项目八新媒体广告策划17页文档格式.docx

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2.能力目标

具有结合具体营销目标开展广告策划的能力，能够根据不同新媒体平台特点开展广告创意，能够按照新媒体传播规律进行软广告创作与传播。

3.素养目标

养成独立思考的习惯，能够与团队成员分工协作，遵守国家法律和职业道德，践行社会主义核心价值观。

二、学习重点及难点

1.学习重点

广告的概念与特点,广告策划的基本流程,广告创意的经典理论,新媒体软广告的策划创意技巧。

2.学习难点

广告创意的经典理论,新媒体软广告的策划创意技巧

三、学情分析

学生对于广告经常接触，广告策划与创意本身也很有吸引力，可以借助学生的好奇心，引导其学会从专业的角度进行广告策划和实施。

四、内容与策略

1.教学内容：

2.教学方法：

讲授法、案例分析法、讨论法、演示法、任务驱动法等

五、教学实施

教学环节

学习内容

课程导入

引导案例

网友投票选出2019年度朋友圈十佳广告

2020年1月，微信广告发起的“2019年度用户最喜爱的朋友圈广告评选”活动落下帷幕，超过100万微信用户参与了投票评选活动，最终选出的2019年度朋友圈十佳广告品牌是：

梅赛德斯-奔驰、梵克雅宝（VanCleef&

Arpels）、雅诗兰黛、水井坊、伊利、别克、Dyson戴森、麦当劳、可口可乐和欧莱雅。

前十名广告总计获得票数超过了212.8万，腾讯广告把这次投票活动演变成了微信用户的狂欢，并提出了一个响亮口号——“广告，也可以是生活的一部分”。

2019年，微信每月活跃用户（MAU）达到了11.5亿，吸引了越来越多的企业选择在微信朋友圈投放广告。

微信朋友圈像一个超级社区，朋友圈广告非常自然地展现在精准目标消费者面前，微信用户可以对广告进行评论，而且还可以看到其微信好友对该广告进行的评论互动，再加上朋友圈广告充满创新的“手势滑动”互动广告形式，激发了消费者的探索欲望，这使得朋友圈广告被微信用户广为接受，一反通常大众对广告的反感。

课堂教学

任务一认识新媒体广告

一、了解广告

（一）广告的概念

广告的定义：

广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

广告的分类有很多，包括商业广告、公益广告、政治广告等。

（二）广告活动的流程

企业开展广告活动，包括广告调研、广告策划、广告创意与制作、广告发布与效果监测等流程环节.

二、新媒体广告概述

（一）了解新媒体广告

网络广告相比于传统媒体广告，具备传播范围广、互动手段强、广告对象精准、广告效果可精确测量等突出优点。

网络广告的互动功能——当网民被一则网络广告吸引之后，就会通过点击该广告进入一个新的网页，进而深入了解到更多的广告内容，甚至是直接在线订购相关商品或服务，这种广告效果是传统媒体广告很难实现的。

近年来，随着移动互联网的日益成熟和普及，基于智能移动终端上的各种新媒体APP也拥有了庞大的用户群体，这些新媒体的广告价值也日益受到企业的重视。

（二）新媒体广告的特点

与传统的网络广告相比，新媒体广告具有两点主要的区别。

1.广告形式的创新

由于新媒体广告是基于手机APP展现，出现了信息流广告、开屏广告等多种形式新颖的广告形式。

（1）信息流广告。

在新媒体APP中出现了一种特殊的广告形式——信息流广告，广告位不再固定，而是按一定规则动态呈现在网民浏览的信息流之中，这与传统网站采取固定位置的广告位方式有所不同。

信息流广告的典型代表有今日头条、腾讯新闻、抖音、快手等新媒体APP中的广告。

为了让广告更加精准地投放到目标受众面前，新媒体平台会根据复杂的算法规则，对每一个用户的特征和需求进行研判，然后为其推送展示相关企业产品的广告，这种模式有效地满足了企业和消费者共同的需求。

（2）开屏广告等其他广告形式。

开屏广告在进行广告信息的传播时，可以独占整个手机屏幕，画面冲击力较强，而且可以综合运用视频、图片、文字、声音等多种媒体形式，容易取得理想的广告传播效果。

2.广告位尺寸较小

新媒体APP的用户界面通常较小，限制了其上所展示的广告尺寸，进而对广告的创意产生制约。

这就要求广告在策划和创意的时候，一方面需要利用狭小的广告位置充分吸引眼球，并使受众产生点击的欲望，同时利用广告链接的第二个页面进一步发挥广告创意。

【提问】你在日常生活中曾经看到的，令你印象最为深刻广告是哪一个？

为什么会印象这么深刻？

任务二新媒体广告策划与创意

一、广告策划创意基本流程

广告通常由专业的广告公司或营销传播策划机构负责实施。

策划一个广告，通常包含确定广告目标、明确广告对象、提炼广告主题、选择广告媒体和创意制作广告五大流程环节。

（一）确定广告目标

广告目标通常包括提高品牌知名度、保持品牌知名度和提高销量等方面，不同的目标和企业产品所处的市场营销阶段有关。

（二）明确广告对象

广告是一种“向特定的对象”进行的信息传播活动，其中的特定对象通常是指企业商品或服务的目标消费者。

（三）提炼广告主题

也被称为广告诉求，即在广告中向广告对象“说些什么”，确定广告主题的依据是能够充分吸引和打动目标消费者。

（四）选择广告媒体

广告对象被锁定之后，广告媒体就基本上被确定。

每一个广告媒体都会有对应的广告形式要求，拥有指定的尺寸，并规定有文字、图片、视频等相关要求，广告创意也需要符合媒体的特点。

（五）创意制作广告

根据所确定的广告主题，以及所选择广告媒体的要求，广告策划人员开始进行广告创意与制作，包括文案的创作、画面或视频情节的创意、互动环节的设计等，甚至包括是否邀请明星代言。

【延伸学习】

头脑风暴会议

进行广告策划和创意，通常需要广告策划团队的集体智慧，而头脑风暴会议（Brainstorming）就是一个非常有效的群体决策方法，可以创造出优秀的广告创意。

头脑风暴会议一般是10-15人，召开时间20-60分钟，设置1名主持人，1-2名记录员，主持人只负责主持会议，不对发言做评论，记录员负责把每一条与会人员的想法记录下来。

在召开会议之前，主持人需将会议主题提前通报给与会人员，让与会者有一定准备；

会议追求的目标是围绕主题产生尽可能多的想法，成员之间一律平等，提倡自由思考，畅所欲言；

禁止与会人员之间的批评，鼓励在他人想法基础上创新，会议中不允许私下交谈；

会议结束后的一二天内，主持人应向与会者了解大家会后的新想法和新思路，以此补充会议纪录。

然后将大家的想法整理成若干方案，最后择优确定出最佳方案。

二、广告策划创意的经典理论

（一）独特销售主张理论（USP）

独特销售主张理论由罗瑟·

瑞夫斯（RosserReeves）在20世纪50年代提出，要求在广告中向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。

USP理论有三个要点，一是广告需要明确向消费者告知购买或使用本产品后将得到的明确利益；

二是这个优势一定是竞争品牌所不具备的，或不曾提出的；

三是这一建议必须具有足够力量打动目标消费者购买。

USP理论的提出，主要是基于当时不同品牌产品之间存在功能、性能或质量上的明显差异。

USP理论的代表性成功案例，有MM巧克力、白加黑感冒药和舒肤佳香皂等。

MM巧克力的广告语是：

“只溶在口，不溶在手。

”这则广告强调了该巧克力因为外边包裹了一层糖衣，所以不像普通巧克力那样会融化在手上，从而彰显了与众不同的特点。

白加黑感冒药把药丸分为白天服用和晚上服用的两种，晚上服用的药丸添加有辅助睡眠的“扑尔敏”成分，并且用白色和黑色区分开来，其广告语“白天服白片，不瞌睡；

晚上服黑片，睡得香”使产品取得了巨大的市场成功。

舒肤佳香皂在广告中突出强调了“除菌”功能，使其在短短几年之后就占据了国内香皂市场的销量冠军宝座。

（二）品牌形象理论（BI）

品牌形象理论（BrandImage）由广告大师大卫·

奥格威在20世纪60年代中期提出，奥格威认为当商品进入到同质化的阶段之后，需要通过建立一个鲜明的品牌形象来展开与对手的竞争，而消费者在购物消费的时候，其购买的不仅仅是商品本身，还包括品牌带给心理上的满足。

BI理论认为，品牌形象可以通过广告建立起来，每一则广告都是对品牌的长期投资，品牌形象比产品的功能更重要。

BI理论主要的成功案例包括哈撒韦衬衫、万宝路香烟、绝对伏特加等一系列经典广告作品。

在哈撒韦衬衫广告中，一个戴着眼罩的男子身穿哈撒韦衬衫，神采奕奕，为哈撒韦衬衫树立了良好的品牌形象，使该衬衫企业销路大增，参见图8-7。

在万宝路香烟广告中，一个英俊潇洒的牛仔手拿卷烟，充满了男性深沉睿智的气概，帮助万宝路香烟取得了市场上的成功，参见图8-8。

在绝对伏特加酒广告中，绝对伏特加的广告中充分展示了其具有很高识别度的酒瓶形状，从而给消费者留下了深刻印象，当消费者到商店或超市中购物时，总能够一眼注意到并认出这是绝对伏特加酒。

（三）定位理论（POSITIONING）

定位理论由美国著名营销专家艾里斯（ALRies）与杰克特劳特（JackTrout）在20世纪70年代提出。

这个理论认为，定位不是对产品做的事情，而是主要对目标消费者的心智做的事情，目的是让目标消费者在心目中对某个品牌和产品有深刻的认知，产品在消费者头脑中占据一个真正有价值的地位。

定位理论在国内有不少成功应用的案例，如保健品“脑白金”、“初元”和凉茶饮料“王老吉”（后更名为加多宝）等。

脑白金的广告语是：

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金！

”这则广告成功地让消费者把脑白金产品认定为送给老年人的保健礼品，从而取得了市场上的巨大成功。

初元的广告语是：

“看病人，送初元！

”这则广告则成功地把初元定位于送给为病人康复补充营养的保健品，也取得了市场上的成功。

王老吉最初广告语是：

“怕上火，喝王老吉！

”这则广告把本来属于广东地区流行的凉茶饮料，在全国消费者心目中打造成了一个可以“去火”的饮品，从而获得了品牌营销上的成功。

（四）AIDMA法则

AIDMA法则及演变出的AISAS与AIDAS两个法则，有助于广告策划人员提高广告活动的效果。

1.AIDMA法则

AIDMA法则分析了一则广告如何对消费者施加影响的心理过程，由美国广告人E.S刘易斯在1898年提出。

这个理论认为，消费者先是注意到广告和商品（Attention），接下来对广告和商品产生兴趣（Interest），然后产生了购买的欲望（Desire），并对该品牌产品产生了深刻记忆（Memory），最后采取了购买行动（Action），简称为AIDMA。

2.AISAS法则

2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS理论。

其诞生的背景在于，虽然AIDMA法则很好地诠释了在传统实体经济环境下的消费者购买行为，但在网络时代消费者的心理和行为发生了改变。

AISAS的前两个阶段与AIDMA相同，但在第三个阶段变为Search（搜索），即消费者对一个广告商品产生兴趣时，会主动上网搜索该品牌和产品的信息，然后通过在线购物完成商品的购买（Action），并在购买完成之后，在网上把商品选购或使用感受进行分享（Share）。

AISAS是在AIDMA理论的基础上，根据互联网早期网民行为特点总结提炼出的消费者行为模式。

3.AIDAS法则

随着网络广告的繁荣，消费者在看到网络广告的时候，其消费行为又发生了改变，无论是传统的AIDMA还是AISAS都不再适用。

网络广告的受众被一则广告吸引之后，如果对广告内容或商品产生了兴趣和购买欲望，接下来