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然而,正由于网络的易变性、虚拟性、多样性、交互性以及网络技术的逐渐成熟,使得网络营销忠诚度建设显得十分困难。
因此,本文将从忠诚度建设入手探究网络营销环境下的顾客忠诚度。
为了探究这一问题,我研读了一些国内外相关文献,有了众多发现。
首先,针对顾客忠诚度的定义,这些文献都没有给出准确的定义。
顾客忠诚的概念包括了两个层面的内涵:
一是代表了顾客对某一产品或服务的高强度的心理依恋,包括对这一产品或服务性能、品质等的信任以及在需要该类产品或服务时首选购买该产品或服务的愿望;
二是在这一心理指导下的购买该产品或服务的行动和对该产品或服务的宣传推荐[1]。
顾客忠诚度是顾客忠诚的量化指数,一般可运用三个主要指标来衡量顾客忠诚度,这三个指标分别是:
1、整体的顾客满意度(可分为很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意);
2、重复购买的概率(可分为70%以上,70-30%、30%以下);
3、推荐给他人的可能性(很大可能、有可能、不可能)。
其次,这些文献都提到了顾客满意度与顾客忠诚度的关系。
一方面,顾客满意度会影响顾客忠诚度;
另一方面,顾客满意度又不能完全取代顾客忠诚度。
“顾客满意”是指产品或服务符合、满足了顾客的期望,顾客感到满意顾客满意一般指一次性的。
“顾客忠诚”是指顾客在满意的基础上,对某品牌或企业作出长期购买的承诺,是顾客一种意识和行为的结合[2]。
邓爱民等人在其文献中提到,在网络环境下,信任不仅可以通过影响顾客满意度来间接地影响顾客忠诚度,而且可以成为顾客忠诚度的直接前因变量;
在线网站特性和线下物流服务质量共同作用于顾客满意度的提升,并间接地影响顾客忠诚度的积累;
顾客满意度和转换成本是网络环境下顾客忠诚度的主要影响因素[3]。
李妮蔚等人在其文献中写道:
①影响顾客忠诚度的核心因素是质量与服务、信任营造以及顾客消费体验这三个方面。
这就要求企业管理者应该对影响顾客忠诚度的因素十分清楚,并且根据企业自身的实际情况采取相应的管理措施来提高顾客忠诚度;
②客户关系管理、产品质量与服务管理以及信任营造是提高顾客忠诚度的最关键措施,加强员工管理与企业形象管理是提高顾客忠诚度的最重要措施。
企业界特别是企业管理人员应该从理论与实践相结合的角度注重对顾客忠诚度的研究,切实提高顾客忠诚度[4]。
然而,在这些文献中也存在着不同的声音。
刘志刚等人在其文献中提出:
很多人往往把顾客保留度等同于顾客忠诚度。
其实,保留度只是忠诚度的一种现象,它是指顾客的重复购买率。
通常经理们会认为顾客长期的光顾和重复购买是忠诚度的标志,有时忠诚被等价于在某种产品或者服务上的支出占总支出的比例。
然而,这些指标本身和它背后的东西都未体现顾客忠诚度的本质。
事实上,这些指标用来测度顾客保留度是很合适的,却不能表示忠诚度。
例如,看起来忠诚的顾客却很可能做好了随时离开的准备。
出现这种状况的原因通常是,顾客可能是很勉强的,他们感到自己被锁定在一种关系中,实际上他们想改变这种关系,这种关系也许就包括了公司引以为豪的常客奖励措施,他们之所被公司“俘获”,仅是为了积分获奖,一旦有机会摆脱这种关系,他们会毫不犹豫地离开公司,更别指望他们向别人推荐了。
事实上,假如公司在某种情况下伤害了顾客,他们会阻止亲朋作公司的顾客。
我们把这种不情愿的保留叫“虚假忠诚”。
造成虚假忠诚的最常见的原因是公司让渡给顾客的价值很小,而且所提供的产品或服务缺乏竞争者,从而使顾客目前无法转换供应商,或是转换的成本太高。
一旦市场上出现了新的竞争者,他们会毫不犹豫地抛弃该公司,并顺便散布公司的坏话。
由于顾客忠诚度比顾客保留度难以测度和控制,所以顾客忠诚度在实际操作中往往被忽视。
因此这更应该引起企业高层管理者的重视,以免被“虚假的忠诚”所蒙骗[5]。
在激烈的网络营销竞争环境下,探究网络营销环境下的顾客忠诚度这一问题的重要性可想而知。
一个企业若想在电子商务大潮中占有走得更远,必须想方设法提高自身的顾客忠诚度。
其中,朱镇斌等人在其文献中提到了企业在网络营销条件下培养顾客忠诚度的措施,即:
①提高网站服务质量和企业营销水平;
②建立网络虚拟社区;
③通过网络体验营销,E-mail或手机短信营销,网络圈子营销等提高顾客忠诚度;
④提高企业竞争力;
⑤树立良好的企业形象[6]。
相关文献:
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[3]邓爱民,陶宝,马莹莹.网络购物顾客忠诚度影响因素的实证研究[J].中国管理科学,2014,22(6):
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[4]李妮蔚,李政,高福霞,等.我国顾客忠诚度研究文献述评[J].现代管理科学,2006
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