婴童用品行业好孩子国际分析报告文档格式.docx
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主品牌gb推出铂金线等高端产品线。
2017年创新研发口袋车等大单品,使高端线销售增长良好。
零售业务注入上市,延伸高利润品类,线上下均保持高增长。
集团2017年10月将零售业务注入上市公司,2018年起全面并表。
线下拥有近1000家线下门店,门店平均面积在200㎡左右,同店增长良好;
线上占比近40%,线上销售额保持双位数高增长。
零售业务商品组合丰富,提供包括服装、哺喂等各类母婴耐用品和易耗品。
也为上市公司补充了高毛利、周转更快的品类,有助于改善公司的整体利润率。
预计2018年零售业务将为公司增厚27亿收入,1.2亿净利润。
一、国际领先的婴童用品品牌
好孩子是国际领先的用品品牌,集团的主营业务包括设计、研发、制造、营销婴童推车、汽车安全座、棉纺用品、哺喂洗护用品等,并已经形成了以中国、美国、德国为中心的全球化布局。
公司目前在全球拥有15000多万员工,7个海内外研发中心,积累了8500+产品专利,并在11个国家建立了营销和分销办事处,拥有近1000家自营零售门店和2000多家分销网点,形成了全球化的深度布局。
公司凭借卓越的产品创新能力、一站式的研发制造能力、全渠道经营能力,在全球儿童用品领域保持领导者地位。
公司深耕童车制造业22年,以OPM代工完成海外扩张,成为世界上童车销量最高的“隐形冠军”。
公司成立于1989年,前身是江苏昆山陆家中学的校办工厂,创始人宋郑还先生时任公司校长并开始带领校办工人自主创业。
好孩子起家是童车OPM工厂,与传统的ODM业务相比,OPM工厂具备了产品设计研发的实力,并拥有大量产品的专利权,为后续建立自有品牌goodbaby打下了扎实的基础,积累了大量产品专利,实现了从制造商到品牌拥有者的转型。
20世纪末,公司正式通过合作方式启动全球化战略布局:
1996年合作美国第二大婴儿用品制造公司COSCO建立联合品牌“CoscoByGeoby”,在美国市场销售好孩子童车,合资公司已经成为美国童车市场市占率第一大品牌。
2002年,公司再次通过OPM代工和合作品牌方式进入欧洲市场,以过硬的产品质量和创新研发能力,在质量要求标准较高的欧洲市场取得了品牌合作方和当地消费者的信赖,并在2006年完成了欧洲销量第一的目标。
好孩子国际于2010年在港股上市,随后启动了从工厂到品牌的全面战略转型——2014年1月公司全资收购欧洲高端儿童汽车座品牌Cybex,2014年6月全资并购美国百年品牌Evenflo。
形成了“Goodbaby+Evenflo+Cybex”的三大战略品牌矩阵,在童车/安全座椅市场稳坐全球第一把交椅。
目前自有品牌/代工(蓝筹)业务的收入占比分别为80%、20%。
2017H1三大核心品牌(gb好孩子、Cybex、Evenflo)销售额同比增长17.4%。
1、三大战略品牌,高端线驱动增长
公司2014年1月收购德国高端儿童出行品牌Cybex,同年6月收购北美第二大婴儿用品集团Evenflo(主要为旗下的童车部门),并吸纳海外团队的核心管理层进入公司,形成跨国事业布局。
公司在完成品牌收购后不断梳理海外市场的经营状况,尤其是对Evenflo在北美的亏损进行调整,至2015年核心战略品牌已经全面盈利,目前的品牌矩阵包括:
(1)战略品牌:
gb好孩子、Cybex、Evenflo、Rollplay
1)gb好孩子:
公司的独立创建的自主品牌,目前推出了不同定位的银线、金线、铂金线系列。
2)Cybex:
原是欧洲知名的高端儿童耐用品制造商,定位偏轻奢,主要产品定价在1000欧元左右,目前已推入中国、美国市场并取得良好表现。
3)Evenflo:
是美国拥有百年历史的大众婴童品牌,定位高性价比,主要产品定价在200美元左右,公司于2014年6月收购其耐用品部门,并作为美国的主推品牌。
(2)策略品牌:
HappyDino、CBX、Urbini组成的自有品牌体系
在2014年完成两次重大海外并购后,公司三年来对全球事业部门进行了垂直、一条龙的深度梳理,深度执行了大量整合计划,包括:
1)引入三角式的管理体系,在分散区域执行集中化管理;
2)将资源聚焦在核心战略品牌,结束Geoby品牌用Evenflo深耕北美市场;
3)精简新产品研发程序、减少合作一些低效益的分销商、减少部分的研发工厂;
4)适应国内外零售渠道的快速变化,积极开拓线下自营零售终端、并大力发展线上,建设全渠道网络。
各品牌增长情况:
得益于公司强有力的战略转型,以及高端品牌线在研发和新品上的突破,公司三大品牌在2017上半年均录得强劲增长。
2017H1gb销售额同比+25%至5.8亿港元,Cybex销售额同比+27%至7.6亿港元,Evenflo销售额同比+6.7%至9.0亿港元。
分品牌毛利率:
gb、Cybex、Evenflo毛利率分别约为40%、50%、30%,其他策略品牌(小龙happydino等)整体毛利率约为25%。
蓝筹业务毛利率约为15%,净利率约为12%。
2、业务梳理成效显著,全球市场增长向好
公司业务遍布三大区域市场亚太、欧非中东、美洲,三大品牌都采用矩阵结构,每个品牌都配有品牌负责人,以按区域落地品牌的运营。
此外保留了蓝筹业务(即公司成立之初的主营业务,为品牌商进行代工生产)。
随着公司自有品牌的日渐壮大,蓝筹客户也有部分退出寻找新的产能,目前自有品牌收入的占比提升至83%。
①亚太市场:
2017H1销售额9.18亿港元(同比+4.1%)。
其中gb、Cybex增长强劲,HappyDino、Geoby有所拖累。
中国在亚太市场占比81%。
得益于二胎政策放开和消费升级,2017H1中国销售额同比劲增13.1%,表现最强的品牌包括Cybex、gb金线、银线系列。
②欧非中东:
2017H1实现销售额8.17亿港元,同比劲增20%。
公司欧洲市场主推高端品牌线,包括Cybex和gb金线,上半年增长主要由Cybex、gbPlatinum、Goldranges带动。
gb在欧洲销售的第一个汽车安全车座椅被评为“BestinTest”,在德国高认可度的ADAC测试中获得“测试优胜奖”,Cybex的多个产品也在该测试中排前7。
③美洲:
Evenflo是重要的战略品牌,此外包括策略品牌Urbini,定位中低端,主要在沃尔玛等渠道销售。
从2016年起开始Cybex推进美国。
2017H1美洲市场销售额10亿港元(同比+4.3%),并且得益于Evenflo有效的战略调整,上半年已进入利润贡献期。
④蓝筹业务:
2014年公司进行战略收购后,蓝筹业务渣比降低。
2017H1实现收入5.62亿元(同比-19.1%)。
毛利率在15%左右,费用项较少EBITMargin估计约为12%。
二、吸收零售板块上市,完成品类延展和全渠道布局战略
2017年7月公司发布公告,以3.6亿美元(约合22亿人民币)收购集团旗下的零售业务,2017年并表2个月。
此前集团通过注入公司渠道销售产品,为上市公司补充非耐用品类,并完善全渠道零售网络。
至此集团的制造、品牌、国内零售业务全面上市,有助于公司加强对国内分销及零售渠道的控制,提高整体盈利能力。
标的零售公司基本盈利数据:
2014年-2016年分别实现收入16.8亿、18.6亿、19.4亿元,净利润0.81亿、1.02亿、1.01亿,对应净利率分别为4.8%、5.5%、5.2%。
分渠道拆分零售板块收入增速:
1)线上建立官网“”、6家线上自营旗舰店,在零售业务中的占比约30-40%,2017年线上收入保持双位数的高增长。
。
2)线下已经开设986家线下自营实体店,覆盖国内148个城市,同时拥有约2000家分销店。
自营门店平均面积约为100平方米,坪效约1500元人民币/月。
店内全为自有品牌。
包括婴儿手推车、安全座椅、儿童自行车等耐用品以及大量非耐用品,涵盖服装、奶嘴等护理用品。
得益于2017年的门店升级改造,线下门店的同店表现良好,上半年线下收入增速为两位数。
分品类拆分利润率:
目前零售业务中耐用品、非耐用品收入各半,得益于线上高增长和线下门店同店收入提升,2017H1整体收入增速在31%,带动整体净利润同比增长167%,得益于品类调整带动EBITMargin显著提升。
品类结构改善,带动利润率提升:
非耐用品(棉纺品、护理用品)毛利率较高在50%左右,EBITDA利润率约为15-30%。
而耐用品为好孩子的优势品类,但是经营毛利率、净利率较低。
门店改造后,线下门店有望进一步提升高毛利率的非耐用品的比重。
三、竞争分析:
婴童用品市场高度分散,公司龙头地位稳固
国内婴童市场竞争格局比较分散,全国各地制造工厂和品牌众多,但均规模较小。
好孩子行业龙头地位稳固,在体量、产品品类、品牌竞争力、销售渠道和研发上均占绝对优势。
新三板上市的童车、婴童用品公司包括惠尔顿、广生行、芙儿优、栋马童车等。
2016年上述公司的收入分别为1.2亿、1.1亿、1.6亿、0.8亿。
由于跨境电商、海淘、价格战等冲击以及企业自身转型调整,2017H1同类童车公司收入均有大幅下滑。
惠尔顿:
2003年成立,主营儿童安全座椅的生产和销售,产品销往欧洲、韩日30多个国家,外销ODM收入70+%。
国内线上销售自有品牌WellDon。
产品定位中高端,售价在1500元左右。
栋马童车:
中高端儿童电动汽车品牌商、制造商。
产品结构较为丰富,获得奔驰、路虎、捷豹官方授权生产1:
4或1:
8比例的汽车外形仿真童车,主要通过贸易公司和代理商销售。
广生行:
主营产妇、孕妇用品等其他母婴非耐用品。
产品定位中高端,两个自有品牌均为收购的日本一线品牌;
dacco(诞福)和玫瑰太太,分别为产妇全程护理产品和孕产内衣,此外还代理日本Kaneson、英国彼得兔、德国哈罗闪等国际品牌。
线下终端销售网点超过5000个,近800家日均流水超5万元的店面。
芙儿优:
专注于婴童睡眠产品,涵盖0-6岁宝宝的婴儿床、床垫、尿布垫等。
拥有自有品牌“ForU芙儿优”及“Dzone第一站”,代理Recaro、Inglesina等国外著名婴童品牌,定位于中高端市场。
产品销售以直营为主,在一二线城市高端百货直营专柜、专卖店等。
四、消费升级、二胎红利驱动国内母婴行业高增长
1、受益于二胎政策全面放开我国正式迈入第四次婴儿潮,带动中国孕婴童产品市场发展迅速
2014年出生率12.4%创新高,2016年出生率12.96%再创新高,标志着我国“第四次婴儿潮”正式拉开序幕。
预计2017-2021年每年新增人口数将分别达到2110万、2189万、2077万、1936万、1689万,其中预计二孩为340万、464万、403万、353万、160万。
2015年底我国0-4岁人口数为8014万人,预测2020年将达到9800万。
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