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根据第二阶段对现状的把握,便可进而重新审视企业理念和事业领域。
以企业的经营意志和社会、市场背景等为基础,预测十年后、二十年后的情况,以确定公司的事业领域。
同时,将现存的企业理念和现在、未来相对照,据此而规划出企业的活动范围。
(四)企业结构的调整
根据企业理念、事业领域来审视企业内部的结构后,着手改善企业素质的工作就必须紧接着展开。
在外界CIS专业公司或咨询人员的协助下,设定企业内的组织和体制,以及信息传递系统,以塑造新的企业素质。
(五)表现整合
“表现”包括行动表现和视觉表现两方面。
行动表现是指透过企业结构的调整过程,必然会表现出来的新企业活动,关于员工行动方面,可积极推行内部促进运动,展开全公司的企业理念浸透计划,使企业整体的行动统一化。
其次,企业在视觉媒体上的表现,也必须加以统一。
根据统计,在人的生理性情报的摄取机能中,视觉情报约占80%,所以必须特别重视。
设计表现的综合是传递企业形象的利器,和信息传递的效率化,媒体制作的效率化,也有密切关系。
这个阶段的工作,更可细分为:
基本设计要素的开发、应用设计系统的开发、实施设计和实施系统的开发等几个阶段。
基本设计要素包括标准字、企业标志、公司名称标准字等视觉要素。
在过去,企业标志是必然要重新开发的项目,现在更出现一种新的趋势,即利用公司名称标准字的标准化,而达到象征的效果。
例如:
SONY公司并未设计企业标志,而以标准字作为标志来使用。
一般而言,将公司名称的英文标准字设计成标志的形式时,大致以4~5个字为限。
制作应用设计系统时必须考虑,企业主要是采用哪一种讯息传递媒体来表现日常的企业行动。
如果是制造厂商,则产品和产品包装是主要媒体;
如果是连锁企业,则以各店铺为主要媒体;
如果是运输业,主要媒体当然是车辆。
其他一般的应用项目包括事务用信封、信纸、识别标志、制服、以及宣传广告的各种媒体等。
整体而言,企业要一口气改善所有的设计并使之统一化,的确不太容易,还必须考虑到费用和时间的问题。
所以企业可以根据优先顺序,逐步变更之。
至于CIS计划的过程和重点,则随各公司的情况而异,不能一概而论。
以上五个阶段,只是CIS计划的基本程序。
CIS计划中各阶段和程序的配合,依各企业情况而异,企业一定要考虑公司本身的需要和状况,才能发挥CIS的效果。
二、调查与分析
建立CIS的过程,是一连串相当细密的作业。
在这一过程中,必须确立CIS的施行步骤,以作为日后实施的依据;
而调查与分析,就是CIS导入作业的第一步。
(一)企业实态调查
调查的第一步作业,是展开“企业实态调查”,调查最主要的内容大致有下列几个要点:
①社会大众对公司的印象如何?
②社会大众对公司形象的评估,是否与公司的市场占有率相符合?
③和其他同业的企业活动比较起来,公司的企业形象中最重要的项目为何?
④哪些地区对公司的评价好?
哪些地区的评价较不好?
理由为何?
⑤和公司保持往来的相关企业,最希望公司提供的服务为何?
对公司的活动有何意见?
⑥公司的企业形象有何缺点?
未来应塑造出何种形象?
⑦公司目前的市场竞争力如何?
⑧公司对外界发送的情报项目中,在信息传递方面最有利的是什么?
⑨公司的高级主管对公司未来的发展有何计划?
目的为何?
对于企业目前的实态调查工作,可从企业内部与外部两方面着手。
有关企业内部的调查工作,包括企业经营理念、营运方针、产品开发策略、组织结构、员工调查、现有企业形象等,都需要逐一加以检讨、研判、分析,整理出企业经营的理想定位。
再由外部方面进行调查。
企业内部调查的重点,主要是和高阶层主管人员的沟通,应以相互信赖和共同发掘问题为基础,将企业经营的现况、内部的组织、营运的方向……等正负面问题深入检讨,将开发设计导入正确的方向。
方向确定,才能针对现有的缺失,开发完整的规划作业——从如何设定企业经营的目标、战略的设计和形象的表现等方面,来创造对企业体本身的有利环境。
内部员工的认知,也是调查作业的工作重点之一。
因为员工的忠诚度、归属感、向心力等意志的贯彻与否,足以决定企业经营的成败。
员工对于内部作业环境、待遇福利、作业流程、管理体制等问题的反映与看法,也是开发新CIS最佳的参考资料。
因此,进行企业实态调查的工作,必须包括和公司最为密切的员工。
对外方面,有关消费市场与特定对象的分析研究,尤其是竞争厂商情报的收集与分析,是开发作业前调查工作的重要方面。
首先,必须寻找出消费者对于企业体现有的产品与服务,具有何种程度的印象;
然后再来依照市场需求与未来走向设定相应的战略,并兼顾竞争企业的经营战略和形象定位,分析研判其相关经营问题点,采取相应的措施,创造有利的经营环境。
调查工作是否完善、确实,是决定CIS成败的重要关键。
因此凡是想要引进CIS的企业,应先组织优良的调查系统,再根据调查结果进行设计开发作业,确立施行方针。
(二)企业形象调查
塑造良好的企业形象,是CIS作业的主要任务之一。
但在展开作业前,必须了解对本公司而言,什么样的企业形象才是“良好”的?
而形成信赖感和好感的具体因素又是什么?
另外,对目前市场的活动情况及特色,也应仔细研究、分析,进行广泛的调查工作。
完备而客观的事前调查,将有助于了解未来CIS作业的方向,不但能增加工作效率,也是CIS成效的有力保证。
企业形象的调查,可以运用“关键语”法:
让取样的消费者参考以上24个形象项目,选择适合该企业的关键语。
根据这些关键语,我们可以将构成企业形象的因素归纳为下列七种:
①市场形象:
认真考虑消费者问题,对顾客的服务很周到,善于宣传广告,销售网相当完善,国际竞争力强。
②外观形象:
富信赖感,稳定性高,有优良传统,企业规模大。
③技术形象:
研究开发能力很强,技术优良,对新产品的开发很热心。
④未来性形象:
合乎时代潮流,积极性,未来性。
⑤经营者形象:
经营者很优秀,有魅力。
⑥公司风气形象:
具有健康清洁的形象,具有现代感,公司风气良好,员工和蔼可亲有礼貌。
⑦综合形象:
一流的企业,希望子女在此公司任职,想购买此公司的股票。
(三)用“归纳法”定位对市场活动作初步的“企业机会的评价”,是活用企业形象调查的最普遍情况,广告行销业界称之为“定位”。
首先,企业应先确认本身在社会分工的体制中所扮演的角色,然后再将角色内容广泛地让一般民众了解。
透过企业的讯息传递活动,大众才获得“某某企业是属于某一种行业的企业”的形象,之后就自然地会以此种企业形象来设定自己的行动。
企业形象模糊不明的公司,一般人也就无法了解它对社会有何功用,发展自然受到局限。
如何将企业加以定位呢?
一般的经营者可能会用演绎法来解决这一问题。
其实,直接观察竞争市场而作出归纳性的决定,也是一种很合理的方法。
理由之一是:
大多数的企业并未建立起明确的形象;
第二个理由是:
根据归纳法导出形象战略的方向,能使企业更了解本身应以技术或外观或规模等形象,作为日后加强的目标。
到目前为止所整理出来的调查报告,可以归纳成下列两种报告:
其一是资料明细报告,这是调查小组所做的第一次报告,说明各个调查的明细资料,当然也包括小组间的比较资料。
另外一项是以明确报告为基准的调查概略报告,概要列出调查种类、及提出简单结论的资料。
三、企划方案
企业参考事前调查的结果,来重新评估企业理念,构筑新的企业经营战略——也就是形成CIS计划的方针,并作为未来的管理作业的方向,这一连串的构思,统称为“总概念”。
CIS范围的扩大、成就、效果好坏,完全取决于CIS总概念的整理、企划方法。
总概念报告,就是有关CIS的初级企划书,主要是根据公司的客观事实,再构筑出适合于公司的企业理念,也可说是对公司最高主管的建议书,因此必须具有解决问题、改善体质、引导方向的功能。
总概念必须能针对调查结果,表达出正确的判断,进而提供有关CIS的活动指针和改良建议,深入浅出地指出未来企业应该具有的形象,并明示往后一连串的CIS作业和管理办法。
总概念的内容大致如下:
①调查结果的要点:
加以扼要地整理出事前调查的结果,对其中的重点加以解说。
②企业的CIS概念:
包括公司未来的作风、理念、形象、活动领域、方针、重要概念……总之,必须把公司未来的概念作完整而扼要的叙述。
③具体可行的策略:
为了具体地表达上述概念,所以应列出实际可行的做法。
④CIS的设计开发要领:
具体而详细地记载CIS设计开发计划,使它能立刻展开作业。
⑤和CIS有关的补充计划:
为了顺利达成CIS的目标,除了必须设计开发计划外,还得配合公司对内、对外的讯息传递计划,以及各种相关计划。
总概念的整理作业,可交由公司内部的幕僚来进行,或是聘请外面的专家,但无论执行者是谁,真正的重点在于内容。
(一)企划案的重心
总概念报告完成后,接下来,就必须根据这份报告画出CIS的蓝图——也就是企划案。
CIS企划案由三大部分所构成:
①企业实态的检讨和分析,也就是事前调查阶段。
②根据调查结果,展开企划和规划的作业,CIS的设计开发也属于这部分。
③实施管理作业。
企业经营者在推行CIS时,应按照上述的三大部分,循序渐进,确实执行,才能真正发挥CIS的效果。
在提出CIS企划案的构想之前,我们会先自问一个问题:
引进CIS的真正目的是什么?
是不是认为公司本身存在着某些问题,必须加以改善?
换个角度讲,我们可以说已经看出CIS能解决公司所面临或即将面临的问题。
因此,企划案的内容应该清楚地标示出“问题”和“解决办法”两大重点,并且对具体的实行步骤、方法和预期成果加以说明,如果能列出公司目前的问题,并加以精采详细的说明,相信就更能打动经营负责人的心。
因此,一个完整的“引进CIS企划案”,必须包括下列项目:
①标题。
②提案的目的。
③引进CIS的理由和背景。
④引进计划。
⑤CIS的计划方针。
⑥具体的施行细则。
⑦CIS计划的推动、组织、协办者。
⑧实施CIS计划所需的费用与时间。
在这八个项目中有两大重点:
提案的目的和引进CIS的理由与背景。
尤其是引进CIS的理由,一定要说明清楚,因为它可能决定了公司对CIS系统的运作方向。
这里要特别提醒你:
不能只是针对公司目前的缺点,还要根据时代趋势、企业界和同业间的现况,提出周延的看法,并以远大的眼光来检视问题。
CIS的计划方针也是企划案的重心之一。
这部分必须根据前项所列的问题、背景,提出推行CIS的基本方针。
当然,CIS的计划方针必然会牵涉到施行方法、活动时间、经费、推行单位、营运技术等问题,各方面的配合是否得当,便决定了CIS成效的好坏
(二)执行工作大纲
良好的企业形象不是一朝一夕就能塑造出来的,而是需要经长时间累积培育而成。
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