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问题13,你现在的顾客是谁?
请描述他的特征?
问题14,他们的购买习惯是?
问题15,他们为什么买你的产品和服务?
问题16,谁是你最好的顾客和可能的顾客?
问题17,你的市场占有率是多少?
问题18,你的市场占有略是在增长?
萎缩?
或是稳定?
问题19,市场容量是在增长?
还是稳定?
问题20,谁是你的竞争对手?
谁是你的主要竞争对手?
问题21,你的竞争对手的优势是?
你现在处于何种竞争地位?
问题22,你如何制定价格?
问题23,你的销售任务是什么?
你的促销和广告目标是什么?
问题24,你如何建设你的品牌?
问题25,你至今发现的营销问题是什么?
如何解决?
问题26,你设定的目标还有效吗?
你如何达成这些目标?
项目组成员介绍项目组成员介绍主要负责人:
项目组员:
1.01.0执行摘要执行摘要1.1使命1.2经营目标1.3面临地主要挑战1.4关键地成功因素1.5行动计划和费用预算2.02.0环境分析环境分析2.1市场分析2.1.1人口2.1.2需求2.1.3趋势2.1.4增长2.2消费者分析2.3竞争性分析2.4SWOT分析2.4.1强势分析2.4.2弱势分析2.4.3机会分析2.4.4威胁分析2.5存在的问题3.03.0营销战略营销战略3.1使命3.2营销目标3.3市场细分3.4目标市场3.5定位3.6竞争策略3.7营销组合3.7.1定价策略3.7.2产品策略3.7.3促销策略3.7.4渠道策略3.7.5服务策略4.04.0财务计划财务计划4.1利润平衡点(保本点)分析4.2销售预测4.3费用预测5.05.0审查和控制审查和控制5.1实施分析5.2顾客信息反馈目录目录1.01.01.01.0执行摘要执行摘要执行摘要执行摘要虽然这部分是在年度营销计划的最前面,但你通常要最后才写它。
也就是说等到你能够概括年度营销虽然这部分是在年度营销计划的最前面,但你通常要最后才写它。
也就是说等到你能够概括年度营销计划正文的主要部分时候,才开始撰写执行摘要。
执行摘要同时要包括大部分的重要论据,例如目标计划正文的主要部分时候,才开始撰写执行摘要。
执行摘要同时要包括大部分的重要论据,例如目标市场,销售增长及战略焦点等因素在整个计划过程中的分析。
市场,销售增长及战略焦点等因素在整个计划过程中的分析。
执行摘要就是简明扼要概述年度营销计划的重点内容,即确定后的目标市场、市场需求、销售预测、执行摘要就是简明扼要概述年度营销计划的重点内容,即确定后的目标市场、市场需求、销售预测、费用和年度营销战略。
费用和年度营销战略。
通常执行摘要的第一段内容包括:
你销售的是产品还是服务,你的目标市场是什么,如何满足目标需通常执行摘要的第一段内容包括:
你销售的是产品还是服务,你的目标市场是什么,如何满足目标需求,段落应该是重点比较突出,计划出销售和费用以及单价和毛利率,包括一些新闻。
当然这可以是求,段落应该是重点比较突出,计划出销售和费用以及单价和毛利率,包括一些新闻。
当然这可以是计划中重要的战略焦点、一个新产品、服务或者别的。
还有,最好通过表格来表达销售和费用,通常计划中重要的战略焦点、一个新产品、服务或者别的。
还有,最好通过表格来表达销售和费用,通常应该用数字来说明。
应该用数字来说明。
非常重要的一点就是要同时指出公司所要执行的战略,己执行这种战略可能会面临哪些主要的挑战,也就是那些可能会使你的战略失败的因素。
为什么面临这些挑战你还要坚持这种战略?
有哪些应对措施?
具体行动计划的摘要?
概要的内容视计划的目标而定。
比方说你在向客户推销你的商业想法,那么你必须包含吸引客户去阅读的要点。
那可能是销售增长、竞争优势、一项令人振奋的新技术,等等。
1.11.1企业的使命企业的使命运用使命声明来建立产品质量、顾客满意度、员工福利、业主补偿等等生意的基本目标。
好的使命声明会是在定义你的生意和与雇员、顾客、业主、合伙人及股东沟通中一个关键的因素。
例如,顾客服务专家经常指出一个明确的阐明顾客服务重要性的使命声明的必要性,所以员工才能理解公司有多么重视顾客。
质量检测专家也会指向一个作为基础质量控制纲领的使命声明。
一个公司必须阐明它的目的和优先顺序,只有这样负责执行的人员才会知道和理解它们。
使命声明也是一个明确确定你在那一行生意的好机会。
这可能会是理解你的成功因素的关键。
例如,许多专家声称铁路在19301960年损失惨重,因为他们认为他们是在做火车生意,但其实他们却是在做运输(客运和货运)生意;
结果是,来自高速公路的竞争是致命的。
同样,一个玩具制造商可能是在从事游戏甚至教育的行业你也许希望;
一个家具制造商从事的是使人们居家或办公舒适的行业。
一个图书发行商从事的是知识或娱乐行业,或者两者兼具,而不是仅仅是制造和销售图书。
作为另一个选择,以价值为基础的营销专家推荐一个他们称之为“价值主张”的使命声明。
该主张总结了你提供了什么利益、对谁提供了利益、以怎样的相对价格提供的。
采用这样的推理,一个轮胎公司也许会以较高的价格把在高速公路安全性的利益出售给具有强烈安全意识的顾客。
一个豪华轿车实际上是以较高的价格出售给讲究身份的顾客声望的利益;
或者是给讲求价值的顾客可靠性的利益。
1.21.2经营目标经营目标在这一主题中你要列出你的计划目标。
这个目标应是具体的可测量的。
通常你会有少数几个经挑选的目标。
三个到四个差不多了,因为目标太多就没有重点。
使你的目标具体是最好的也许是唯一的方法来判断你什么时候完成了它们。
这个目标的可实现度有多大取决于对实现目标的全过程进行监控对结果进行评估和测量的能力。
执行和实施是至关重要的,所以应当确立可衡量的目标,如销售额和销售增长、利润和利润率、市场份额(以一个客观和可获得的信息源为准),占销售额一定百分比的毛利。
不要使用不可测量的模糊指标。
当某个目标对你的业务很重要而你又确实无法测量时,尽力使它们具体。
例如,如果客户满意度是首要的,将你的目标定为回报率、一定量的投诉、表扬信件数量以及其它同回报率相联系的尺度。
如果形象或认知度是首要的,你的计划中就应包含一个测量其变化的调查。
你可以进行消费者满意度调查,确定样本数和你想达到的满意度分数,然后进行调查以检查成功。
当谈到产品时,你可能会注意毛利和销量,因此应该针对这些关键因素设定目标。
如果你是一个分销公司,那么你也会希望集中精力于严密的物流、使用资本以及人员成本管理。
如果你是一个发行商,你会注重产品质量、名称或者营销,这明显的取决于你业务的种类。
1.3面临的主要挑战面临的主要挑战对企业的内、外部环境进行系统的分析后找出可能会使你的战略失败的主要因素(一般不超过三个),你可能会采取的解决办法?
制约业务发展的瓶颈制约业务发展的瓶颈选择价值提供价值传播价值顾客细分市场细分/重点价值定位产品开发服务开发定价产品加工分销服务人员推销销售促进广告公关价值创造和传递的次序最喜欢在哪最喜欢在哪购买购买?
供货商的供货质量?
价格?
服务?
消费者价格?
消费者关心的问题?
关心的问题?
.分销商的想法?
分销商的想法?
零售商消费者分销商企业企业关心的焦点?
企业关心的焦点?
描述整个链条的强度的最薄弱的环节1.3面临的主要挑战面临的主要挑战1.4关键的成功因素关键的成功因素成功的关键是要取决于焦点的需要,你不能集中你的精力在几件事情上除非你限定这成功的关键是要取决于焦点的需要,你不能集中你的精力在几件事情上除非你限定这些事情的数量,在实践中,列举多于三个或者四个重点通常不是很有效的,更多重些事情的数量,在实践中,列举多于三个或者四个重点通常不是很有效的,更多重点点很少有执行的机会。
很少有执行的机会。
事实上每一个市场计划都有不同的关键点。
它们是几个关键的因素可以成功也可以失事实上每一个市场计划都有不同的关键点。
它们是几个关键的因素可以成功也可以失败,这个取决于你提供服务的人。
例如在一个生产公司,质量控制和生产资源可能败,这个取决于你提供服务的人。
例如在一个生产公司,质量控制和生产资源可能是是成功最关键的战略因素。
另比如,关键点可能是装配的低成本,或者包装中的装备成功最关键的战略因素。
另比如,关键点可能是装配的低成本,或者包装中的装备技技术,熟悉的分销渠道是评估厂商能力的关键。
你可能也取决于品牌或者特权。
术,熟悉的分销渠道是评估厂商能力的关键。
思考你市场计划的成功关键点,这是一个很好的讨论你管理队伍的主题,什么基础是思考你市场计划的成功关键点,这是一个很好的讨论你管理队伍的主题,什么基础是最重要的?
这个讨论会帮助你集中在最重要的事情上从而提高你的计划质量。
最重要的?
1.41.4关键的成功因素关键的成功因素(续续)要素要素机会机会关键成功因素关键成功因素总体市场总体市场产品产品价格价格渠道渠道传播传播品牌成功关键因素分析品牌成功关键因素分析产品是前提产品是前提产品是前提产品是前提品质是制造差异化的基础品质是制造差异化的基础品质是控制渠道,赢得消费者认可,稳定市场的基石品质是控制渠道,赢得消费者认可,稳定市场的基石品质是对抗价格战的最后防线品质是对抗价格战的最后防线传播策略:
传播策略:
品牌是基础品牌是基础品牌是基础品牌是基础提升认知价值,获得溢价的选择权提升认知价值,获得溢价的选择权利润的保证利润的保证认牌购买,市场专有化,通路筹码认牌购买,市场专有化,通路筹码不可复制的优势,构筑竞争壁垒不可复制的优势,构筑竞争壁垒分销是关键分销是关键分销是关键分销是关键产业市场化的瓶颈产业市场化的瓶颈构筑大生产大流通大市场的战略蓝图构筑大生产大流通大市场的战略蓝图是产品成为商品的桥梁是产品成为商品的桥梁决胜在终端决胜在终端决胜在终端决胜在终端消除“肠梗阻”消除“肠梗阻”实现销售与传播实现销售与传播加速产品周转加速产品周转1.41.4关键的成功因素关键的成功因素(续续)1.51.5行动方案行动方案面对这些挑战和企业的经营目标,结合企业的实际情况,当务之急应当采取哪些具体的行动来确保战略目标的实现1.01.0执行摘要执行摘要1.1使命1.2经营地目标1.3面临地主要挑战1.4关键地成功因素1.5行动计划和费用预算2.02.0环境分析环境分析2.1市场分析2.1.1人口2.1.2需求2.1.3趋势2.1.4增长2.2消费者分析2.3竞争性分析2.4SWOT分析2.4.1强势分析2.4.2弱势分析2.4.3机会分析2.4.4威胁分析2.5存在的问题3.03.0营销战略营销战略3.1使命3.2营销目标3.3市场细分3.4目标市场3.5定位3.6竞争策略3.7营销组合3.7.1定价策略3.7.2产品策略3.7.3促销策略3.7.4渠道策略3.7.5服务策略4.04.0财务计划财务计划4.1利润平衡点(保本点)分析4.2销售预测4.3费用预测5.05.0审查和控制审查和控制5.1实施分析5.2顾客信息反馈目录目录2.02.0环境分析环境分析这一接描述广阔的宏观环境取是可能
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