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两面针牙膏除中草药以外还有
植物素牙膏、洁白牙膏、全能牙膏、新中药牙膏、强效中药牙膏、儿童专用牙膏等,已形成能满足不同消费群体不同需求的中药护牙系列。
(二)两面针分析
:
“两面针”在草药牙膏技术领域及市场上处于领先地位,而且两面针不仅仅做口腔护理产品,还有洗涤、卫生用品、药业、旅游用品等,有一个很大的平台。
特别是两面针“中药护龈”的概念更是早已深入人心。
两面针中药系列牙膏的核心技术是药用植物提取液在牙膏中的应用,公司自行研制的两面针提取液在牙膏中的应用具有独到之处,目前在国内处于领先地位。
1987年起从德国、瑞士、美国、意大利引进了具有国际先进水平的生产线,使两面针在工艺装备水平上达到世界一流,亚洲第一。
企业在生产的产品质量方面,率先在国内牙膏行业中获得ISO9001国际质量体系认证。
公司从德国、瑞士、瑞典、美国、意大利等国引进了具有九十年代先进水平的制管生产线、复合管生产线、牙膏灌装生产线、产品包装机、全封闭的制膏设备和卫生巾生产线,设备整体水平达到了国内一流。
品牌的低价战略对两面针的打压势头也是越来越大。
据介绍,近年来外国日化巨头在中国奋力抢占市场,仅在中国的牙膏市场上,以高露洁、佳洁士等为代表的外来品牌已占据了一半以上的市场份额。
这些跨国企业以资本、技术、品牌、营销、管理等优势,对两面针、黑妹、冷酸灵等为主的本土企业形成了强大的打压之势。
以高露洁、佳洁士为代表的国外品牌牙膏,一方面以巨额广告进行“轰炸”、在中国市场上攻城略地,抢占了大量的市场份额;
另一方面,又对中国品牌发动了合资、收购的攻势。
一度,众多国内品牌相继被外资收购,此后这些品牌或改穿洋装,或被雪藏。
原材料大幅度上涨,导致了企业成本的增加,企业成本优势已大大减弱,而跨国公司凭着大规模的采购优势,可以大大压低成本。
目前两面针出现一时的低迷和困难,主要是品牌定位不明确,过去卖产品而不是做品牌;
原材料上涨,价格优势不明显;
流通渠道存在问题和人才挑战加剧。
公司各个发面的优势还未得到充分发挥,广告宣传工作不是很理想,实际市场潜力非常大。
所以根据南非市场情况从新策划一个广告是不容置疑的问题。
树立自己的品牌形象,进一步拉动需求。
并且人们越来越重视自己的口腔问题,并在不断寻求一种有效的、健康的保护措施。
而公司主要产品两面针牙膏,采用广西特有的两面针植物研制而成,具有消炎镇痛、去瘀解毒、止血防臭、防龋健齿等多种功效,对牙龈炎、牙周炎、牙本质过敏及各种口腔炎症引起的牙龈出血、牙痛、口臭等均具有明显疗效。
正符合了广大消费者的以上需求。
并且消费者始终最关心的还是疗效及价格问题。
品牌产品的竞争问题是公司不得不考虑的问题。
品牌产品靠着自己强大的经济实力,通过泛滥的广告宣传,有着强大的市场渗透力。
并且也开始走低价营销战略。
来自跨国牙膏集团,都有较强的科研团队,有深厚资本,以及地毯是的广告宣传。
(三)两面针消费者需求分析
消费的需求:
(1)洁齿:
消费者希望有洁白的牙齿,以维持美的形象,是较高层次的心理需求。
(2)牙齿保健:
消费者的主要目的是为了防治牙病,以维持健康生活状态。
(3)口腔卫生:
消除口臭,烟渍等,亦是形象的要求。
(4)治疗牙病约:
我国有30.5%的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血,牙周炎,龋齿,牙齿肿痛),这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。
消费习惯:
(1)时间:
按长期的生活习惯,人们一般在早上起床后、晚上睡觉前刷牙。
如有午睡习惯,在午睡后也可能刷牙。
(2)频率:
24.2%的人每天只刷一次牙,即早起后;
大部分人每天刷牙两次,早晚各一次;
少数人每天刷牙三次。
(3)品牌喜好:
14.8%消费者使用固定的品牌;
85.2%的消费者随意变换品牌。
(4)方式:
在家庭中,一般是所有家庭成员共同使用同下品牌。
部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。
使用者:
20—40岁之中青年,中等以上收入者;
购买者:
上述年龄层,主要为中青年妇女;
影响者:
使用者之父母,子女,亲友,同事.
目标市场对象分析:
a,20一40岁之中青年,中等收入以上者可分为三类:
20一25未婚青年;
25—35已婚青年,子女在10岁以下;
35—40已婚中青年,子女在10岁以上.
b,此阶层多为管理人士,公司职员,商店营业员,行政人员,科教文卫人员,生意人,社会交往较多;
c,注重家庭和乐,朋友情谊,领导,同事关系,以及在社交中的自我形象;
d,平时忙于工作谋生养家,休息时看电视,报刊杂志;
假日享受家庭之乐或参加朋友聚会,外出郊游,其中妇女喜欢逛商店;
e,注重实际,价格是重要考虑因素.
f,针对口腔溃疡,牙龈炎患者。
(四)两面针牙膏竞争对手分析
两面针牙膏主要有4大竞对手。
第一竞争对手:
佳洁士08年市场占有率23%。
产品系列功能全、种类多样化经营方针。
特点:
新颖、阳光、活力。
佳洁士“Crest”诞生于1955年。
1996年的6月,风靡全球的“Crest”来到了中国,并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士,先后在广州,北京等各大城市上市,并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。
宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨,并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。
经过几十年的发展。
第二竞争对手:
高露洁08年市场占有率19%。
产品差异包装:
高露洁的包装是牙膏行业的标杆,鲜艳、明亮给人以愉悦感是其最大的特点。
产品系列:
包含防蛀、美白、清火、去口气等多个系列。
高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费品公司,拥有200多个国家的40,000多员工。
、口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质的消费品,其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌,如高露洁、棕榄、Ajax、Protex、IrishSpring、Fab、Mennen、SimplyWhite和Hill'
sScienceDiet等。
第三竞争对手:
黑人08年市场占有率14%, 黑人:
产品特点其实并不鲜明,但顾客忠诚度较高,牢牢占据着高端牙膏市场。
黑人牙膏加工厂在中山西区沙朗,是好来化工(中山)有限公司专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业,属著名Fortune美国500家之一下属外资机构,主要产品为“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷。
好来化工於民国22年於上海成立,黑人牙膏为主要产品,另有药品、化妆品行销全国及东南亚。
民国38年在台湾开始营业,并定名为好来化工有限公司,当时的工厂暨公司设於台北市康定路。
民国46年扩大为好来化工股份有限公司,48年时建新庄厂生产牙膏类产品,黑人牙膏自此成立。
第四竞争对手:
中华(联合利华)08年市场占有率10%。
中华:
老牌子有一定的群众基础,顾客忠诚度较高。
1954年"
中华"
牙膏投产,从此掀开中国牙膏工业的崭新篇章。
1960年代中期,在技术革新的推动下,"
在膏体、香型、包装、品质上有了较大改进。
1970年代到80年代"
迎来自诞生以来第一黄金时代,在质量上有了长足发展,同时推出新品,将中华推向强有力的市场地位。
1994年1月,上海联合利华牙膏有限公司成立。
民族品牌与国际知名企业优势互补,中华品牌得到长足发展。
(并购中华)
(五)市场定位分析
1.两面针的发展,继续在中草药、草本植物下功夫,做牙膏领域中草药牙膏领导者。
2.在围绕中草药牙膏,走出产品功效差异化路线,既要提练两面针的现代功效作用,又要不能拘泥于两面针这一植物。
3.两面针作为了品牌就应该,树立品牌文化内涵,延伸到所有相关的天然草本。
4.继续在产品开发上给予两面针,这一品牌内涵更深更符合现代人们需要的功效支持,特别是在护龈健齿以外的范围提练,在“两面针”生活哲理深层次上进行联想、挖掘更深的内涵。
(六)购买者购买行为分析
购买决策者:
据我们调查在家庭中,妻子或母亲购买率是61.2%。
购买地点:
中小型百货商店84.5%;
少数人在大型百货商店购买;
另一部分人在日杂零售店购买。
.购买决策因素:
习惯:
牙膏是小型日用品,购买风险并不大,人们往往倾向选择自己熟悉的品牌,习惯的口味。
实用:
消费者考虑牙齿保健的作用,经常转换使用不同牌号,避免产生抗体。
方便原则:
正因为牙膏价值小,风险小,消费者为了图方便省事可能就近购买。
广告影响:
消费者对品牌的熟悉过程和程度,要受到广告的影响。
但习惯后受广告影响少。
购买方式:
经常性购买,即用完后再买。
家庭购买多喜欢大号(120g以上),个人购买多喜欢小号(63g)。
(七)“两面针”自身问题与机遇
1.两面针问题分析:
我们都知道两面针品牌以及企业,是老品牌具有无弗远届的影响力。
这是优势也是两面针牙膏的劣势,有品牌有知名度是好事。
但老企业本身会有一些老年病。
如下
两面针品牌老化陈化“缺乏活力”问题。
(我们小组在调查时很多青年人认为,那父辈用的东西了以及不符合我们的需求了。
)
1.主营产品以及品牌定位不明确,目光短浅只想这卖东西,而不是做品牌。
(我们问卷有一道联想题,“当你听到“两面针”你会想到什么”A牙膏名称、B一种草药、C中草药牙膏都平均在30%左右。
品牌树立不明确)
3.经营理念守旧,缺乏创新。
4.广告宣传品牌文化推广,不理想。
我们针对以上问题,提出一下解决方案是“创新经营理念”“从新市场定位”“树立品牌文化内涵”创新营销模式以及渠道。
2.两面针机遇分析:
口腔医学界有一个共识——中草药为护理牙龈的有效途径,中草药已经成为我国日用消费品产业发展的亮点,众多牙膏厂商更是将中草药作为市场突破的法宝。
目前已经形成了一个阵容庞大的中草药功效牙膏阵营,中草药牙膏已经占据了我国40%~50%市场份额,市场价值逼近50亿元,可见很大一部分消费者对中草药牙膏是非常欢迎与信赖的。
我国的很多中草药,如两面针、田七等都可用来作为牙膏的原料。
1.中医药属慢性药效,中医是治根的,口腔类疾病大多是由心火旺盛引起,所以中药有特效。
2.中草药牙膏用料天然、健康环保、价格合适,合理、恰当地在牙膏中加入中草药成分,可以让护齿起到事半功倍的效果。
3.两面针中草药有自己的中草药秘方,比国外品牌有着天时地利人和的绝对天然优势。
三、“”的创新
我们的目标是使“两面针中药牙膏”以及公司形象在消费者的心目中得到一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地。
我们要突出两面针企业以及品牌文化,在消费者的智上下功夫,要创造一个心里位置。
我们要将两面针中草药,创造一个独特的位置,特别是追求第一,例
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