永安医院的初步营销策划案.docx

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永安医院的初步营销策划案

佛山医疗市场概述

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永安医院的初步营销策划

佛山市分禅城区、南海区、顺德区、三水区、高明区五个区。

全市总面积3848.49平方公里，目前市区（即禅城区）面积153.69平方公里；全市户籍人口338.98万人，常住人口560多万，目前市区（即禅城区）80.08万人。

佛山毗邻广州，从而使佛山能充分接受广州的辐射和带动，地理位置十分优越，经济发达，流动人口和外来众多。

全市共有卫生机构780多个，病床总数约15000张，每千人口拥有病床约2．7张，卫生技术人员17300多人，每千人口拥有卫生技术人员5．09人，执业（助理）医师7000多人，注册护士6000多人。

全市各级医疗机构门诊总量3500万人次，居民年人均接受诊疗6.25人次。

收治住院病人38万人次，每千人口住院67人次。

县以上医院病床使用率95％，每医生年负担诊疗病人5000多人次，每名医生年负担住院床580日，（不包括流动人口）。

从统计数据看佛山市医疗单位远远满足不了人民的就医需求，医疗市场潜力巨大，有足够的病源。

佛山市拥有市级卫生单位14家，其中职能单位5家：

市健康教育所、市中心血站、市卫生监督所、市疾控中心、市职业病防治所；市级专科医院有4家：

市第三人民医院（精神病专科医院）、市第五人民医院（干部疗养院）、市慢性病防治院（肺结核防治所）、市口腔医院（佛山职工医学院附属医院）；市级综合性医院5家：

第一人民医院、第二人民医院、市中医院、市红十字会（医学会）医院、妇幼保健院。

佛山市禅城区区级医院：

永安医院、张槎医院、禅城区中心医院（原石湾医院）都属二级综合性医院。

佛山康美医院（未知）

禅城中西医结合医院（民营医院可能是合作的），在男科、妇科、肝病、泌尿的主要对手，特别是广告方面。

（其没有产科）

南海区狮山的华立医院是佛山投资最大的综合性民营医院，投资1.8亿（主要是骨科）。

其他还有中山医院（不知其何种经营范围）、博爱门诊部等小型医疗机构对我们有一定的影响。

佛山还是珠江三角洲民间艺术摇篮，佛山的“陶瓷文化”、“花卉文化”、“粤曲文化“、“武术文化”、“中医药文化”更是历史久远，历史底蕴和现代气息共同交融的城市。

说到“中医药文化”佛山人是比较相信中国传统的中草药方剂的，那么我们的《协定中药处方》就可以充分的发挥和利用了。

在未来的广告中也可有意识的融入中西结合治疗的理念（比如：

不孕不育、妇科调理、性功能障碍、肝病等）。

永安医院的营销策划（仅基于现状）

营销策略：

“修炼内功，厚积博发”

一、正确认识医院的客户资源

医院的客户是来医院求医问药的所有人群，包括健康人、亚健康人、患者。

客户是医院经营体系的重要组成部分，是医院的重要资源之一。

应该如何正确看待客户：

①在所有与医院有关的人中，客户是最重要的。

客户的需求是医院生存之本，是医院发展和繁荣的媒介。

②医院员工的工作就是为客户服务。

客户是有七情六欲的人，客户有自己的优点和缺点，应予以谅解。

④客户不是一个沉默的对手，应与之交换意见。

⑤客户通常容易将局部视为整体。

二、目前我们对医院客户服务和管理中普遍存在的问题

客户服务和管理对我们来说就是如何有效地运用客户这部分资源，对它进行开发、维护、运用并使其为医院创利并增值。

医院和客户之间的关系是为了共同的目标创造顾客价值的平等的关系。

只有以这种平等合作的关系为基础，才有利于医院和客户之间的对话和沟通，加深双方的了解和联系，更好地完成客户的期望值。

目前我们对客户服务和管理中普遍存在的问题：

①不知客户是谁，有客户资源，但不懂得开发利用。

②重医疗，轻医疗服务的管理。

③没有细分医疗市场，没有区分客户需求层次。

④重服务过程的患者管理，轻客户的跟踪管理。

⑤重营销结果的管理，轻营销过程的管理。

⑥不注重客户信息的储存和分析，客户信息管理混乱，各自为政。

⑦应对客户没有统一渠道，处理投诉无最终责任人。

⑧重医疗收入，轻医疗技术水平的提高及创新。

三、开发利用医院的客户资源

医院的客户资源不仅反映医院当前的盈利能力，而且反映医院未来的盈利能力。

这里有一个关于客户终生价值的有趣描述。

斯图•伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸怒容的顾客，就会看50000美元从他的店子溜走。

因为他的客户平均每周开支100美元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。

所以，如果客户有过一次不愉快的经历，并转向其他超市，斯图•伦纳德就会损失50000美元的收入。

因此，斯图•伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。

法则1：

顾客永远是正确的；

法则2：

如果顾客错了，参照法则1。

同样对于医院来说，每当我们看到一位满脸怒容的客户，我们是否看到多少多少人民币从我们医院溜走。

如果客户有过一次不愉快的经历，并转向其他医院，而其它医院又能留住客户，我们失去的不仅仅是客户，或者客户一次消费的金额，而可能是一大笔收入客户及家人终生的医疗消费）。

当我们看到一位客户在医院咆啸“我再也不到这家医院看病”时，我们有没有感到我们的钱包又扁一点。

四、合理运用市场营销，服务和管理好我们的客户资源

目前营销领域有一系列营销手段。

主要内容包括：

数据库营销、忠诚度营销、一对一营销、顾客导向营销、关系营销、频繁营销等。

医院的市场营销应把重点应放在客户服务和管理上，以客户数据库为基础，以提高顾客忠诚度为核心、正确运用各种市场营销组合，优化客户组合，提升服务利润链，促进医院的成长与发展，提高医院竞争力。

1、细分医疗市场，寻找最佳客户在商战中取胜的真正秘诀就是拥有最好的客户，从最好的客户那里确定、维持和提高企业的竞争力。

根据“80-20”原则，即公司80%的业务是由20%的客户创造的。

了解最佳客户（20%的客户）是谁、他们做什么，以及怎么就诊、就诊习惯是什么、愿意出多少费用就诊。

对最佳客户不时提供特别的考虑和服务。

提高最佳客户的忠诚度，可以获得显著的营销效果。

顾客服务不是起于客户对医院的期望，它应是起于医院看待客户的角度，医院应该懂得挑选忠诚、利润高的客户，与之建立长期的良好的客户关系。

最佳客户是指对你微笑、喜欢你的服务，使你有生意可做的那些客户。

他们是医院希望的回头客。

价值是留住客户的最基本因素，客户得到的服务越有价值，他们就越忠诚。

我们发现大部分可盈利的客户并不是我们的最大客户者群，而是一些中等收入的客户群。

我们最大客户群是一些低收入者，能按全额付款，可以接受最低程度的服务，但低收入客户看病的成本降低了医院的利润率。

中等收入的客户愿意接受良好的医疗服务，并按医院订出的价格付款，是医院最具盈利能力的客户群，是我们必须花精力去关注、维系的最佳客户。

2、合理运用营销组合，锁定忠诚的客户，社会的变化越来越快，市场竞争越来越激烈，如果不能保持客户的忠诚度，客户就会跑到你的竞争者或潜在竞争者那里去了。

建立一个成功的利润创造系统，有赖于吸引住长期一再重复购买的客户。

我们要试图发现好的客户，提供优质的医疗服务，并和他们保持联系，引导开发他们潜在的医疗消费，使他们一次又一次地到医院来购买我们的医疗服务。

医院目前实现的大多数利润来自现有的客户群，他们来医院是因为信任医院的医疗技术和服务，这种信任的维持是双向的，医院如果不给予足够的重视，老客户没有受到医院良好对待，可能会愤而跳槽。

五、科学优化营销策略，培养品牌吸引力

根据一些学者的研究，公司只要降低5%的客户流失率，就能增加25%～85%的利润。

一项研究表明75%的丰田产品购买者表示十分满意，并表示他们愿意再购买丰田公司的产品。

这一事实表明：

高度的满意和喜悦能培养一种对品牌的情感上吸引力，而不仅仅是一种理性的偏好，并将建立高度的客户忠诚。

忠诚患者的特征∶经常到医院门诊或住院部诊疗的患者；曾接受过他人推荐的患者；信任医院，并进行口碑宣传；对其它医院的促销活动有一定的免疫力。

如何锁定优质的客户、提高优质客户的忠诚度，是我们每一位员工必须去认真思考的问题。

1、一对一营销策略，好的医生是一对一营销的高手，一对一营销包含了以下四种基本要素：

1识别：

确定你的目标客户群。

2差别化：

根据客户要求以及他们对医院的价值划分客户群。

3互动：

与客户互动，以建立一个学习关系。

4客户化：

将医疗服务和信息客户化。

门诊医生诊疗过程是一个典型的一对一营销过程。

以往患者和医护人员之间存在着一定的信息不对称，医护人员不知道患者到底需要什么；患者不知道有哪些医护人员，诊疗水平如何；价格如何；质量如何；在门诊医生诊疗过程中引入一对一营销概念，可以解决上述问题。

患者参与诊疗过程，要将自已的经验与人分享。

一对一营销工作由医生发起，从诊疗开始的阶段引入患者，贯穿于患者疾病的诊断、治疗、康复的全过程，让患者共同参与，真正实现需求导向，为患者提供个性化服务，保持患者的忠诚度。

有些医生在实际工作中，己经开始运用一对一营销的理念并取得了良好的效果。

使用一对一营销策略∶主动迎接、寻找患者；在诊断过程中注意和患者交流；对不同消费水平的患者进行识别，提供价格不同的治疗方案供患者选择；告知患者治疗效果；可能出现的副作用；下次复诊的时间。

医生寻找他的最佳客户，并提高了客户的忠诚度，所以患者易接受他的治疗方案，虽然方案可能比别人贵些。

还有两点①病情得到重视；②让他感到有人帮他们解决问题。

在这两点得到满足后病人就会接受我们的医疗服务。

六、认识患者，欣赏患者

医院与患者从素昧平生到久仰大名再到相亲相爱，绝对需要一个全面的过程。

在客户关系管理理论中，医院和患者的关系由低到高可分为有五个不同层次∶

①寻求替换：

对所提供的服务不满意，但受某些条件限制不得已在此消费，一旦发现更好的替代者，立即转向替代者；

②基本认同：

对所提供的服务说不上满意也说不上不满意，发现更好的替代者，可能转向替代者；

③相互合作：

对所提供的服务满意，并渴望提供更好的优质服务，有问题或不满会打电话给医院，但不会介绍其他患者到医院；

④相互依赖：

对医院所提供的服务非常满意，并鼓励继续提供优质的服务，不会提意见，可能会介绍其他患者到医院；

⑤主人意识；患者把医院当或自己的，会极力向家人及朋友推荐医院；不断给医院提出合理的建议，并与医院共同探讨解决的办法；医院与患者共同努力，寻找患者合理开支的方法，或帮助患者解决问题。

这五个层次患者对医院的终身价值是随着关系层次的提高逐渐递增的。

医院的营销重点是提升患者和医院的关系层次，来增加患者的终生价值。

在我们的实际工作中，我们都能在不同的关系层次中寻找到相对应的客户群，客户关系管理就是要提升可盈利客户的客户关系管理层次，提高客户的忠诚度。

1、患者推荐

当患者的期望被超越时，患者会感到十分欣喜，感到满意的患者会保持更长时间的忠诚，长期在医院消费，对价格的敏感性更少。

向忠诚患者展开营销，通常不需要花任何额外的费用。

忠诚患者总倾向于获得更多的服务，并尝试新的服务。

患者推荐是所有医院营销行为中最有利可图的行为，十分满意的患者通过口碑在市场帮你推销和销售。

2、提升患者价值

实施全面质量管理，为患者提供优质的医疗服务，追求用户满意，不断地满足或超出客户的期望。

持续改进质量，提高医疗利润率。

医院根据患者和患者终身价值，对吸引或保持患者所需成本进行利益权衡，对不同细分医疗市场展开不同层次市场营销。

提高患者价值，留住患者的几种方法：

①通过增加财务利益加强与患者的关系。

如给予常客赠送奖品和各种形式的价格优惠，但这些措施易被模仿。

②增加社会利益财务利益。

即医疗服务个性化、私人化。

③增加结构联系，以及财务和社会利益。

如医院提供特定服务，电子病历、病历保管等，一定意义上构筑了一种转换壁垒，易形成竞争优势。

3、答谢患者

通过答谢尤其是函谢，让患者知道他们正受到医院的重视，是维系医院与患者感情的绝好手段，患者更在意的也许是这种精神上的满足，这点投入相对于患者给医院带来的利润来说是微不足道的