浅析中小企业市场战略抉择以A企业为例的分析毕业论文Word下载.docx

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3.2技术创新能力差5

3.3服务质量难以保证6

3.4竞争对手能力较强6

3.5价格优势有所下降6

3.6可替代品增多7

4A公司空气净化器营销策略问题原因的对策与建议分析7

4.1产品策略7

4.2价格策略8

4.3渠道策略8

4.4促销策略9

结束语9

参考文献10

摘要

本文研究以中小企业的市场战略抉择为主题，以市场营销策略为切入点，重点结合文献分析法、案例分析法、数据分析法等方式，对A企业为例的中小企业如何更好的改进市场营销策略，进而提升企业市场战略效果进行研究。

首先，介绍市场竞争及市场营销战略的相关理论；

其次，对当前A企业空气净化器这一主要产品的市场营销策略进行介绍和评价，重点分析该公司空气净化器的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略的现实情况及缺陷；

再次，对导致该企业空气净化器营销策略效果不足的主要原因进行分析，明确在当前宏微观环境下该企业市场营销存在的主要不足；

最后，针对限制该企业空气净化器营销增长的因素制定解决对策，以期能够在一定程度上促进该企业市场营销的更好发展，提升该企业市场战略效果等。

关键词：

市场战略；

市场营销；

营销策略组合

0引言

中小企业在市场竞争中，由于自身综合能力有限，市场知名度不高的因素的限制，往往在市场战略中占据劣势地位，这就需要中小企业从自身实际出发，不断加强对市场综合环境的分析和认识，寻求更适合企业的能够提升企业市场效应的营销策略。

本文研究结合文献分析法、案例分析法等，以A企业为例，对中小企业如何更好的寻找适合自身发展的市场营销战略进行分析。

1理论概述

1.1市场竞争理论

根据迈克尔·

波特的《竞争战略》一书，可以将市场竞争战略的选择归纳为两个核心问题。

一是产业选择的问题，二是竞争地位的问题。

这主要是因为不同的产业具备不同的持续盈利机会，而产业的选择将会影响企业最终的内在盈利能力等，必须从长期盈利能力和气决定因素等多层面更充分的认识产业的盈利能力和机会等才能够完成产业选择这一竞争战略的基础因素。

在此基础上，企业如何在选定的产业中获得优势竞争地位往往决定企业最终的市场盈利能力，影响企业的生存与发展等，这一因素将成为企业竞争战略的核心考量和主要评价标准。

图1：

竞争战略选择理论

结合上文所述，联系图1内容，竞争战略的选择主要包括如下内容：

成本领先战略，坚持建立高效规模的生产设备，并在经验基础上全面降低成本，抓紧成本及管理费用的有效管理，最大限度的降低研发、服务、营销及推广等成本开支。

为更好的实现成本控制的目的，应该在管理方面对成本进行更高的战略化管理，赢得市场中成本最低地位通常需要企业在相对较高的市场份额或者市场优势的情况下，通过规模经济或者是与原料供应商的良好关系等取得，这就需要企业重视日常生产与采购等环节，并将成本控制与企业的新战略规划更好的统一起来。

差异化战略要求企业提供差异化较大的产品或服务，进而降低市场可替代产品及潜在竞争者的威胁等，促使企业形成较强的独特性进而占据更好的市场竞争地位。

差异化战略的实现通常包括如下方式：

差异化品牌、技术、产品性能、客户服务及营销方式等，最理想的差异化状态是促使企业形成核心竞争力并且提升企业核心竞争力的较优质差异化模式组合。

企业实施差异化策略能够在产业中赢得相对较高的收益，并有效的建立起防御性的竞争战略，争取更大新市场领域。

但是差异化战略往往要求较大的投入，这需要程度较高的成本，与成本控制及市场扩大等存在一定的矛盾，企业选择差异化竞争战略必须重点衡量得失，通过衡量竞争地位及利益选择恰当的竞争战略。

集中化战略是针对某一特殊客户群、产品线等进行细化分段后进行的市场竞争战略。

成本领先及差异化战略主要是产业范围内的竞争战略，而集中化战略则是围绕企业的某一特殊目标进行的，其战略下的全部方案都必须围绕这一思想。

集中化战略的前提是公司业务的专一化以及较高的效率为某狭窄的战略对象服务，进而超过较广泛范围的竞争对手而获得特殊市场的竞争优势地位，通过集中化战略实现市场竞争优势和利益的获得等。

相对于前两个战略，集中化战略通常意味着限制可获取的整体市场份额，包含以利润率及销售额之间互以对方为代价的关系。

1.2营销策略组合理论

4P’s营销策略组合：

营销组合，是指组织在识别可控制营销因素的基础上，根据顾客的需求来确定营销因素的最佳组合。

在有关营销组合的诸多观点中，最有影响力的当属“4PS”营销组合，这是1960年美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出的著名的4P营销策略组合理论，其中的“4p”分别为产品（product），价格（price），促销（promotion）与地点（place）。

Booms与Bitner（1981）建议，20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。

这就是说，一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。

一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。

1986年美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称6PS。

20世纪的90年代末，信息技术和知识经济迅猛发展，消费者的生活节奏越来越快，市场竞争空前的激烈，消费者对产品的忠诚度和信任度在不断下降。

人们开始认识到建立企业与顾客之间的战略协作关系十分重要。

于是，整合传播营销理论的创始人美国学者唐•舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论舒尔茨提出了4R’s营销新理论，即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。

4R营销的操作要点：

紧密联系顾客；

提高对市场的反应速度；

重视与顾客的互动关系；

回报是营销的源泉。

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。

该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。

不但要研究消费者的感受和需要，而且要考虑相关竞争企业的情况，以竞争为导向重视顾客需求，是对4C’s理论的补充和修正。

1.3市场细分战略

市场细分战略是竞争战略中差异化战略和集中战略相融合的一种市场竞争策略。

主要是指企业通过对市场需求的划分，形成多层次的需求分割，并选择最适合企业发展并且最具开发潜力的需求层次开展研发、生产、销售等营销活动，进而实现在集中市场领域的差异化战略，获得企业市场竞争的优势。

通过市场细分战略，企业能够更加有效的集中全部资源力量专门针对一个市场部分进行开发，进而获得该市场部分的优势竞争地位，以不断扩大企业的市场优势实现企业发展目标。

市场细分战略十分适合规模相对较小、资源相对有限的企业选择。

对于中小型电器企业而言，选择并运用市场细分战略能够较合理的集中有限资源，深度开发特定市场，进而实现在有限资源情况下的企业发展。

市场细分相对于多元化的市场战略对企业的要求相对较小，对于企业开发的难度也相对较低，是目前A公司空气净化器的营销刚刚起步，较为适合这一战略。

2.A企业空气净化器市场营销现状及问题

2.1A公司介绍

A公司成立于2002年，该公司主要从事电磁炉、榨汁机、氧气机、空气净化器及适度调节器等现代化家用电器设备的代理销售工作。

目前该公司的空气净化器产品主要包括国内和国外的几个品牌，其中国内品牌包括：

亚都、澳柯玛及海尔空气净化器。

国外品牌主要包括：

夏普、菲利普及松下三大品牌。

目前该公司空气净化器的销售收入在整体营业收入中占据21%的比重，可以看出空气净化器的市场营销对于该企业营业发展有着较大的影响，应该引起重视。

2.2A企业空气净化器营销策略存在的问题

目前A公司空气净化器的营销策略主要包括产品、价格、渠道及促销策略，这里主要结合该公司四大策略的内容及效果，对其存在的问题进行分析。

2.2.1产品策略的市场影响力降低

A公司的空气净化器产品主要包括如下几种：

表2.1：

A公司空气净化器产品简表

品牌

价格（元）

销量（台）

销售净收入（万元）

亚都

800-1500

102

1.2

澳柯玛

600-1600

119

1.1

海尔

1000-1500

80

0.87

飞利浦

2000-3000

1023

12.31

夏普

1800-3000

900

9.8

松下

1500-3000

560

6.3

结合上表2.1可以看出，目前A公司空气净化器主要由六大品牌的产品，其中国产品牌三个，国外品牌三个。

对应的产品市场销售表现，目前价格相对较高的飞利浦空气净化器的市场销量最高，并且盈利情况最好。

而国产三大品牌的销售明显低于代理的国际品牌，并且盈利能力较差。

这说明当前A公司代理的空气净化器在国产品牌上的竞争力较差，国际品牌的表现更好。

但是需要注意的是，对比2009-2011年该企业空气净化器的销售情况，三大国际品牌的销售变化如下图1所示：

图2.1：

2009-2011年A公司空气净化器的销量变化

结合图3.1可以看出，在A公司以所代理的日本品牌产品为主的净化器销售中，2009-2010年的销售量增长幅度明显高于2011年，这说明在2011年，A公司销售各主要空气净化器产品的能力有所下降，其市场销量增速明显降低，说明其产品的市场营销出现较大的问题。

2.2.2价格策略的竞争能力下降

A公司空气净化的产品价格在上文有所介绍，这里主要结合2011年该企业销售的空气净化器产品的价格分布对企业的价格策略进行分析。

如下图2.2所示：

图2.2：

A公司空气净化器的销售价格分布

结合上图2.2，目前A公司空气净化器的营销策略中，在价格策略上主要采取低价促销的方式，采用低于市场均价的手段进行市场销售。

但是需要说明的是，这里统计的市场均价主要是该品牌系列产品的均价，由于目前A公司所代理的产品较少出现飞利浦、夏普及松下的高端品牌，因此其价格相对于市场均价明显更低。

从上图的价格对比中，目前A公司的价格策略集中在中档价位的产品折扣促销中。

也就是说A公司将企业的产品定位在中端市场。

需要注意的是，根据我国知名学者的研究，目前国内正处于M型消费结构中，中端市场的销售空间及消费能力不断下降，这对于当前A公司中端为主的市场营销有着较大的威胁。

在此情况下，该企业2011年的销售业务增速明显放缓，到2012年上半年，该企业的空气净化器营销中甚至出现不同品牌的销量下降，这表示该企业当前的价格策略存在一定的问题。

2.2.3渠道策略的销售能力下降

目前A公司空气净化器销售的渠道策略主要集中在两个方面：

第一，分销商渠道，该公司的分销商主要是广东等地的小型电器零售上。

但是从分销商的分销业务发展而言，2011年分销商销售的空气净化器产品相比于2010年有所增加，但是其盈利却有所下降。

而到2012年上半年，分销商的空气净化器销售量相比于2011年上半年下降12%，盈利下降26%，这说明目前A公