PPG服装网络直销模式案例分析Word文档格式.doc

PPG服装网络直销模式案例分析Word文档格式.doc

《PPG服装网络直销模式案例分析Word文档格式.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《PPG服装网络直销模式案例分析Word文档格式.doc（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

　　一直号称库存周转天数只有7天的PPG，在2007年岁末出人意料地开展了大规模的降价“促销”活动，不仅在各大媒体刊登降价促销广告，甚至还大量地通过促销短信来告知潜在的消费者。

很多人都收到了这样的短信：

“PPG年终特卖，17—31日特价3—5折最低29元。

满4件再赠一件！

”降价幅度之大，宣传规模之大，怎么看都像是一场“清仓大甩卖”。

　　快速反应的供应链一直是PPG引以自豪的，高效的供应链保证了PPG的库存周转天数只有7天，要知道同行业的平均水平是90天。

PPG宣称自己有7家固定的OEM合作伙伴，出于保护商业机密的缘由，外界并不清楚地知道是具体哪几家，但是PPG宣称每家服装加工厂收到PPG发送的原料都会在96小时之内批量加工，而且PPG运送原料也只需要24小时。

按照通常的理解，库存周转率远远高于同行的PPG应该维持一个非常低的库存水平，那PPG为什么进行这样大规模的降价促销活动呢？

换句话说，PPG哪来这么大的库存？

　　难道是跟随者的低价竞争策略给了PPG太大的压力了？

——在PPG示范效应的带动下，一时间衬衫直销成了一个潮流，不但新兴企业以PPG为榜样，一些传统服装企业也开始试水网络直销。

除了VANCL、BONO等几个少数品牌外，这些新的直销品牌多数采用了低价竞争策略。

跟随者出现速度之快、数量之多，是PPG始料未及的。

　　作为一个新商业模式的创立者，PPG享有着充分的先发优势，竞争者的出现、竞争环境的变化，短期之内应该不会对PPG造成这样大的影响。

PPG降价大促销一定有着更深层次的内在原因：

或许是供应链、分销链管理出了问题——作为一个轻资产运营公司，PPG对自身价值链的掌控也许并没有像自己宣称的那样好；

或许是产品出了什么问题——最近常有顾客抱怨PPG的产品与广告不符，存在这样那样的瑕疵;

或许是风险投资给予的增长压力太大了——成长中的PPG已获两轮近5000万美元风险投资，但风险投资者决不是什么“天使”，坊间传闻PPG也许同风险投资签署了我们耳熟能详的“对赌”协议；

或许是……（对赌协议是投资方与融资方在达成协议时，双方对于未来不确定情况的一种约定。

如果约定的条件出现，投资方可以行使一种权利；

如果约定的条件不出现，融资方则行使一种权利。

所以，对赌协议实际上就是期权的一种形式。

通过条款的设计，对赌协议可以有效保护投资人利益，但由于多方面的原因，对赌协议在我国资本市场还没有成为一种制度设置，也没有被经常采用。

但在国际企业对国内企业的投资中，对赌协议已经被广泛采纳。

如：

为了使预期增值的目标能够兑现，摩根士丹利等投资者与蒙牛管理层签署了基于业绩增长的对赌协议。

双方约定，从2003年～2006年，蒙牛乳业的复合年增长率不低于50%。

若达不到，公司管理层将输给摩根士丹利约6000万～7000万股的上市公司股份；

如果业绩增长达到目标，摩根士丹利等机构就要拿出自己的相应股份奖励给蒙牛管理层。

）

　　虽然，PPG没有明确给出一个合理的解释，但有一点可以肯定，那就是PPG广告对销售的提升力没有达到预期效果，从而出现了产品滞销和库存积压。

我们相信，正是因为销售的不畅，才引发了内部平时掩藏的诸多问题。

这一切都源于PPG太依赖、太迷信广告的威力了。

　　服装界的“广告标王”

　　在过去的一年里，PPG可谓挥金如土：

在国内多家主流报刊媒体动辄整版或半版的彩色广告，一刊登就是数月之久；

在电视黄金（223.50,-1.50,-0.67%,吧）时段也时时看到“YES！

PPG”的广告，其中包括费用高昂的中央电视台；

广告代言人的选择上也是煞费苦心，从百事可乐首席市场官许智伟更换成年轻消费者更为熟悉的当红影星吴彦祖。

与此同时，PPG还采用了多种形式的全覆盖广告策略，除电视广告与媒体平面广告外，直邮杂志、网站、户外媒介等都不乏PPG的身影。

除此之外，它还拥有一个独特的推广方式：

各类网站可以加盟PPG，只需放上PPG的广告Banner，就可以通过专属的账号和密码随时查询为PPG带来的流量，并可以获得一定的返利。

这种投放密度、投放力度在近年的服装界绝对是罕见的。

　　PPG一直宣称轻资产商业模式为自己带来了巨大的成本优势，而铺天盖地的广告让我们不免疑问：

巨额的广告费是否让成本上的优势大打了折扣？

PPG曾经这样算过账：

没有门店房租可以省去销售额的10%，没有批发环节可以省去销售额的20%，没有中间商可以省去销售额的20%，总而言之，PPG模式可以比传统销售公司省出销售额的50%费用支出。

即使这样的计算逻辑没有错，但是我们相信，这些省出来的钱基本上变成广告费了。

业内人士保守估计，PPG的广告占销售额的比重不会低于45%。

　　PPG到处宣扬，2007年至少花掉2个亿作广告，如果这一数据是真实的，那么PPG绝对称得上是2007年中国服装界的“广告标王”。

创新的商业模式、大规模的广告传播，在初期确实帮助PPG迅速发展了大量的客户，问题是，凭借广告能否找到更多的新客户？

凭借广告能否挽留住更多的老客户？

凭借广告能否获得持续的成功？

　　“我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，甚至你可以认为是一家服务器公司。

”PPG的CEO、创始人李亮这样对外界描述自己的企业。

虽然PPG对自身的商业模式颇有些自得，PPG也有理由骄傲，但显然，PPG知道自己就是一家服装企业！

是服装企业就要遵循服装行业的运营规律，是服装企业就要尊重服装行业的竞争规则。

商业模式创新只是为PPG的脱颖而出创造了可能，而品牌的魅力才是PPG长期安身立命的根本。

一条腿跳舞的PPG，是无法获得持续成功的。

　　“PPG的核心是做品牌”、“消费者买产品，品牌是很重要的，每个品牌都有自己的定位和形象，竞争对手要模仿我们的话也无法模仿我们的品牌形象。

”PPG曾在不同场合多次重申过自己的理念。

PPG高密度、大力度地投放广告，一方面与其没有实体终端的轻资产商业模式有关（直销企业需要一定的广告作为支撑），更重要的是，PPG期冀通过大规模的广告传播来快速塑造一个强势衬衫品牌。

理想归理想，现实归现实，PPG不幸踏入了“快速打造强势品牌的陷阱”。

Yesppg

“PPG的广告打到哪里，我们就会跟到哪里。

”作为报喜鸟旗下的男装直销品牌，BONO（宝鸟）显然不是PPG模式的唯一复制者。

　　“PPG的复制者们机会很低。

”面对越来越多的跟随者，PPG首席运营官黎勇劲表示。

对于众多跟随者来说，他们将面临着两个困难，即供应链管理能力和品牌能力的不足。

作为男装品牌直销的领跑者，PPG已经做得比较大，先期优势十分明显。

“跟随者要想超越PPG，显然没那么容易。

”黎勇劲如是说。

　　跟随者的优势

　　事实上，自从2005年10月成立以来，PPG就因其“用戴尔模式卖男装”的创新商业模式而为媒体熟知，更有大批企业嗅到了“肉味”。

PPG商业模式的优势在于，通过互联网和呼叫中心直销的模式，省去了实体渠道投资，其产品售价仅为商场同类产品价格的一半。

“以生产一件高档男式衬衫为例，成本大约在40元左右，PPG的售价一般在100元左右，”黎勇劲介绍说，“我们的毛利率可以高达60%。

”

　　正因为这一优势，此后，借助中国高速发展的互联网技术应用与直销模式的高效传递，PPG在短短的两年时间里，取得迅速的扩展，先后赢得了TDF、JAFCOASIA与KPCB国际性风险投资公司的联合投资，前后两轮大约为5000万美元，而身后也出现为数众多的跟随者。

　　据了解，这些跟随企业一般来自做B2C的衬衫网站和传统服装制造企业，目前市场上大约有20多家衬衫网站在复制PPG的模式，而作为传统制造企业的雅戈尔、杉杉、报喜鸟等知名服装品牌也纷纷染指这一领域，其中报喜鸟旗下的子品牌BONO（宝鸟）最为高调。

很明显，从目前的现状来看，衬衫网站的规模都还比较小，从几十万到一百多万的企业都有，暂时不足以让黎勇劲担心，但是服装制造业的介入则多少有些头疼。

　　以BONO为例，奉行“PPG的广告走到哪里，BONO就跟到哪里”的推广策略，近期又推出“一元衬衫”的促销活动。

很明显，BONO想通过短期内广告和促销的狂轰滥炸，迅速提升品牌知名度，进而抢食低端客户。

　　“与PPG相比，传统制造企业可能更懂服装，在采购成本和新产品的开发上，更具有优势，”法国五联合时尚品牌规划机构品牌专家拜龙分析道，“但PPG的追随者们也并不轻松，他们在供应链的信息管理方面不具备优势，此外，PPG已有的品牌影响力也在短期内难以超越。

公司简介：

PPG运用创新化商业模型，结合了资本、管理、技术与国际、国内优质合作伙伴等优势，致力于成为中国以及全球领先的服装品牌厂商。

PPG成立于2005年10月。

目前以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。

公司成立至今，借助中国高速发展的互联网技术应用与直销模式的高效传递，在不到2年的时间内，在国内市场取得迅速的扩展。

其独特的经营与销售理念及市场的高速发展所带来的令人惊喜的销售业绩与财务表现先后赢得了TDF、JAFCOASIA与KPCB国际性风险投资公司的关注和青睐，并获得他们的联合大量注资。

PPG失败于巨额广告未能助推强势品牌

快速打造强势品牌并非不可能，在竞争相对成熟的今天，我们依然能够看到很多成功的案例，比如王老吉、特仑苏。

但是，如果品牌缺乏产品力的支撑，如果缺乏足够延展性的核心价值，如果品牌不能给消费者带来所承诺的体验，快速打造强势品牌不过是痴人说梦。

　　PPG在品牌塑造上所犯的第一个失误是忽视了产品力的价值。

对于采用直销模式的PPG来说，这一点尤其是致命的。

打造品牌从产品力开始，这里的产品力不仅仅指产品本身的质量水准，也包括物流、配送、消费者反馈等一切与消费者体验相关的服务。

在消费者没有接触到产品实体的情况下，通过网络或者电话发生购买行为，消费者是要承担巨大风险的。

如果产品与广告所传达的相关承诺不匹配，或者与消费者期望不符，在这个网络无疆界的时代，消费者对产品或者服务的不满会迅速传播开来，甚至有可能被放大。

在网上可以轻易查询到消费者对PPG产品质量和服务的一些抱怨，比如线头太多、尺寸偏大、容易褶皱、退换货不方便等等，这也许是一些小概率事件，也许是销量迅速扩大导致某些质量或者服务管理上的懈怠，但这是致命的，会对品牌的价值、对企业持续经营产生巨大的影响。

作为一个轻公司，在努力提升销量时，不应忽视产品力的提升，否则销售的增长将是不可持续的。

　　中国企业常常会患上营销短视症，PPG不幸位列其中。

2006年PPG开始大规模宣传时，在其官方网站上标明“PPG母公司是全球领先的消费品直销商”，产品为“1973年起畅销全美的经典款式”。

“PPG中国是全球母公司、位于美国特拉华州的PPG在华投资的全资子公司，运营总部在上海，即批批吉服饰（上海）有限公司”。

但是细心的网友却将PPG的底细摸了个一清二楚——PPG实际上是一家完全的本土企业。

为自己寻找一个光鲜的出身