登有Reseraton，希尔顿有Hilhot，雅高有Prologic，拉马达有Roomfinoer等等，酒店使用计算机建立顾客数据库，存储每位顾客，尤其是重要宾客和常客的客史档案。

通过积累、分析顾客的个人简况，消费习惯和旅行历史，酒店能迅速瞄准目标市场及顾客的需求，实施差别性市场策略。

即酒店把市场分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。

例如，酒店根据顾客的身份级别把顾客分为VIP客人和普通客人；

根据顾客的特殊身份把客人分为商务客人、团队客人、一般散客等。

2、识别最有价值的顾客

在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，因为顾客是形形色色的人组成的群体，一家公司或一种产品不能使他们都满意。

同时也不

是每位顾客都能给企业带来正价值，优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值，劣质顾客带来负价值。

意大利经济学家帕累托的80/20法则指出：

在因和果、投入和产出、努力和收获之间，本来就存在着不平衡的关系。

典型的情况是：

80%的收获来自20%的努力；

80%的销售额来自20%的顾客；

80%的利润来自20%的顾客。

所以，在转化的过程中有必要与酒店的营销计划相结合，找出最有价值的顾客，并针对他们制订服务标准。

3、针对不同的市场份额和顾客价值创建可定制的产品和服务

一旦明确了细分后的市场和识别有价值的顾客后，就要在产品和服务的设计中加以运用，特别是在产品的规划阶段。

可定制的目的是使标准服务可用于任何不同的人并且每个人

都可以定制,也是个性化服务向标准化服务转变的具体方法。

例如，我们通过数据库资料分析可知，商务顾客对酒店而言是很有价值的客人，他们会有共同的需求，此时，酒店就可以把原来向商务客人提供的个性化服务转变为标准化的服务方式，包括设立私人的入住及结帐服务；

在特定楼层设立商务会议室、餐厅；

更配有豪华的浴室及现代化的商务娱乐设施等。

同样道理，还可以针对其他特殊人群的共同特征和需求设计产品，如针对女性的“女性客房”、针对儿童的“儿童客房”、“主题客房”“无烟楼层”和“公寓式酒店客房”等等。

4、对酒店设施设备进行相应的、适当的重整，增加更多“顾客自助”项目

酒店根据自身的运营情况和客源情况对酒店的设备设施进行相应的重整，为顾客提供更贴身的服务，并可提高酒店的效益。

例如希尔顿饭店集团为了吸引更多的商务顾客，特意对各饭店做了很大的调整。

以拥有446间客房的伦敦希尔顿为例，1996年耗资360万美元用于饭店设施革新，新建了6层商务客房、一个豪华俱乐部，重新装修了53间套房，将四层的会议室改装成配套设施齐全的会议中心，客房增设双线电话、传真机、国际互联网、计算机等商务设施与服务。

改造后的希尔顿饭店客房出租率也由革新前的低于1.47%提高到14.1%。

再如针对残疾旅客的特点，北京亚运村内某酒店为迎接参加残运会的运动员，将电梯门、客房门加宽以便于轮椅出入，还对部分客房设施进行改造，方便了旅客享用酒店设施与服务。

另外，酒店还可以适当增加“顾客自助”项目，可使酒店服务规范而多样。

5、加强员工培训

纵使有再好的酒店环境和设备设施，若没有优质的服务无疑是一种浪费，酒店员工酒店理念的践行者，所以必须要通过持之以恒的员工培训工作，向员工灌输服务观念，丰富员工的服务知识与技能，培养员工的服务营销意识，鼓励员工发挥创造力和主观能动性。

使全体员工以优质服务作为自己的行为准则，努力提高服务能力和自信力，在服务工作中，热情、主动地为顾客解决实际问题，提供体贴、周到、富有人情味的服务。

特别是在个性化服务向标准化服务的过程中会增加员工的工作量或更改工作程序等，所以员工培训非常重要。

6、建立激励制度

通过激励制度可以调动员工的积极性，促使每位员工自发地、最大限度地发挥潜力，提高服务质量和管理水平，提高员工对酒店的参与感和归属感，增强员工的全体意识，形成团队精神，使员工以高昂的士气为实现酒店的整体目标努力工作。

例如里兹.卡尔顿饭店的职员还被授权当场解决问题，而不需要请求上级。

每位职员都可以花2000美元来平息顾客的不满，并且只要顾客高兴，可以暂时离开自己的岗位。

里兹.卡尔顿饭店一位职员这样说：

“我们或许住不起这样的饭店，但是我们却能让住的起的人还想到这儿来住，为他们提供一切力所能及的服务。

”满意的职员会提高服务的价值，带来满意的顾客，感到满意的顾客又反过来给企业带来利润。

7、协调各部门工作并加强信息沟通

酒店工作的特点是综合性、整体性和系统性，离不开各个部门、各个岗位员工的共同努力，在新制度、新标准、新的服务内容推行时更应加强，只有沟通渠道畅通，各部门鼎立合作，才能保证服务的及时、有效提供。

另外，为了加快酒店信息的传递，可以对组织结构进行变革，建立扁平化的组织结构，削减企业内部层次，从而促进信息传递与沟通，发挥员工的创造性，增强企业的灵捷性。

值得一提的是在各部门协调和沟通的过程中要注重问题的反馈，可很好地检验新标准的成果。

五、结语

酒店业激烈的竞争态势迫使酒店要不断地创新，顾客对个性化需求的普遍性要求酒店提供更大量的个性化服务内容，只有把一些比较成熟、有规则的个性化服务内容纳入标准化服务的范畴，才可以最大限度满足顾客需求并提高酒店的效益。

参考文献：

[1]邹统钎．酒店经营战略．北京：

清华大学出版社，2005

[2]刘伟．前厅与客房管理．北京：

高等教育出版社，2007

[3]程兴．饭店服务标准化和个性化问题的探索[J]；

成都大学学报（自然科学版）；

2001年04期

[4]戴斌．饭店服务标准化