市场营销职业环境分析Word文档下载推荐.docx
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而在市场经济发展中,也有部分企业,往往对市场环境变化的预测不及时,或者预测到而没有对策,结果造成企业极大的被动,重者破产倒闭,轻者经济受损。
例如,一九九二年和一九九三年这两年中,本人在深圳一间化工公司做营销主管,由于每天都面对着市场,对原料的价格信息认真搜集,估计材料会大幅上涨,于是向公司负责人提出,现在公司流动资金充裕,生产销售正常,进入材料是否考虑进多三个月至半年。
公司负责人当时不以为然。
提建议不到两月,进口原料猛然涨价,我们公司生产的主要原料从一万六千伍佰元提到三万元左右幅度,而且材料很难买到。
市场的突然变化,公司负责人当时没采取措施,导致生产成本控制出现问题,生产受到影响,成本价格的突然提高20%~30%,市场价格又提不上,或提升价和成本价不成比例,公司利益明显受损。
市场销售量由于提价,有部分客户难以接受,转移其它品牌,销量明显减缩,品牌在市场严重受到冲击和影响。
因此,营销者必须及时和注意市场营销环境的调查,预测和分析,然后根据各数据确定营销组合和策略,相应地调整企业的组织结构和管理体制,使之与变化环境相适应。
市场营销的实践证明:
适者生存。
营销管理者应密切注意市场环境的变化,各地区或各国营销环境的差别主要表现在下列几个方面:
〈1〉
各地政府政策管制上的差别。
其主要表现在各地政府对商业活动所制定的法令条规互不相同,相应地对商品推销的限制也不同。
〈2〉
各地经济发展程度不同。
经济发展程度不同常常造成各地市场消费习惯的差异,这些差异将使营销人员在不同的市场导致不同的推销方式。
〈3〉
各地的地理因素及人口分布不同。
〈4〉
各地文化传统的差异。
这种文化传统的差别会导致各地市场具有不同市场形态。
〈5〉
各地语言或文字上的差异。
这种差异在推销实务中成为跨国促销活动的主要障碍之一。
这就要求营销人员要有精确的语言表达能力。
商品的特性要求同当地的惯用语来表达,才能较快地被当地所接受。
企业营销策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的,因为市场环境复杂多变,策略要随环境的变化而相应改变,不能固步自封。
下面是一厂商改变对策扭转商机的例子。
以前,中国人的观念是舍得给小孩花钱,成年人和老人的穿着消费相对较少。
随着经济发展,时代已有所改变,儿女没有时间陪父母,就用钱来打发,另外就是许多老人已经不再把钱留给子女而求自保,使得“银发族”的钞票多多。
眼明手快的商家,许多看准无可限量的老人消费能力,由童装为主要的生产转型为成年老人服装的生产,瞄准市场一举而红。
分析市场环境的目的,在于寻求销售机会和避免环境威胁,争取主动。
无论市场竞争怎么激烈和白热化,机会和危机往往同时并存。
经营者的任务就在于抓住机会,克服危机,使用各种策略措施,迎解市场难题,占领市场,市场环境的变化是不断造成新的机会和危机,这种变化有些是缓慢的,可以预测的;
有些是急剧的,难以预测的。
各行业之间所处环境也不尽相同,按其变化的速度可分为三类。
<
1>
稳定的环境,如许多食品的市场环境是稳定的,基本上与人口变化成正比;
2>
缓变的环境,款式多样的爬山车和女式自行车逐渐取代六、七十年代的大、黑、土款式的旧款自行车。
可以预测,多数企业能有条不絮地适应这种环境变化;
3>
急变的环境,而上例说的化工原料价格变动则是急剧的,令许多企业措手不及,损失严重。
同一环境变化对不同行业的影响也不同,它可能对某些企业或行业造成危机时,同时又带给另一些行业或企业提供机会。
上说三种变化环境从做好市场调查分析、预测和对策实施时,企业受威胁的机会就会减低。
从某个角度说,三种变化并非是既定不变的,同行的竞争都会使行业之间产生剧变,谋取市场突破口,找出利润新增高点。
企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。
微观环境因素包括:
企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众。
宏观环境因素包括:
人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境六大部分。
所有的微观环境因素都要受到宏观环境的影响和制约。
由于企业的规模大小有所不同。
行业间受的影响也有很大区别。
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