康师傅天然水市场调查与营销策划案Word文档格式.doc

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3.3产品分析……………………………………………………………………

3.4企业竞争状况分析…………………………………………………………

4.SWOT分析……………………………………………………………

4.1优势…………………………………………………………………………

4.2劣势…………………………………………………………………………

4.3机会…………………………………………………………………………

4.4威胁…………………………………………………………………………

5.目标顾客分析………………………………………………………

5.1目标顾客行为特征分析……………………………………………………

5.2影响购买行为的主要因素…………………………………………………

5.3典型目标顾客类型分析……………………………………………………

6.营销策划……………………………………………………………

6.1营销目标……………………………………………………………………

6.2营销策略……………………………………………………………………

7.广告策略……………………………………………………………

7.1广告目标……………………………………………………………………

7.2广告诉求策略……………………………………………………………

7.3广告表现策略……………………………………………………………

7.4广告效果判定方法………………………………………………………

8.活动方案和预算…………………………………………………

8.1活动方案…………………………………………………………………

8.2预算………………………………………………………………………

9.总结…………………………………………………………

1.企业简介和产品概述

1.1企业简介

1.1.1公司背景介绍

康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。

康师傅控股有限公司总部设于中国天津市。

康师傅作为中国食品行业的领导企业目前本集团的三大品项产品皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。

目前康师傅控股公司在全国建有包括：

天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、青岛、哈尔滨、新疆、昆明等十二个生产基地，93条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。

在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。

康师傅以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理、生产多样化的产品：

清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。

1.1.2公司的经营理念

康师傅的经营理念“诚实、务实、创新”。

诚实是企业永续经营的基石；

务实是康师傅稳步成长的关键；

创新是企业发展的动力和源泉。

以诚信团结、勇于开拓的精神推动集团持续不断成长创新、永续经营。

1.1.3公司的愿景和使命

（1）愿景

让康师傅成为中华美食的代言并且建立全球最大的中式方便食品及饮料集团。

康师傅始终坚持“人因实践梦想而伟大只要埋下希望的种子用心去灌溉总有一天它会长成参天大树。

”的信念不断成长、不断发展。

（2）使命

培养一流人才、创造一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营。

稳健经营踏实筑梦的精神用心凝聚士气康师傅不仅大步提升了中国的饮食文化水平更将集团的企业精神与形象传送到中国的每一个角落。

1.1.4公司的主要目标

主要目标将资源专注于食品流通事业继续强化物流与销售系统为成为“世界级的综合食品集团”的目标而奋斗。

1.2产品概述

1.2.1康师傅天然水的特点

康师傅天然水是针对东北三省、华北地区（北京、天津、唐山、秦皇岛、石家庄、廊坊等）饮用水市场的一款产品。

以“天生好水”为产品主打概念。

国际公认的优质水源地为欧洲的阿尔卑斯山，高加索山，中国的长白山。

康师傅天然水即源自长白山青龙泉。

长白山地区植被郁葱，溪流汩汩……拥有优质的绿色生态系统。

集瀑布、温泉、峡谷、原始森林、火山熔岩、高山花园、云雾、冰雪等景观于一体，构成了一道天然的风景线。

丰沛的降水渗入地下，经过森林涵养，火山岩过滤和粘土渗滤净化，持续在玄武岩孔洞缝隙中汇集，渗入地下1000-2000米，经由纯自然的压力涌出地表，水温常年保持在8℃-9℃，使康师傅天然水呈现甘纯润滑的独特口感。

康师傅天然水，含人体所需的硅、钼、锌、锂、锶等多种微量元素和钙、镁、钾等常量元素，易被人体吸收。

彰显天然、健康、绿色的品牌理念。

1.2.2产品的价格

康师傅天然水产自长白山，运送成本比较高，售价高于矿物质水，零售市场康师傅天然矿泉水售价为1.5元（500ml），比矿物质水高50%。

2.策划目的

随着人们生活水平的提高和消费观念的变化，瓶装水已成为日常的生活必需品。

同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，瓶装水市场对品种的需求也在发生变化。

根据公司发展战略、经营宗旨和市场目标，以市场调查为基础，广泛收集资料，整合瓶装水市场的相关信息，将收集的信息资料进行整理分析和利用，结合当前国内瓶装水市场现状，利用康师傅在水行业里面的领先者地位，设定在康师傅天然水推广活动中准确市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。

为夺得一定的市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，提高消费者购买率，提升其市场竞争力和品牌知名度，进一步将其在市场的份额得到推广，特制定该营销策划方案。

3.市场分析

3.1营销环境分析

3.1.1瓶装水的市场概况

（1）市场规模

水市场规模不对增大，消费者最近几年喝瓶装水的数量更是直线上升，拼装水的市场容量在不断扩大，整个瓶装水的市场前景比较好，同时市场的竞争也在不断加大，据有关数据显示，在2000年到2003年瓶装水市场的黄金成长期间，老牌的碳酸饮料增势日疲，已经连续三年出现负增长趋势，新的瓶装水正在悄然上市，且占领市场。

（2）市场构成

瓶装市场有：

天然矿泉水纯净水天然水矿物质水

（3）市场热点

随着我国的居民的生活水平不断的提高，人们对瓶装水的需求也有了恒大的改变，喝水不仅仅是为了解决生理需求，更重要的是对水里的成分有一些特殊地要求，希望水里的物质可以补充人体中必须的微量元素，以及健身，美容等一些功能，具有一些特殊性能的瓶装水必定可以受到消费者的亲睐。

3.1.2营销环境分析的总结

1.营销环境的竞争情况

（1）康师傅瓶装水中的天然水的最大的威胁和挑战主要是来自品牌其名的农夫山泉瓶装水之间的同质化竞争，同质化的竞争态势不仅表现为产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效的形成自己的品牌个性。

（2）品牌竞争的白热化，品牌消费的集中化以及经营理念滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）品牌的集中度:

天然水和矿物质水

2.营销环境分析康师傅天然水的是市场机会

（1）通过先前的市场调查问卷分析，消费者喜欢的瓶装水品牌为农夫山泉，但同时喜欢的瓶装水类型为矿物质水，基于这种调查，我盟企业康师傅原来主推是矿物质瓶装水，现在努力加快天然水的塑造与开发，这样的话可以在竞争激烈的市场中争的一席之地。

（2）日益细分化的消费群体为康师傅瓶装水企业开展目标营销提供机会，不同的瓶装水有着不同的消费需求，这些差异表现在口味，品牌，包装，价格，促销以及广告风格上等一切消费者接触产品及信息领域上，高度细分化的市场为瓶装水企业进行市场拓展提供无线空间。

3.重点问题

体现康师傅天然水的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模

3.2消费者分析

3.2.1消费者的总体消费态势

（1）经过问卷调查有四分之一的消费者表示最近两年喝瓶装水的数量基本上没有变化，仅有少量消费者喝瓶装水的数量减少，有近二分之一的消费者表示喝瓶装水的数量增加了，瓶装水市场在不断扩大，整个瓶装水行业前景看好。

（2）据了解，喝天然水的消费者在不断增加。

3.2.2消费者行为分析

在影响瓶装水购买的众多因素中，瓶装水成分占的最高，比例吵过百分之六十，可见，瓶装水的成分是影响消费群体购买的最高因素，其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素，同时，品牌的知名度，保质期，购买是否方便也成了人们购买时普遍考虑的较重因素，除此之外，广告的好坏也影响产品的销售。

3.3产品分析

3.3.1，现有瓶装水的产品分析

现有瓶装水产品的不足：

产品太多，分不清好坏；

项目策划个性太少；

功能单一；

品牌种类太少。

3.3.2产品的生命周期分析

各种瓶装水类型在市场上所处的阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大的差异，瓶装水已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道，以及进行市场细分，多品牌管理以及市场覆盖率来实现效益增长。

3.3.3产品的品牌分析

纵观整个瓶装水消费市场，品牌格局日益出现多元化，国外有可口可乐也在进军中国的瓶装水行业，国内品牌一哇哈哈，康师傅，农夫山泉三大品牌为主。

所以说竞争尤其是同行之间的竞争更为激烈。

3.4企业竞争状况分析

3.4.1企业在竞争中的地位

康师傅是在香港成立，康师傅企业主要是以方便面为主的，如今他也进军了饮料极其瓶装水行业，在这一方面上也比较成功，康师傅企业下的瓶装水也占领了一定的市场份额，成为了三大瓶装水巨头之一。

3.4.2企业的竞争对手

国内的竞争对手：

哇哈哈，农夫山泉，统一

国外的竞争对手:

可口可乐

3.4.3主要的问题点

康师傅天然水虽然有，但是在消费者心中没有定位，甚至有些消费者都不知道，所以说，如何打开市场以及和竞争对手农夫山泉相抗衡，康师傅就必须做好产品，竞争对手，广告，促销等等这些方面的工作。

4.SWOT分析

4.1优势

（1）口味纯正，天然无污染。

天然水可以直接饮用，细菌总数和大肠菌值为零，为纯天然、无污染的天然水。

所以康师傅天然水喝起来口感清爽、无异味。

（2）富含多种维生素。

康师傅天然水，蕴含人体所需的硅、钼、锌、锂、锶等20多种对人体健康有益的微量元素和钙、镁、钾等常量元素，属低钠、低矿化、重碳酸镁钙型偏硅酸天然水，易被人体吸收，彰显天然、健康、绿色的品牌理念。

（3）天然水资源丰富，可以形成强大的产能。

经过近20年的观测，青龙泉储量丰富，水量十分稳定，天然水有很丰富的地下储量和很好的补给区，具有大规模开发利用的良好条件。

（4）强大的品牌优势。

康师傅企业拥有强大的品牌效应，能较好把握市场机遇，并建立了强大