北方尼奥普兰战略规划设计方案内容文档格式.docx

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7战略保障体系

1.1公司宗旨与战略展望

北京北方华德尼奥普兰客车股份有限公司以“让国人享受世界最好的公路乘载”为己任，以卓越诚信服务的业绩实现对社会的承诺，为出行者营造豪华、舒适、安全之环境,为城市交通增添现代、华丽、清新之风采。

公司曾经开创了中国豪华大客车生产之先河。

公司将一如既往地站在中国客车发展的前沿，继续保持技术领先的优势，努力成为中国客车制造业的中坚力量。

公司将坚定不移地实施品牌发展战略，加大品牌建设力度；

依据国家与北京市发展规划进一步拓展国内市场；

积极努力寻求资源，优化整合产业链；

并在适当时机，进军国际市场。

公司将在发展中不断完善产权结构、组织体制和内部管理系统，构建开拓、进取、高效、拼搏的企业文化，力争用5年左右时间，发展成为以高档豪华大客车为龙头，以中高档系列客车及低地板公交客车为两轮，建造多种车辆制造平台，形成产品多品种、宽系列、跨地区，集资本运营、产品经营、高科技投资于一体的、充分适应市场竞争的企业集团。

1.2公司战略目标

·

2003-2005年，调整巩固阶段，以高速公路豪华大客车为主打产品，做精现有业务，打造“北方尼奥普兰”公司产品品牌，进一步开拓国内市场；

同时，借办奥契机，充分运用区位优势，开发北京高档公交客车市场，。

2006-2008年，发展创新阶段，在高速公路豪华大客车业务的基础上，确立“一业（高速公路豪华大客车业务）为主，两轮（低地板公交客车、中高档系列客车）并进”的发展模式，使企业做大做强，实现资本运营、高科技投资收益占总收益20%左右，成为国内具有绝对竞争力的客车龙头企业。

1.3公司财务目标

2003-2005年，平均每年生产销售车辆500辆，总投资量**亿元人民币，实现销售收入7亿元人民币，净利润6000万元。

•2006-2008年，平均每年生产销售车辆1000辆；

总投资量**亿元人民币，实现销售收入12亿元人民币，净利润8000万元。

2.1公司现状

产品有质量与品牌优势，早期的产品在客户心目中留下良好的印象。

技术开发能力较强，但产品系列品种尚不够多。

规模小、成本高、价格在豪华车中属中等水平；

目标始终集聚在豪华客车，用户类型主要是高速公路的长途运输。

2.2竞争战略定位

从差异化优势入手，做精现有业务，逐步做大做强，最终实现“差异化”与“成本领先”两种优势兼顾。

公司具有产品差异化的基础，但差异化程度还有差距，不足以支撑企业的品牌优势；

中国豪华客车市场顾客需求的多样性和对客车产品质量、信誉的要求日益增加，企业应从差异化优势入手，做精现有业务。

首先是横向差异，即产品的多样性。

公司产品品种还比较少，特别是在交通部JT/T325-2002颁布后，《高级客车类型划分及等级评定表》第八、九两批已经开始按新的标准评定实施，从这两批评定表中，客车业呈现新的格局变化，北方尼奥普兰的高档车型偏少，与金华尼奥普兰、安凯、郑州宇通、厦门金龙等公司差距较大。

见表2-1。

其次是纵向差异，即产品的质量差异性。

北方尼奥普兰的产品质量曾经在客户中有很高的威望，但近些年客户反映质量不及以前。

原因来自三个方面，其一是使用技术的变化（例如从风冷发动机到水冷发动机），相关的配套技术与零部件没有跟上；

其二是价格竞争使公司不得不大幅度地降低价格，导致国产件相多较多。

有些配置在购买合同中是约定好的，但车到客户手中，降低了配置（如发动机的支撑杆等几个零部件）；

其三是售后服务跟不上，客户所反映的质量问题迟迟得不到解决（在《战略态势分析报告》已经列出）。

金华客运公司反映，该公司金华到永康的客车使用了20辆桂林大宇，大宇公司的严总（韩国人）亲自督阵，客户质量出现问题，要求大宇24小时必须到位，其动作之快，是北方尼奥普兰无法比拟的。

公司要牢牢树立质量是企业生命的观念，增强危机意识，扎扎实实落实全面质量管理。

要将客户的需求作为质量管理的最高标准，而不是仅仅以通过几个质量标准就万事大吉。

客车行业既是劳动密集型，又是资金密集型，所以规模经济也十分显著。

公司竞争战略应从差异化入手，获得稳定的客户群，并逐步扩大客户基数，从而通过规模优势获得成本、价格优势。

厦门金龙就是走过了这样一种发展模式。

金龙高档车的车型居于全国之首（见表1-1），产品外观、内视都很豪华，而价格只在60-80万之间，以其最优性能—价格比牢牢占领旅游客车市场。

由于产品上规模，金龙车的车体有条件建立模具生产，因而外形豪华美观，特别适合旅游客车市场的需要。

表2-1部分客车企业高档车车型数量比较

部分企业

大型

中型

小型

合计

高三

高二

高一

北京北方客车

2

6

3

1

14

辽宁黄海客车

4

10

扬州亚星客车

9

12

扬州亚星奔驰

扬州江淮宏运

11

苏州金龙客车

20

金华北方客车

13

8

32

安徽安凯客车

7

23

厦门金旅客车

25

厦门金龙客车

36

17

64

聊城中通客车

5

18

郑州宇通客车

37

四川旅行车厂

合计

高级客车车型

21

87

226

142

485

各类客车占比例

4.3%

17.9%

46.6%

1.6%

29.3%

0.2%

100%

企业数

28

43

49

65

占企业总数比例

9.2%

43%

66.2%

75.4%

1.5%

坚持目标集聚战略，以高档车为笼头，顾客对象主要定位于高速公路的长途客运和城市公交客车市场。

北方尼奥普兰目前在国内客车市场规模尚小，应该坚持目标集聚战略。

从产品档次定位看，国内客车由于移动壁垒存在，到目前为止，还沒有一家企业是从中档车延伸到高档车而取得成功的；

也沒有高档车向中档车延伸成功的企业，各企业基本保持进入时的定位。

所以，北方尼奥普兰应坚持以高档车为笼头。

但是，这决不意味着产品的高价位。

公司必须在供应链各个环节加大成本管理的力度，使公司的成本和价格在高档车中具有竞争力。

从顾客对象定位看，在客车的四种客户类型中，北方尼奥普兰客户应定位于高速公路的长途客运和城市公交客车市场。

前者是公司过去产品的主要销售对象，也是高档豪华车最适宜的市场；

定位于后者则是出于以下两个方面的考虑：

其一，公司正在开发适应城市公交的低地板、满足欧II、欧III排放标准的环保型大客车，在这一领域中具有优势；

其二，北京办奥的契机时间性很强，不可错过时机。

公司客户对象主要定位于高速公路的长途客运和城市公交客车市场，并不意味着放弃对团体单位用车和旅游出租车市场的开发，只是近期的重点主要放在前两个市场上而已。

2.3实施目标集聚的关键问题

北方尼奥普兰实施目标集聚战略必须注意两个关键问题。

积极主动纳入北京市汽车工业资源整合的整体规划中

北方尼奥普兰高档公交客车目前只有经济发达地区的城市有购买能力，而上海市场已被申沃占领，上海政府保护本地品牌在国内是有目共睹的。

所以，北方尼奥普兰的公交客车毫无疑问的应以北京市场作为突破口。

北京办奥、大批量更换公交客车的时间已经临近，公司必须加大公关力度，否则市场机遇将擦肩而过。

北京市场公关的关键在北京市政府。

北京市政府为了提高北京汽车工业的竞争力，正在整合、重组北京的汽车资源。

北方尼奥普兰生产的豪华客车在北京独此一家，虽然规模数量很小，但也还占有一席之地。

但是，长期条块分割的行政管理体制，使北方尼奥普兰与北京其他几家汽车公司相互联系很少，加之公司过去主动与北京市汽车工业的联系也很少，这就可能导致公司游离于北京整合汽车产业的规划之外，北京办奥带来的城市公交车的发展契机将被其他企业获取。

据北京市政府的有关消息，北京市政府最看好、寄予厚望的北汽福田公司最近准备与扬州亚星—奔驰合作，涉足豪华客车领域。

这一计划一旦付诸实施，对北方尼奥普兰的威胁是不言而喻的，公司进军北京公交客车的战略计划可能因此成为泡影。

北方尼奥普兰的当务之急，是要加大对北京市政府的公关力度。

积极主动地要求纳入北京市汽车工业资源整合的大盘子中。

现在努力可能还有希望，再继续固守条块分割的格局，必将悔之晚矣。

如果公司能够纳入北京汽车工业的资源整合的大盘子中，所获得的战略利益不仅是近期的北京城市公交客车市场，从供应链的优化角度，还可以获取更多的资源。

认真对付豪华型公路客车的主要竞争对手——金华尼奥普兰

业内人士评价，金华尼奥普兰已经成为豪华型公路客车的领先者。

北方尼奥普兰在其主要市场——高速公路客运公司面临金华尼奥普兰的残酷竞争。

公司多少年努力创造的“尼奥普兰”品牌，已成为金华尼奥普兰发展的铺路石。

问题的严重性还在于公司上下对目前的危险状况认识不足。

总认为金华尼奥普兰是靠不正当的销售手段才获得市场份额。

从接受访谈的客户了解到，金华尼奥普兰在售后服务环节比北方尼奥普兰主动及时得多，产品质量与北方相比也是各有千秋。

不正当的销售手段已经不能够成为产品推销的主要手段，金华尼奥普兰迅速扩张的销售业绩主要归功于该公司更加优化的机制和管理。

公司在高速公路客运市场的竞争战略必须将金华尼奥普兰作为头号的竞争对手加以研究。

公司应该改变观念，有勇气承认与金华尼奥普兰的差距。

同时，认真分析双方的实力，研究竞争对策，力争扩大公司的市场份额。

如果北方尼奥普兰能够进一步改变观念，不计前嫌，以“竞和”的思想取代“竞争”的思想，还可能获得“海阔天空”的效果。

与竞争对手合作，是当今许多企业在外部环境处于机会、而内部条件处于劣势条件下的明智选择。

在北方尼奥普兰公司最大的区域市场——长江三角洲，金华尼奥普兰在售后服务环节具有“地利”优势；

两个公司又拥有同一个德国技术转让方，车型、技术相同或接近，具有合作的基础。

这一设想乍听起来似乎不可思议，细细分析，不失为一种可以考虑的思路。

其必要性在于，金华尼奥普兰在长江三角洲的迅速扩张，对北方尼奥普兰形成极大威胁。

在对客户采访中了解到，金华尼奥普兰准备购并金华长途客运公司，该公司去年购买了北方尼奥普兰客车而没有购买金华尼奥普兰的客车。

换言之，只讲竞争，目前北方尼奥普兰的实力不足以与