深圳豪宅快速销售规划经典案例文档格式.docx
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3、高端产品的稀缺性
通过对深圳2003-2004年豪宅市场的深入调查研究,作为高端住宅,竞争对手逐渐在2003年底纷纷入伙,竞争只集中在南山、福田,数量不到5个盘,同时受工程进度阻碍,开盘时刻不一;
4、户型设计的人性化
动静分区,南北分区,主次分区,户型设计人性化;
营销方面——
1、信息公布期
2003年7月进行年度新产品新闻公布会,提出“体验营销,共建社区”活动,引起社会各界的纷纷关注;
2、客户积存期
A
VIP卡销售
a)
内部销售:
在公开销售VIP卡前两周,针对华侨城城区内业主,
发售VIP卡;
b)
公开发售:
9月15日开始,通过各类媒体,大力公布认购VIP
卡信息;
c)
秋交会发售:
秋交会时,展场和现场同时发售VIP卡;
B
VIP卡客户维护
体验华侨城意大利风情:
邀请VIP卡客户参加2003年8月进行
的“意大利文化周”,体验华侨城文化气息和高品质的居住环境;
VIP卡客户户型讲解会:
在选房前1个月,由户型设计师主讲,
邀请VIP卡客户,分不进行两次VIP卡客户户型讲解会,使客户了解华侨城的产品,系统的了解自己中意的户型;
C
样板房展示
样板房展示与VIP卡发售同步,与售楼中心一步之遥的1:
1实景样板房,高贵的装修,空间的巧妙处理,令客户身临其境。
3、营销期
价格策略
通过市场调查和研究,掌握市场大势,2004年市内豪宅稀缺,利用豪宅市场空隙,提升价格空间;
运用剩余价格理论,抓住高端客户心理,价格高开高走;
进行详细的点对点分析,树立价格标杆;
d)
对VIP卡客户进行最喜爱户型的意向调查,支撑价格表的形成;
e)
紧密跟踪成交情况,及时做出提价措施,保证价值最大化;
选房
制定紧凑的选房流程和完善的选房方案,在规定时刻内选房,促进成交。
项目成效
2003年12月7日波托菲诺·
天鹅堡二期开始正式认购至今,短短2个月的时刻,推售的一区已卖出70%。
都市中心豪宅快速销售的案例——星河国际
2003-10-28
项目规模:
占地面积33946平方米,总建筑面积243106平方米;
容积率4.5,住宅户数:
922套。
在推出本项目时,正处于全市豪宅便地开花,各区豪宅竞争激烈之时。
项目所处中心区南区配套建设尚未开发,人流量特不稀少。
客户问题
开发商对项目预期较高,属于企业开发的巅峰之作,希望通过成功销售实现项目的优良运作及提升企业品牌。
定
位——抓住中心区南区和项目的特质,以“CBD国际生活领域”的定位为首时期宣传方向,并在产品、展示和营销上多个细节加以配合。
营销战略——豪宅市场的三场战役
营销主题——以“八大革命纲领”来颠覆市场,彰显“诚信地产”。
品牌举措——回馈社会,开发商“百万豪宅献爱心”资助深圳红十字会,为我们争取了广泛的认知渠道,迅速之间,“革命纲领”与“爱心捐赠”两项举措为项目带来了高知名度和大量的人流。
推广策略——以活动营销和直销营销为主,建立客户渠道,最终以60%的老客户推举率降低交易成本。
2002年10月13日首次选房日,,当天落订160套;
开盘10个月,实现销售超过80%。
荣获深圳市2003年度上半年销售龙虎榜销售金额亚军和销售面积季军,最终成为中心区豪宅市场最畅销的楼盘。
商业区高密度住宅快速实现价值案例——玮鹏花园·
时代都会
2003-10-27
占地34604.70平方米,总建筑面积245101.65平方米,容积率7.08,总户数870户。
玮鹏花园位于深圳商业旺地华强北,在地理位置上占有相当优势,在世联接手代理时,已接近现楼。
然而,在前期销售时期,并未对项目所具备的优势作充分的整合推广,销售率仅为23%。
绝大多数市民对该楼盘缺乏认知和了解,猎取不到楼盘相关信息,甚至给人留下该楼盘早已售磬的错误印象。
5个月内如何扭转项目销售困局,在入伙前实现75%的销售目标。
定位——将项目从传统豪宅转变为深圳市内最具投资价值的楼盘。
通过对玮鹏花园地理位置、片区特征等方面进行调查分析与优势整合,清晰认识到该楼盘是华强北目前唯一在售优质现楼,配合华强北商业旺区的优势,使得玮鹏花园成为目前深圳市内最具投资价值的楼盘。
形象——与项目最重要的价值点相关联。
对楼盘形象的重新定位包装。
将玮鹏花园的价值调整到“华强北——时代都会”,同时配合售楼处的整改,以及外部通道的包装,提升项目价格,形成一个时尚、富有现代感、生气勃勃的时代都会。
推广——直销营销,直接指向目标客户,谁最认同华强北,谁最具有投资能力,谁确实是我们的目标客户。
在对楼盘性质、区域特征进行透彻分析的基础上,深入挖掘潜在客户。
通过有效的营销推广和促销措施,让市民们对位于地铁商圈黄金地段的稀缺楼盘得以充分认知。
从而在销售方面打开了一个全新的局面,使得销售稳步攀升。
主打广告语:
华强北首席商住大社区
顶级地段
华强北
顶级交通
距科学馆地铁站50米
顶级名校
省一级重点学校荔园小学
顶级物管
地王总管——熊谷组物业治理公司
项目效果
入伙时在价格稳步提升的同时,顺利实现开发商预定目标,销售速度是原来的18倍。
异地拓展成功营销案例——锋尚国际公寓(北京)
2003-9-30
占地面积2.6万平方米;
建筑面积:
8万平方米,其中,二期锋尚国际公寓4.2万平方米。
同期在售项目以板楼为主,竞争激烈;
而世联进场前一期塔楼均价为7500元/平方米,略高于区域内板楼价格,不具有竞争力;
宣传推广上主推项目所用材料品牌,宣扬高标准配置,但不被市场认同,销售速度缓慢。
希望能够以高价格快速销售,回笼资金,并能够在市场上造成轰动效应,提高开发商知名度。
定位——将项目从传统的公寓项目转变为高科技高舒适度住宅。
通过对锋尚所采纳的“八大子系统”进行技术整合,配合强势的宣传推广,使市场认同高科技给我们带来的舒适居住感受。
形象——紧密联系项目的差异性卖点
整合卖点,更换案名,重新进行现场包装,体现“欧洲发达国家居住标准”,以“告不空调暖气”的独特形式,确立项目高科技住宅的形象。
推广——强势媒体攻关,制造新闻热点。
在对项目产品进行系统分析后,在销售前期,以“告不空调暖气时代”为主打语进行强势推广,用“选房”等事件进行配合宣传,制造新闻热点,受到“经济半小时”等新闻媒体的追捧,引发了大规模的参观浪潮,为后期节约了宣传推广费用,并使销售价格与速度快速攀升。
2002年4月26日,锋尚正式开盘,均价9600元,推出30套当天售空;
三个月后,均价攀升至11500元,锋尚国际公寓完成整体销售90%。
亮马名居(北京)
位置:
位于朝阳区亮马桥路,燕莎桥向东800米
占地面积:
14168平方米
共71825平方米。
物业用途及组成:
五栋板式公寓楼构成,东为高斓大厦及规划的高尔夫球场,南临亮马河,与朝阳公园隔河相望,西通21世纪饭店后花园,北为第三使馆区及签证处。
进展商:
北京雅世房地产开发有限公司
世联策划介入时刻:
2000年11月
世联代理时刻:
2001年3月开始
项目背景:
亮马名居位于燕莎商圈,户型偏大,市场容量相对比较小,同一区域楼盘多,许多新项目正在酝酿之中,竞争激烈;
而本项目工程进度比竞争楼盘晚,情况十分不利,而且本项目昭示性弱,上门客户相对少。
营销关键:
提出泛会所概念,利用21世纪社区卡为亮马名居业主提供周边设施的服务,将售楼处建在21世纪饭店后花园――能够看见配套的地点,使用一种善意的捆绑式销售,改善小区无会所,把21世纪酒店变成项目的配套,有反客为主的感受,成为燕莎地区的新地标。
强化cbd后花园形象,强调三大特质;
距离CBD核心区近,背靠都市核心的朝阳公园,国际化气质明显,环境优越。
主打广告语之一:
燕莎之巅,新都市
主打广告语之二:
在都市,在后花园
销售情况:
2001年4月5日,亮马名居正式开盘,开售均价8000元;
2001年7月13日,北京申奥成功,亮马名居每平米涨价600元,放出10套悉数成交;
2001年7月28日,亮马名居每套再涨600元,均价突破11000元,销售突破70%;
2001年8月29日,亮马名居工程进入标准层,均价调至11678元。
2002年1月6日,亮马名居工程主体全部封顶,完成销售93%。
丽阳天下(深圳)
深圳市福田区滨河大道与新洲路交汇东南
规模:
占6731.6平方米,总规划建筑面积64472平方米。
2栋31层小户型住宅塔楼加3层商业裙楼
户型及面积:
31.68-72.59平方米,单房、一房、二房
深圳市宏浩实业有限公司
1999年7月
2001年4月13日开始
1998年以来,石厦片区保持供销两旺的局面。
项目定位之初,小户型是片区市场空白点,而项目推出市场时,周边同期也推出了大量的小户型项目,竞争全面展开。
如何才能确立项目的独特竞争优势?
通过研究,我们认为,摆脱与竞争对手常规层面的竞争,通过社区居住理念和文化营造项目形象差异是丽阳天下的取胜之道。
结合项目的特色和客户的特征,丽阳天下先期导入,成功树立项目的鲜亮个性和形象,迎合年轻的目标客户,对竞争对手进行了有力阻隔。
CONDO概念推广包括确立CONDO生活8大标准、建构CONDO社区、推广CONDO理念、实施CONDO社区包装。
在一系列的推广手段之后,强有力的销售力是实现目标的保证。
在进行有效客户积存之后,开盘当天选房成交211套,顺利实现“开门红”。
项目进展到中期,销售针对目标客户群进一步实施促销策略,在项目已奠定个性的形象后,转入进行实效的卖点诉求,如送装修提升产品附加值,在保证均价前提下加快销售速度,成功拓宽了客户渠道。
从开盘到现在,丽阳天下作为一张时尚的标签,深深地刻在了许多年轻人的脑海里,获得了业主和准业主的高度认同,仅8个月时刻,1012套单位,销售已近8成。
中心区小户型第四代.CONDO
选房成交211套
光大花园(广州)
广州市海珠区工业大道人民桥脚处
占地43万平方米,总规划建筑面积109万平方米
超大规模的居住社区,规划中配备商业、公园、教育、医疗、会所等生活配套设施
户
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