宝洁如何合理定价文档格式.doc
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如果我跟他们在价格上进行竞争,你能不能给我一些其他的钱来保证我的毛利率?
、、、
以下是综合了一些有关价格战术的一些理论和观点,希望能够给各位Field的同志们一些提示:
首先,我们要对价格,价格形象,价格在零售世界的作用进行分析。
在零售的四大要素中,产品,分销,促销是零售商在市场上创造一种价值,而价格是他们赖以表现这一价值的手段,以此抓住顾客的主要工具,并且保持一定的盈利水平。
因此,合理的定价是要基于对购物者的了解,在产品,分销和促销所创造的价值基础上,进行符合预期利润目标的价格制定。
有关价格形象的理论,现在最流行的是Diller模式,如下图所示:
在此我们可以看到,价格形象不仅仅是单纯的低价,或降价,而是三个方面的综合效果:
产品的价格水平(包括促销期间和平时),经常性的选择购物者关心的产品进行促销,促销时营造的气氛,以及促销形式的选择(单纯降价或组合降价,或买送结合),等等组成了价格优势;
而购物环境,产品组合,产品陈列等附加服务价值提高了性价比;
至于价格透明度则包括明确的价格标识,以及稳定的价格。
而且,在商店的运作中,要不断地表现和宣传三方面的优势。
举一个例子,在上海各零售商关于价格形象的调查如下:
可以看到家乐福在建立价格形象上是非常成功的,而实际上家乐福很少是真正的市场价格最低的零售商。
我个人认为促销形式,商场气氛的营造,商场陈列等对于促销的宣传是真正的原因,他营造的气氛使购物者认为价格优惠,并且所有的价格都有十分明显的标识,使购物者买得开心,买得放心。
当然可能还包括其目标商品如生鲜食品的低价。
其次,在市场竞争当中,特别在一些成熟的市场,价格是一个重要的因素,但不是唯一的手段。
在Percy的一个邮件当中就有十分详细的表述:
北美的商店致力于建立与其他竞争者不同的优势,从店内装修与布置到开店时间,从产品选择到货架安排,从销售不同的产品到不同的包装大小,从商店品牌到以提供消费者解决方案为促销目的,等等、、、他们在尽量避免直接的价格竞争,而是通过其他方式如包装来使消费者很难进行价格比较。
当然,在北美,价格竞争仍然存在,消费者也追求低价,但价格形象的建立并不是一朝一夕的事情,一旦建立了良好的价格形象,别人也很难仿效。
比如Wal-Mart,天天低价的形象已深入人心,其他竞争对手也很难动摇这样的优势,所以他们多数采用High-Low的价格策略,通过每周直邮促销广告致力于宣传促销价格,也有一些商店定位于吸引高收入消费者,他们从来不宣传低价,而是突出良好的购物环境以及服务。
总之,在市场发展到一定程度,竞争已经转化成对细分市场的占领,提供特有的产品或服务来吸引不同的细分市场,抓住不同的购物者,这就是所谓的”Differentiation”。
因此,在MRC的各个客户经理,可以考虑采取以下的措施来帮助进行合理的定价:
1.与商店一起讨论有关市场定位的问题,希望吸引什么样的购物者,竞争对手是谁,然后再决定价格策略,只有清晰的市场定位,才会有合理的价格策略。
常见的价格策略有:
每日低价(EDLP〕,每日合理价格(EDFP〕,平时正常价促销超低价(HIGH-LOW〕、、、容易引起误解的地方是EDLP并不意味着任何时候都比HIGH-LOW价格低,因为HIGH-LOW的策略是在促销期间超低价,甚至是亏本销售,如果任何时候都是最低价,就会成为EverydayLossPrice。
2.对于有CAMP数据的城市,其中的第9,10,11,12个问题都有关于价格的调查结果,特别是从第10个问题中可以得到类似上图的比较,可以从中找到一些机会,并且影响商店决策者关于价格的看法;
3.制定平时的价格和促销价格同样重要,制定价格与表现和宣传价格同样重要,制定价格与选择合适的促销形式,频率,力度同样重要;
4.要对以往的数据进行细致的分析,有条件的可以作以下分析,来帮助了解不同产品的价格敏感程度,平时价格应在什么水平,促销价格应在什么水平;
产品
价格敏感程度
正常平均每周销售
促销期间平均每周销售
促销期间销量增长指数
进价
促销期间价格
正常价格
历史最低价格
最大销量时的价格
历史最大周销量
最大销量时的增长指数
5.最后介绍一种定价的战术:
KVI(KnownValueItem)。
所谓KVI就是指这样的一些商品:
a)如果这种商品缺货,购物者会转向其他商店;
b)如果这种商品价格过高,购物者会转向其他商店;
c)如果很难在商店找到这种商品,购物者会转向其他商店;
对于KVI产品,需要在价格上十分注意,一般建议采取十分有竞争性的价格。
在实际操作中,可以和商店一起对每一个品类中的单品进行分析,根据最大销量,最多人次购买,最具有忠诚度等因素进行综合评分,选出:
a)KVI,前20%的单品,平时定价比竞争对手低1-2%,或比分销商或仓储式商店高x%;
b)竞争性单品,KVI之后55%的单品,平时价格与竞争对手持平;
c)利润贡献单品,后25%的单品,定价可以高于竞争对手。
以上的比例根据实际情况不同可以调整。
综上所述,关于合理的定价,前提在于合理的商店定位,合理的价格策略;
综合考虑价格优势,性价比和价格透明度三方面的因素;
基于对产品和购物者的分析,对不同特性的产品制定不同的价格;
在价格策略清晰,价格制定合理之后,利用一切手段将信息传达给购物者,这一点非常重要,否则前功尽弃!
另外,影响商店决策者关于价格的看法,也是非常重要的方面,因为最终,商店才是价格的制定者!
附件:
Percy关于美国价格战的邮件
ThisrespondstoSimon'
squestionofhowU.S.customercompetewithPriceasamethod.
IntheU.S.,thingsarealotbetterthanChinaintermsofpricewar.Thereasonsare:
1.Therearenosmallwholesalersatall.Thisreallyreducethesensitivityofprice.
2.Bigandgiantwholesalersservetheircustomersbasedonalongtermcontract.Recently,FleminghaveafiveyearscontractwithK-Mart,abigretailer.Oncethecontractisdone,thereisnoroomforK-Mart'
sprevioussupplierSuper-Value.ThecostofswitchingbusinessishugebecausethewholesalershavetobuildadditionalDC'
sfortheircustomers.
3.Storesaretryingtodifferentiatethemselvesfromothers.Theytriedeverythingfromdecorationtoopeninghours,fromassortmenttobettershelvingarrangement,fromsellingdifferentproductstosellingdifferentpackagesorsizes,fromstorebrandstohowtopromoteconsumersolutionaspromotionconcept..Priceisoneofthemanythingsthatcount.Differentiationisbigthing.ie,ifSam'
ssellCompactComputer,thenCostcowillpromoteDell.Theyareintentionallyavoidtodirectlycompetition.
4.Consumerswillbuyfromonlyafewstoresaroundthem.Consumersaretoobusytogoforstoresfarawayjustforafewdollars.Therearenowholesalemarketforthem.CostcoandSam'
sareclubstoreswhicharetreatedaswholesalers.Clubstoressellproductsnormallytwoorthreetimesthesizeoffoodstores.Sotheycandifferentiatethemselvesfrompricing.Net,storeswilldoeverythingtoblurthepricecomparison.
Allsaid,storesdocompeteforprice,consumersdolookforcheaperprice.Thepriceimagetakesyearstobuild,andoncebuiltup,itishardtocompete.Walmartstandsforeverydaylowprice,andconsumersbelievethatWalmart'
shelfpriceischeaperthanothergroceries.TheotherstorescanhardlycompetewithWalmartwithshelfpriceduetoitssize,therefore,theyuseHigh-Lowpricestrategy.Theywillhavedirectmailsenttotargethouseholdeveryweekandannouncetheirpromotionplans.TherearestoreslikeKrogertheytargetwealthyconsumers,andseldomcompeteforthepriceleaderimage,insteaditpromotesstorebrands,goodshoppingenvironment.
Insummary,theU.S.isamaturemarket,storesknowwheretocompeteandhowtocompetewithdifferentiation,consumerswillselectstoresfittheirneedsofprice,convenience,shoppingenvironment,etc...Whenevery
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