红酒营销策划葡萄酒营销方案策划案例Word格式文档下载.docx
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葡萄酒营销方案策划案例之【项目内容】找到能将酒卖到500元以上的方法
葡萄酒营销方案策划案例之【项目难度】★★★
目前中国的葡萄酒已发展至成熟期,市场上进口葡萄酒品种繁多,价格齐全透明,大部分代理商、经销商信息灵通、有丰富的葡萄酒挑选经验,大部分高端消费者对葡萄酒也有一定了解;
而爱宝莲是一个全新的葡萄酒品牌,市场上没有人知道、没有荣誉奖项、没有业内渠道资源......且在葡萄酒代理商挑选产品、消费者购买葡萄酒会关注的几个点上,爱宝莲全都没有优势,要凭空卖出高价,消费者肯定不接受!
葡萄酒营销方案策划案例之【解决方案】
红酒营销策划第一步:
建立经销商的信心与合作欲望
我们先从产品的目标人群来分析,产品主要以发布会、行业论坛、路演等形式进行模式招商,产品可能有两类目标客群:
一是熟知行业的葡萄酒代理商、分销商,二是为投资而来的业外投资人,结合企业背景,我们首先塑造了一个品牌故事,来消消除销商、投资方的疑虑与担忧,增加其合作的信心与欲望;
故事的第一部分讲述集团旗下的公司领域,重点讲述旗下公司在香港上市、连续连续十二年“中国房地产百强企业”、与政府及国内外银行的合作项目分布于国内外20多个城市和地区等,用产品所属集团几十年的实力和名气,彰显项目方雄厚的实力和财力,从而加强投资人对项目的信任与信心;
故事的第二部分围绕投资人最担心的投资风险来编写:
集团是因为对葡萄酒的内消需求庞大,才开始向各酒庄直购葡萄酒,又因为有了优于其他采购商的渠道和优势,有了稳定的供货及分销资源,集团才顺势成立酒类公司,组建本项目,以此向投资方传达,即使我们没有对外销售,集团内部的消费量也足以保证项目的正常运营与利润。
同时暗示投资方,与其他从头开始的项目相比,我们项目的风险更低。
从而提高项目真实性,并降低投资人对项目风险的担忧;
故事的第三部分由一次偶然经历引入酒庄的介绍,通过普通的见闻让酒庄变得更真实,由无意识的谈话交流,道出酒庄的史历、生态、品质;
通过老人几辈人朴实无求的生活态度加深对酒庄的独特印象,拉起投资人对酒庄及这个家族的敬佩心,从而对产品的品质更加信任。
从无目的的巧遇,到后来对酒庄念念不忘引出与老庄主的接洽、合作,来展现酒庄的优秀。
整个故事是为了让投资人感觉一切都是水到渠成,提升对集团、对品牌、对酒庄及酒庄主的信心从而加大合作的机率;
红酒营销策划第二步:
提高产品品质信任
投资人、代理商对产品感兴趣了,但要他们合作,还有一个最大的问题:
产品这么高的价格,能卖掉吗?
怎么卖?
并且当前消费者购买葡萄酒时最关注的几方面,如产区、评分、级别、获奖等,这些爱宝莲都没有,产品看起来一点优势都没有,还要卖高于其他好酒的价格,消费者会买吗?
1、比名气,产品没优势;
2、比奖项,和评分产品同样没优势;
3、比价格,产品价格远远高于同类产品;
既然消费者喜欢对比的方面我们全都没优势,只有从其他品牌没有用过的方法上想办法了,我们从消费者购买行为及心理的分析的数据中发现,产区、评分、级别、获奖等,其实都是增强消费者对产品的信心的一种方式,因此,我们只要能让消费者对爱宝莲葡萄酒产生信心,同样可以达到促进购买的目的;
根据对高端酒宣传信息的对比分析,我们发现各酒庄对自己的品牌故事及产品特性宣传相对较少,大部分消费者对许多国外酒庄都不了解,而酒庄又是产品品质的基础,因此,我们决定利用酒庄故事,从侧面解决消费者的品质信任问题。
可问题又来了,大部分代理商、投资方都比我们进入葡萄行业早,白马、奧松、金钟、巴菲等名庄正巧在爱宝莲酒庄附近,他们很可能比我们更熟波尔多产区的情况,我们的故事是否真实,很容易被查出来,假故事不仅提升不了客户信心,还将给产品带来严重的负面影响,可是这样不知名的酒庄,又没有真实的故事可写......为此,我们选择用了平凡小事件的故事形式,来营造爱宝莲的真实与独特高品质。
1、通过故事牵动消费者对酒庄的感情;
2、提高消费者对酒庄产品品质的信任;
3、拉起消费者对酒庄以及酒庄主的敬佩心;
4、用故事嫁接出产品,提升故事及产品的可信度。
.1870年普法战争,Lé
onBernard莱昂.伯纳德的三个哥哥先后消声于战场,时局动乱,两个嫂子和一个侄子也在混乱中走散,随着法国政府迁都波尔多,Bernard带着妻子儿女和三个侄子从巴黎流离到波尔多,在无人的荒郊过起了远离战乱、远离纷争的农耕生活。
.日出而作,日落而归,每天晚上与妻子孩子团坐一起,杯中有自酿的美酒,盘中有自种的佳肴,爱妻哼唱,儿女们嬉闹......简单快乐的生活让Bernard一家安然躲过了战争。
.1882年,妻子病逝,Bernard悲痛万分,在妻子墓前教导儿女:
名利和一切物质,都不及跟家人、爱人相伴快乐幸福。
妻子走后,Bernard非常想念妻子,他埋头种葡萄,酿造妻子生前最爱喝的葡萄酒,1902年用妻子的名字Polline(坡莲)为酒庄命名l’Apolline(莱坡莲),来表达对爱妻深深的思念之情(L'
amour“莱母”是法语爱的意思)。
Bernard希望通过酒庄的名字,让儿女们牢记:
家人相伴才是最值得珍惜的幸福。
.回忆起爱妻,爱妻最爱鸟,说小鸟是自然界最快乐的精灵,自由自在、无忧无虑。
当初,Bernard就是被满脸幸福地望着小鸟的polline(坡莲)迷住,相爱相伴。
晚年,Bernard更加思念妻子,时常在木板上雕刻各种小鸟来排解心中的思念,Bernard离世后,儿女们用酒庄的缩写字母“L”、“A”、”P“和嘴衔葡萄的小鸟做成家族图徽来纪念Bernard夫妇。
族徽传承到现在,成了酒庄的特有标识,1、它蕴含着酒庄的历史;
2、表达了Bernard家族子孙对先祖的感激与崇敬;
3、标识还象征着爱与思念;
4、传达了家族对自然、对自由的向往;
5、代表着亲近自然的生活理念和遵循生态的有机种植理念;
6、代表着先祖对子孙们的祝福,希望用族徽时刻提醒子孙,要懂爱懂生活,莫因诱惑,忘了亲人相伴便是幸福的初心。
故事借助1870年真实的历史事件——普法战争切入,引出爱宝莲建庄波尔多的原因,再通过一个普通的家庭/爱情/生活故事,将真实政治时事、葡萄园的种植、酒庄的成立与传承、酿造精神、庄主价值观、品质印象与品牌名、品牌LOGO图形、产品、产品形象完全融合在一起,相互佐证,以实现全部内容的真实化;
红酒营销策划第三步:
帮助代理商把产品高价卖出去
最后,我们梳理了终端销售推广时的技巧方法,制定了能说服消费者购买的沟通话术,并制成销售培训教材,让经销商、代理商、以及他们的销售员能轻松学会销售爱宝莲葡萄酒的方法,以此帮助经销商、代理商提高销售的成功率,并增强他们代理的信心;
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