广东著名白酒升价调研报告Word文档下载推荐.docx

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不同的产品感性购买动机和理性购买动机比重往往不同。

正如白酒是属于感性感知大于理性感知的产品，在同香型同价位段中很难明显感知产品优劣，因为绝大部分是水和酒精（甲乙产品B项）。

就像甲产品和乙产品（B1和B2）酒质可能不一样，但是消费者基本感觉不到或者差别不大；

但是可明显感知项A（品牌、香型、知名度、包装、规格、价格等）中，A1明显大于A2，所以即使乙产品整体品质好于甲产品，但在实际购买过程中，大部分消费者会选择甲产品。

在白酒的购买中，消费者通常参考的指标品牌、价格、包装、品牌调性。

因此在同质化中，各个品牌层出不穷强化消费者可感知项，如江小白、泸小二等等。

三、XXX价格变动后信息反馈

1、目前价格体系反馈

渠道价格反映

——

主流出货价区间

出货价区间

主流价格零售价

次零售价格

渠道

出货价

占比

零售价

批发

中餐

士多百货

消费者接受度

建议零售价

接受率

接受价格区间

接受度

不接受

中餐渠道

13/15

80%以上

低度11-13

高度15-16

85%

低度≥13

高度≥16

零售渠道

10/12

60%

低度9-10

高度10-11

80%

低度≥11

高度≥12

从目前收集到价格来看，包括返利目前单件利润维持在6-8元的批发有一半左右，单件利润9-10元占40%左右，说明设置返利措施进行价格管控，批发的出货价格得到一定提升。

零售价执行方面，中餐渠道建议价13/15执行的较好，但是还有一部分CD类由于生意状况和消费定位，价格虽然有提升还是和公司指导价还有一定距离；

零售渠道指导价10/12元，低度执行的较好但是高度品项目前主流价格仍然集中在11元。

消费者方面，由于中餐渠道价格一直偏高包括酒水是夹杂在菜品当中一起买单，消费者对价格敏感度较低，整体对指导价接受度高达80%；

零售渠道，消费者对价格较为敏感，替代品较多，目前普遍接受的价格10/11元，接受度60%；

通过调研了解到，中餐渠道低度高于13元/高度高于15元，消费者表示不接受，因此建议区域对部分大酒楼15/18的价格进行适当回调；

零售渠道，低度高于11元/高度高于12元，消费者表示不接受，将会考虑中奖率高、价格13元的老村长。

2、各渠道信息反馈

批发渠道：

继承零售的哲学，现金流第一，净利润第二，目前出货价状态同涨价前差不多，利润控制在涨价前的水平，超值装出量货略微下降。

中餐渠道：

AB类涨价影响不大，建议零售价在原来售价范围之内；

CD类影响较大，拿货压占更多资金，同时由于偏低的消费定位，公司的建议零售价不好开展，导致利润空间压缩。

士多百货：

进货价上涨幅度大，销售价格上调幅度小，利润率比涨价前更低（厂家更赚钱，终端不赚钱）；

涨价后销量明显下滑，涨价导致原来的部分客户流失；

3、消费者信息反馈

消费者反馈，负面情绪较大，对品牌认可度度造成一定威胁；

超值装产品质量不稳定，口碑传播中造成潜在的质量危机；

酒楼终端消费者潜在选择品较少，消费转移不明显；

士多百货替代品较多，有较大的选择余地，消费转移现象较为明显。

经常在中餐渠道的消费者对价格敏感度较低，基本接受目前价格；

经常在零售渠道购买的消费者对价格较为敏感，大部分也接受目前的价格、只是在情绪上需要时间过渡。

4、XXX价格变动潜在危机分析

价格是产品价值的重要体现标签，也是企业各级渠道之间通力合作的重要动力。

产品价格变动方面，涨价通常小幅多次上涨，增强市场对产品需求预期的紧迫，感进而麻痹、削弱市场阻力；

降价通常一步到位，不仅可以展现商家的诚意、同时可以有力的刺激销售以及打击竞争品牌。

由于价格执行不到位，涨价后利润率更低，渠道阻力变大；

消费者对品牌的信任和喜好下降（包括银世纪产品变动，渠道促销货产品质量不稳定），涨价后缺少正向的舆论引导，单纯生产成本上升涨价的说法，消费者不接受。

（消费者认为，成本、物价涨，小瓶涨价而大瓶银世纪怎么不涨）

价格上涨，在零售渠道销量下滑比较明显，消费者转向其他产品如老村长、牛栏山等。

四、XXX产品市场操作建议

1、小酒市场面对的竞争分析

随着市场竞争不断加剧，东莞小酒市场已经从2015年前弱竞争状态转变为全渠道、强竞争状态。

目前超值装不仅面临中餐渠道的小郎酒、小江口醇、小毛铺以及江小白等小酒的威胁，同时还面临在零售渠道强势的老村长以及正在崛起牛栏山、红星二锅头以及小村外竞争压力。

品牌

卖点

操作思路

小郎酒

大品牌+兼香型

突破中餐，消费互动

小毛铺

大品牌+健康理念

消费培育和互动

江小白

时尚元素+情怀

快速铺市，文案推广

全渠道

老村长

牛栏山

高性价比

直控终端，高强度销售刺激，建立消费忠诚

零售

从上面的分析看出，中餐渠道基本都以产品推广为主，注重消费者的互动和消费群体的培育工作；

零售渠道，消费者选择时间短、消费前有一定目的性、同时消费者更加理性。

从目前各个小酒的操作来看，小郎酒和小毛铺在中餐，以及老村长和牛栏山在零售，操作比较对路，对我品构成了实质性的威胁。

江小白，一方面全渠道操作成本太大效率很低，另一方面讲究时尚、追求情怀的消费者和其目前操作的渠道切合度较低，另外随着时间推移早期消费群体在30岁以后消费转移的可能性很大。

2、XXX操作方向探讨

竞争应对：

本品在中餐渠道的优势大于零售渠道，中餐渠道面对的竞争小于零售渠道。

加强在中餐渠道做好产品体验、推广工作，积极应对零售渠道强烈竞争，对零售渠道的放松造成的压力远远大于中餐渠道。

价值传播而不是价格传播：

升价是产品升级的一小部分，如果仅靠价格的提升实现产品升级，是对消费者最大的忽悠。

需要在产品推广、包装等物理属性以及内在价值，消费者可感知的范围内进行升级，提高消费对产品及品牌的认知。

新业务的技能提升与管理，目前业务团队新人浮动比例在40%左右。

业务专业技能和执行力是团队作战的保证。

XXX小容量、低价格，适合做年轻消费群体的突破口。

90后00后三大特点，消费能力偏低、基本上属于开始接触白酒的年龄、白酒量小。

可以作为尝试进行推广，将超值装作为对接年轻消费群体主力产品，将广告语和包装年轻化处理，迎合年轻群体、培育和发展市场根基。

设立公关部和针对偏年轻及社交属性的新媒体部门。

从区域走线一线乃至全国品牌，我们不仅要造好酒，还要建立良好的口碑和品牌。

从银世纪停盖卡、礼品到目前超值装升价，公司缺少正面的发声，导致产品及品牌在市场的口碑负面评价过多。

公关部门对市场负面消息进行排解，正向引导、营造热点；

新媒体方面，和线上下面进行有效对接，和消费者建立媒体层次的互动。