《中南产品定位操作指引》Word下载.docx
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占地面积、容积率、限低限高、其他控规要求
3、土地属性总结
通过对项目宗地的指标分析、区域配套及规划等方面的研究后,总结项目的优劣势,初步给出项目可能的发展方向。
二、市场研究
1、土地市场研究
(1)整体土地市场供求及价格走势:
近3年的土地供应量、成交量、楼面价、土地溢价率的变化趋势;
(2)区域土地市场供求及价格走势:
(3)区域土地成交明细:
区域内近2年成交的土地明细,包括地块名称、地块位置、占地面积、容积率、建筑面积、楼面地价、拿地开发商、开发进度;
2、商品房市场研究
(1)整体商品房市场供求及价格走势:
整体市场近3年的商品房供应量、成交量、供需比、成交均价的变化趋势;
(2)区域商品房市场供求及价格走势:
区域内近3年的商品房供应量、成交量、供需比、成交均价的变化趋势;
(3)存量及潜在供应:
区域内在售项目的存量及潜在供应量、已拿地未开发项目的潜在供应量;
(4)区域市场成交结构分析:
从产品类型、房型、面积段、总价段等维度分析近1年的成交结构;
3、竞品分析
(1)竞品概况:
基本指标对比、整体项目定位
(2)销售情况分析:
首次开盘到目前的累计销售情况、近期的销售情况(分业态分析供应量、成交量、成交价格)
(3)成交客户分析:
客户来源、置业目的、购房关注要素等方面
(4)产品分析:
户型特点、建筑及规划特色、景观特色、配套情况、服务特色等方面
4、市场分析导出结果
通过对市场、产品、竞争项目的分析可以基本明确项目的产品定位方向,如社区整体档次、物业类型等,并对项目在营销阶段可能面临的竞争做出初步预判,从而在产品定位阶段做差异化竞争设计。
三、客户研究
(一)目的
对客户进行系统深入的分析后,精准锁定核心客群、次主力客群、边缘客群等,并尽可能全面的对这些客户的需求进行深入剖析,对产品定位有了更为明确的界定,细化到房型、面积、功能区设计要求、配套等。
(二)客户研究要点
客户分析重点看三个指标:
一是家庭结构,三口之家占主力的,必然是需要三房户型,这个时候两房就要尽量压缩比例,单身青年比较多的,就可以考虑多做小面积或两房,控制总价即可。
二是置业目的,若是改善居住环境为主,这个时候在总价合理的基础上,应当尽量把客厅主卧的开间做大,若是首置为主,则参考市场做法,尽量控制总价。
三是看购买总价区间,根据总价、单价、面积的关系,反推单个户型客户能接受的面积。
1、客户来源分析
分析核心客源、次要、辅助和偶得客源的来源地,定量地分析实际客源的构成比例,把握市场客户的变化特点,如果客户结构有较大变化的,需要重点说明和分析。
分析案例:
吴江太湖新城2014年的客户结构中80%为吴江本地客户、20%为苏州刚需外溢客户,到了2015年下半年情况发生逆转,吴江本地客户仅为20%,80%的是苏州的刚需及投资客户。
针对这样的客户转变,在产品定位的时候,要考虑短期内的客户构成及未来的变化趋势,灵活调整产品策略。
分析示例:
从客户来源来看,未来科技城内工作和生活的人群是主要购买群体
2、客户结构特征分析
主要分析客户的家庭结构、职业、年龄、学历、收入、置业经历、置业目的、购房关注要素等。
(1)家庭结构分析
从家庭结构来看,一家三口是主要购买群体,其次为夫妻双方或者作为婚房使用
(2)年龄结构分析
从年龄段来看,30-40岁年龄段是主要购买人群
(3)置业目的分析
从置业目的来看,大部分项目为刚需客户为主,辅以部分改善需求
3、客户需求特征分析
(1)产品需求特点:
产品类型、户型功能、户型面积
(2)价格接受度:
单价、总价
(3)附加值需求:
社区的商业配套、儿童及老人的活动场所、幼儿园等
4、典型客户描摹
针对区域内的典型客户进行特征分析,总结客户的基本属性、收入水平、居住现状、购房目的、总价承受、产品需求特点等。
(三)客户研究结论
区域市场客户结构的变化、各类客户群的需求特征、价格接受程度、购房关注因素,针对典型客户的素描。
四、产品定位
(一)客户定位
结合土地属性、市场客户分析、地价及目标售价,导出本案的目标客群定位,并针对目标客户进行特征描摹。
(二)项目整体定位
根据土地属性分析、市场研究、客户研究,得出本项目整体形象定位。
(三)物业类型组合建议
通过土地、市场、客户三方面的研究,各自导出产品定位的某些方面特征,据此可以初步描摹产品定位轮廓,制定若干方案,经过财务利润测算,原则上要选择利润最大化的物业类型组合作为最优定位方向。
同时也要结合不同业态的市场容量进行分析,在产品组合上要灵活把握;
如果别墅产品的市场容量较小,可以缩小户型面积、降低售价预期(但利润率依然比常规组合要高,既保证了利润最大化,也能保证正常的去化速度)。
方案
物业类型组合
建筑面积
面积配比
售价预估
成本
净利润
利润率
方案一
高层
洋房
合计
方案二
联排
(三)户型配比建议
根据客户定位,结合目标客户的需求特征,制定出户型功能、户型面积(原则上同等面积户型要比竞争对手多一个功能,同功能户型要比竞争对手少10%面积)。
(四)项目价值体系建议
通过对项目的目标客户的需求分析后,结合整体规划、单体设计、景观设计、物业服务等,搭建完整的项目价值体系。
中南5U+价值体系
万科三好住宅价值体系(部分)
l好房子
1、全区规划系统:
全区日照规划、全区通风规划、隔音降噪设计
2、户外景观系统:
阳光草坪、分龄段儿童活动场地、景观户外客厅、一米菜园、宠物乐园、健身步道
3、绿色环保系统:
植物私塾、四季绿植、雨水回收系统、驱蚊灯
4、PC工业技术:
预制组装、成品施工、精细化配模
5、入户:
入户挂钩、智能电子密码锁
6、玄关系统:
旋转鞋柜、杂物小抽屉、钥匙小挂钩、柜门阻尼铰链、一键断电、台面插座、鞋柜预留插座、配电箱小手电
7、厨房系统:
调味拉篮、转角拉篮、水槽柜门挂篮、收纳抽屉、带开关插座、吊柜下口工作灯、水槽柜预留插座
8、卫生间:
风暖浴霸、无影灯箱镜柜、恒温淋浴龙头、卫浴柜U形抽、报刊厕纸架
9、房间、客厅:
主卧应急灯、USB插座、户内门静音锁、樟木板、防撞条
10、全屋系统:
全屋LED光源、除霾新风系统
l好服务
1、睿服务:
“住这儿”智能APP、服务过程数据化设备设施远程监控
2、万科教育集团:
全学龄体系及素质教育成长体系、成长档案、社区学习中心、假日营地、国际艺术预科
3、新街坊:
社区商业、喵街购物、顺丰代购服务
l好社区
1、社区公约践行:
邻里公约、志愿者行动、社团活动
2、社区文化复兴:
音乐节、万科家书、社区乐跑赛、黑马创业计划、文化艺术中心
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