少儿图书行业分析报告Word文档下载推荐.docx
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1)家长对市场热点不敏感导致少儿图书的生命周期较长;
2)童书定价偏高导致消费者更偏好在线上购买,根据开卷数据,2018年网店渠道贡献了74%的码洋;
3)少儿文学主要面向7-10岁读者,可以通过校园、签售会等线下渠道营销,因此在实体店的码洋占比最高;
图画书主要面向3-6岁儿童,国内作家仅占50%,因此在网店的码洋占比最高。
行业需求变化趋势:
1)低龄化趋势,细分品类结构从少儿文学(7-10岁)到卡通漫画(3-10岁)到绘本(3-6岁)到低幼启蒙(0-6岁);
2)系列化趋势,系列图书占据开卷少儿畅销榜40%以上的份额;
3)迎合升学体制导向,在中小学阶段提升名著阅读量,在3-10岁强化科普教育。
公司竞争壁垒在于系列书、海外版权和码洋规模。
市场竞争格局分散,根据开卷数据,2018年全国95%以上的出版社涉及少儿图书,CR3不到13%。
产业链在内容创作环节相对薄弱,特别是图画书创作机制和低幼教育理念不够成熟,导致引进图书占据约4成的码洋份额;
综合出版社借助海外图书运作经验、营销和发行渠道的规模优势提升市占率,头部专业少儿社的市占率随之下滑,行业竞争格局趋向扁平化。
图书公司的规模效应主要体现在海外版权选购、系列图书出品、长销书运营、营销和发行环节4个方面。
一、童书市场:
空间广阔的优质赛道
(一)规模大、增速快、码洋品种效率高的优质赛道
1、规模大
2016年少儿类图书首次超过社科类成为我国图书零售市场中占比最大的品类,此后少儿类图书市场以高增速持续稳固第一名的宝座。
2019年上半年,根据开卷信息的监测数据,少儿类图书占全国图书零售市场码洋规模的27.38%。
2、增速快
少儿类图书是近几年全国图书零售市场中增速最快的品类之一。
根据开卷信息的监测数据,自2010年起少儿类图书的码洋增速一直维持在13%以上,年均复合增速达20.7%。
2019年H1,少儿类图书市场的码洋规模同比增长16.00%,在所有品类中排名第2,同期全国图书零售市场的码洋增速为10.82%;
码洋占比比去年同期增加1.22pct,在所有品类中排名第1。
3、码洋品种效率高
少儿类图书的码洋品种效率领跑全国图书零售市场。
根据开卷信息的监测数据,2019年H1,少儿类图书在全国图书零售市场的码洋品种效率为1.78(码洋品种效率=该品类的码洋规模份额/该品类的动销品种份额),排除市场份额极小的综合类图书后,在所有品类中排名第1。
2016年至2019年H1,少儿类图书的码洋品种效率均保持在1.7以上。
(二)市场规模的核心驱动因素:
新书和销量
根据开卷信息的监测数据,2018年我国少儿类图书零售市场的码洋规模约为225亿元,同比增长13.7%;
动销品种有27.72万种,约占全国图书零售市场动销品种总数的14.3%。
少儿图书零售市场的增量空间主要来自新书。
根据开卷信息的监测数据,2017年我国少儿图书零售市场的码洋规模约为198亿元,其中172亿元码洋来自2017年之前出版的童书,对应2016年的码洋规模为163亿元,同比增长5%,贡献2017年少儿图书零售市场码洋增幅的25%;
2017年共计出版新书3.02万种,实现码洋规模26亿元,贡献2017年少儿图书零售市场码洋增幅的75%。
2001年至2010年,少儿图书零售市场的新书贡献率维持在30%左右;
自2010年以来,不断积淀的精品长销书持续创造新增销量,导致新书的码洋占有率一路下行。
2015年至2018年,我国少儿图书零售市场每年出版新书约3万种,对应的码洋占有率在15%左右。
我国少儿图书零售市场的码洋规模增长主要由销量驱动。
根据国家新闻出版署和中南传媒产业研究院的测算数据,2014年-2017年少儿图书零售市场的单册图书平均定价分别为24.43、25.18、26.61、27.67元/册,对应的同比增速在3%-6%区间内;
根据开卷信息的监测数据,同期少儿图书零售市场的码洋规模增速在15-30%区间内,以单册图书平均定价计算的销量增速在12-23%区间内,也就是说2014年至2017年的码洋增速主要由销量增速驱动。
从图10所示的2000-2018年少儿类新书的定价情况来看,我国少儿类零售新书的定价波动以5年为一个周期:
在周期内定价呈现持续上升态势,经过该周期的定价最高点后,在下一个周期的起始年份定价将有所回调。
2018年是2014-2018年周期的定价最高点,根据开卷信息的监测数据,2018年Top100少儿图书的平均定价为28.74元/品种,同比增长约40%。
另一方面,2018年少儿图书的定价大幅增长存在“虚增”现象。
图书线上零售渠道的流量增速放缓,以及抖音、拼多多等新平台的入场倒逼网店通过压低渠道折扣争夺消费者,2018年Top100少儿图书的平均售价为26.96元/册,同比增速略低于其平均定价增速,同时此售价中还未包括满减、满赠、店铺优惠券等优惠活动。
从国际视角来看,根据尼尔森的跟踪数据,2016年在全球童书销量无显著提升的背景下,消费者表现出愿意为儿童产品支付更高的价格。
例如英国的童书销售额同比增长6.6%,这基本是由单册童书的售价提升驱动。
(三)国际比较视角:
中国人均消费额还有上升空间
通过国际比较,测算中国少儿类图书零售市场的规模空间。
根据NielsenBookScan和NPDBookScan的跟踪数据,2017年美国、英国、爱尔兰、南非图书零售市场中少儿图书的占比在35%左右,西班牙、澳大利亚、新西兰的占比在45%左右,意大利、印度、巴西的占比在22%左右。
BookScan通过跟踪ISBN记录图书在收银机上的销售,不包括非零售渠道和没有ISBN书号的自出版图书;
同时,BookScan将图书划分为虚构类、非虚构类和少儿类三类,其中少儿类图书包括少儿教育图书(例如教材教辅)。
因此,我们以开卷信息统计的“少儿图书”和“教材教辅”的合并口径进行国际比较,2019年H1中国图书零售市场中,少儿图书和教材教辅的码洋占比合计为43%,其中少儿图书的占比为27%、教材教辅的占比为16%。
需要注意的是,我国教材教辅的码洋占比显著高于对比国家,主要原因是我国以高考成绩为核心的升学考核制度导致K12学生的培训需求强烈。
以英国为例,英国的申学材料除了A-level等考试成绩外还包括推荐信、面试成绩等,根据SuttonTrustd的调研数据,2016年英国K12学生的参培率约为25%,同年儿童文学、图画书、玩具书和青少年文学这4类图书占据英国童书市场80%的份额。
根据新浪数据中心和“一起作业”发布的《2017全国中小学生课外培训调查报告》,2017年在全国范围内我国K12学生课外培训的参培率约为65%;
2019年H1,根据开卷信息的监测数据,我国教材教辅的零售码洋占“教材教辅+少儿图书”市场的37%。
注:
除中国以外,其他国家的“少儿图书”包括面向少儿的教材教辅
少儿类图书主要面向0-14岁的少年儿童,因此我们将各国的少儿图书市场零售额除以其0-14岁的人口总数计算得到各国少儿图书的人均消费额,再通过当年各国国家统计局公布的GDP(现价)与世界银行公布的GDP(购买力平价,现价)的换算比例,将各国2017年少儿图书的人均消费额调整为统一口径。
假设2017年我国教材教辅的码洋占有率为15%,我国少儿图书(包括教材教辅)的人均消费额约为37国际元,英国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西5国的少儿图书人均消费额平均约为70国际元。
如果不考虑2017-2018年的汇率波动和通货膨胀因素,2018年我国图书零售市场同比增长11.3%,假设少儿图书和教材教辅的码洋占有率较上年增加2pct,2018年我国少儿图书(包括教材教辅)的人均消费额约为43国际元,与70国际元的国际平均水平进行比较,我国的人均消费额还有上升空间。
中国的少儿图书人均消费额包括教材教辅
二、需求变化趋势:
低龄化,系列化,教育导向
(一)消费者画像:
高学历+高客单,偏好线上渠道
少儿图书零售市场的主力消费人群是0-14岁少年儿童的家长,主要为26-45岁、女性、高学历和高客单价的群体。
根据《2019京东童书消费报告》,童书的消费者画像90%以上在26-45岁区间内、超过60%为女性、超过95%为白领、近85%拥有大学(本科和专科)以上学历。
2018年,全国童书用户人均购买童书超过8本,人均花费超过320元,童书用户的客单价仅次于进口原版书、位于所有品类用户的第2位。
少儿图书的显著特征在于购买者和使用者分离,因此家长对市场热点的变化和追逐不及实际使用者敏感,在挑选童书时相较于图书的休闲功能更看中其教育功能。
在图书零售市场,这种特征表现为少儿图书的生命周期较长。
2018年京东网少儿图书畅销榜Top100内,有63%的童书在2017年前出版、有34%的童书在2015年前出版,新书贡献率明显低于行业平均水平。
少儿图书的消费者更偏好在线上购买童书。
根据开卷信息的监测数据,2018年少儿类图书在实体店渠道的码洋占有率为17%,在网店渠道的码洋占有率为27%;
网店渠道贡献了74%的少儿图书码洋,高于整体图书零售市场64%的比例。
童书在网店渠道的码洋占比显著高于整体零售市场,主要是因为绘本和系列童书套装的定价偏高,因此童书相对于其他品类具备更大的打折空间,而消费者在线上进行选购时对零售价格和折扣的敏感度更高。
以京东网2019年8月图书畅销榜Top100的价格情况来说明,少儿类图书的平均定价为72元,仅次于计算机网络类图书、位于所有品类的第2位;
少儿类图书的平均售价为40元,对应的渠道折扣为57%(该售价没有考虑满减、满赠、店铺优惠券等活动),仅略高于经管、励志成功、生活类图书的56%。
以当当网2019年8月图书畅销榜Top500的价格情况来看,少儿类图书的平均定价为98元,位列所有品类的第1位;
少儿类图书的平均售价为83元,同时全场童书满100减50,对应的渠道实际折扣预计在50%左右。
(二)细分品类的消费者画像:
文学重线下,图画书重线上
少儿文学、卡通/漫画/绘本、少儿科普百科这3个细分品类占据了中国少儿图书零售市场70%以上的码洋份额。
根据开卷信息的监测数据,拆分2018年我国少儿图书零售市场的码洋结构,其中少儿文学占比28%、卡通/漫画/绘本占比25%、少儿科普百科占比18%、游戏益智占比8%、低幼启蒙占比7%、少儿英语占比6%,此外少儿国学经典、青少年心理自助、少儿艺术、卡片挂图各占比1%-2%。
童书阅读群体的特殊性在于,少年儿童的阅读能力随着个体年龄的增长迅速加强,因此不同年龄阶段的读者需求产生了明显分化。
我们采用2019年9月24日当当网童书细分品类的畅销榜数据(如图22所示),分析细分品类童书对应的需求者画像。
1)少儿文学图书主要面向7-10岁儿童,根据当当网的分类标准,样本中92%的外国儿童文学图书和85%的中国儿童文学图书适合7-10岁儿童阅读;
2)科普百科图书和动漫卡通图书对应的读者年龄跨度较大,科普百科图书42%适合7-10岁儿童、52%适合3-6岁儿童,动漫卡通图书39%适合7-10岁儿童、60%适合3-6岁儿童;
3)绘本/图画书主要面向3-6岁儿童,样本中96%的绘本/图画书适合3-6岁儿童阅读。
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