天然有机化妆品可行性的分析文档格式.doc

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近几年来，天然和有机化妆品销售额将有大幅度的增长，主要推动力来自于产品可用性的拓宽和消费者需求的增加。

天然化妆品的需求最初来自于遭受皮疹和皮肤过敏等疾病的消费者。

一项研究表明，越来越多消费者倾向于天然产品，有的是因为其含有最小程度的合成物质如石化产品等；

有的注重天然产品的功能性；

而有的是化妆品消费者的同时也是有机食物的消费者，他（她）们担心化妆品中的化学成份会像食物中添加的化学品一样对人体有害。

天然/有机化妆品除了所含的植物成分必须由有机植物所得，产品中不能添加羟苯甲酸酯类、邻苯二甲酸、丙三醇、对氨基苯甲酸、人工香料、色素、矿物油、二甲硅油、石油、石蜡、其他石油化学产品、禁药取缔物的成分，其中添加的防腐剂及表面活性剂都需受到严格限制，而且制造过程不能使用动物实验和用放射线杀菌。

以草本植物作为配方的护肤品和化妆品已开始成为市场的主流趋势。

源自天然成分和原料的护肤品产品不仅越来越多地在市场上出现，还出现了很多有机/天然护肤品专卖店，也让更多的消费者能够方便购买到天然/有机护肤品。

人们所熟知的天然成分被广泛地使用于产品之中，被标注在产品名称或者包装上。

维生素Ａ、维生素Ｃ、维生素Ｅ、芦荟、绿茶、白茶、石榴、薰衣草、人参、银杏、树脂黄油、黄瓜、燕麦片、海藻、茶树油、蜂蜜、蜂蜡、杏仁、霍霍巴油、红花油、玫瑰油、金缕梅等是使用的最多的天然成分。

由于消费者已开始试着避免使用含有化学性成分的产品，天然有机配方产品的市场潜力将与日剧增。

二、项目背景分析

（一）我国化妆品行业的发展背景：

1898年我国开始产生化妆品行业。

第一家名族化妆品企业——“广生行”成立于1898年，标志着我国化妆品工业的诞生。

“广生行”是我国第一家、也是目前唯一宜家化妆品上市公司——“上海家化”的前名。

建国以前，我国化妆品生产以手工作坊为主，技术落后、品种单一。

建国——60年代，我国化妆品工业初露端倪。

我国化妆品行业经过三次改组，逐步走上正轨，为专业人生产创造了有利条件。

60——70年代，我国化妆品工业出现徘徊、停滞的状态。

10年动乱严重干扰和破坏了我国化妆品的生产，化妆品被排斥在工业发展规划之外，处于徘徊停滞状态。

70年代——1998年，我国化妆品行业蓬勃发展，改革开放使人们观念极大解放，化妆品行业获得了前所未有的发展，企业的数量增加，产值、销售额、利税快速增长，行业体系初具规模。

推动行业的快速发展的动力之一是外资收入，我国第一家化妆品合资企业成立于1982年，20年来，国际上著名的化妆品公司纷纷来华投资，截至到1997年，我国就已引进外资近3亿美元。

在此期间，民营企业也得到大力发展，到1997年，我国已经成为世界第8大化妆品市场。

1999年至今，行业整顿提高的重要转折。

迅速成长的同时，也带来了注入假冒伪劣产品冲击正规产品市场等一系列的问题，这些问题阻碍了行业的进一步发展。

为了保证我国化妆品行业长远的发展活力，应对“入世”的机遇与挑战，政府加强了对化妆品行业的事后监管，企业之间的竞争上升到一个新的层次，化妆品行业向规范化、标准化迈进。

改革开放后，我国化妆品行业开始起步，1989年以来，行业发展处于不稳定状态，1990年，化妆品行业迅速扩张，增长速度达到了历史最高峰，预示行业的发展进入了高速成长期。

1990-1995年，化妆品的增长速度虽然仍较高，但是从总的趋势来看，呈波动下降的趋势，说明我国化妆品行业的成长阶段将要结束。

1996年以后，化妆品行业的增长速度，基本是围绕GDP增长速度上下波动，预示这我国化妆品行业开始进入了发展中的成熟阶段。

尽管近年来我国化妆品行业产值占GDP的比例在不断增加，但其占GDP的比例始终比较小，说明我国化妆品行业不是国民经济的主要行业，是受国民经济影响的周期性行业，今后，随着我国经济的稳定增长，该行业仍属于增长型的行业之一。

化妆品行业工业产值占GDP的比例

（资料来源《中国统计表年鉴》）

（二）人均经济发展水平促使化妆品的销量提升：

我国人均化妆品消费情况和人均可支配收入情况有一定的关系，尤其是1996年以后，它们增长率情况非常相似。

我国广东、上海、浙江、北京等人均可支配收入较高的地区，同样也是我国化妆品消费水平相对较高的地区。

我姑在化妆品消费方面，同发达国家还存在较大的差距。

虽然近年来，我国化妆品产量、出口总量呈现上升的趋势，但是在世界化妆品产量、出口总量中占很小的比重。

（1999年计，约为2%左右）

我国化妆品人均消费同人均可支配收入的比较

单位：

元

（资料来源《中国轻工业年鉴》）

三、内外部环境分析

（一）内部环境分析：

优势：

天然化妆品对皮肤的狐狸更胜过那些含有化学物质的护肤品，它讲究的是天然健康。

与医学院合作拥有强大的后援力量，产品的技术得到了保证。

天然化妆品是国内品牌并且走的是评价路线，在激烈的化妆品行业竞争中占有很大的价格优势，更加贴近消费者，让所有的不管是有钱还是没钱的女士都能够护肤并且保养。

劣势：

产品相对单一，由于天然化妆品从研究到成品需要花费大量的时间，所以产品相对于市场来说还是有待于扩展。

竞争相对激烈。

威胁：

竞争压力大，化妆品行业已经逐渐趋于饱和。

“商标忠实性”是消费者行为的重要特征之一，而产品的差别是这种商标忠实性的基础。

行业内的企业经过多年经营，已经形成了相对固定的顾客群体，这些消费者可能喜欢他们的产品的功能和质量，或者欣赏他们产品的外观设计、售后服务等等。

当消费者习惯于使用某种商品的产品，要消除这种忠实性就必须消耗大量财力物力。

产品差别是化妆品的主要进入壁垒之一。

机会：

金融危机让消费者在购物的同时更加考虑产品的价格，从而不会在去高消费的购买奢华级的化妆品，消费会更加考虑产品的性价比。

那么对于自然化妆品来说就是一个极大的竞争优势。

而且天然化妆品在短短不到十年的发展从上海到全国都备受人群的喜爱。

（二）外部环境分析：

1、行业政策法规

1987年颁布了《中国化妆品生产管理条例》

《中国化妆品卫生标准》

1989年颁布了《中国化妆品卫生监管条列》

1995年颁布了《消费品使用说明化妆品通过标签》

2003年广州成立美容花卉组昂品行业管理中心，有技术监督局、工商局、卫生局等单位联合执法对行业进行管理。

2007年公布了《化妆品标识管理规定》

2、中长期发展规划

从国家角度说：

①合理开发和利用资源②推进化妆品行业的科技进步与创新③反对西方贸易保护主义对我国化妆品行业的冲击④促进化妆品行业可持续发展

从企业角度说：

制定成本控制策略、定价策略、竞争策略、并购重组策略、营销策略、人力资源、财务管理策略、国际化策略等一系列相关的策略来保障企业的长期发展。

3、化妆品行业的经济环境分析

（1）化妆品行业的反战状况：

放眼全球：

美国是全球最大的化妆品市场，法国是全球最大的化妆品出口国。

化妆品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家。

尽管全球经济依然存在，但是化妆品和香水工业依然表现良好，其年均增长率达5%。

聚焦国内：

目前，国内化妆品生产企业约有5000余家，其中小型化妆品企业占到化妆品的90%，市场份额不到20%。

规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家。

高档化妆品市场仍然被外资品牌垄断，如：

欧莱雅、资生堂等占领。

（2）化妆品行业投资方向：

产业发展的空白点：

男士也开始化妆，审美心态发生改变。

产品名牌化、个性化、时尚化。

创造信品牌：

个性时尚化的护肤来自法国、美国，新鲜潮流化的护肤品来自英国、日本。

中国应该创造更多的自己品牌。

增加新功能：

营养——产品含有单一维生素已经落伍；

保健——选用材料新鲜，天然，保质期几个月；

快捷——能装在口袋里的化妆品。

（3）技术和文化环境分析：

Ⅰ、技术介绍（技术是第一生产力）：

①传统技术：

运用化学药物，其含有的化学有毒元素，如硫酸、硫酸亚铁、汞、甲醇等。

②缺点：

有毒残留直接导致人体皮肤的损坏，副作用较大。

治标不能治本。

③结论：

发明的目的为了世人的身体健康，所以开发新技术成为当前最重要的任务。

④我国现状：

目前我国化妆品制造窜在的严重问题就是技术含量低。

Ⅱ、技术研究开发状况

①趋势：

天然、植物、安全

②新技术：

生物工程技术、纳米技术、太空工程技术、天然植物萃取技术

③新原料：

基因原料、海洋原料、绿色原料、微生物原料。

四、市场分析

（一）我国化妆品消费群体，呈低收入、低消费者数量巨大，而收入高、高消费者数量相对稀少的金字塔型消费层次。

我国农村人口占全国人口总数的2/3以上，但收入水平目前还比较低，可用于化妆品消费的支出还相当少，这决定了我国化妆品的消费群体，收入低、低消费者数量巨大，而高收入、高消费者数量相对稀少的金字塔型化妆品消费层次。

随着农村收入的提高，将为化妆品开拓更大的市场空降。

目前，2009年中国天然植物化妆品市场规模达到了110多亿元，2003-2009年的年均增长率达到了38%以上。

具体增长情况见下表：

表2002-2009年中国天化妆品终端市场规模情况

（资料来源《化妆品报告分析》）

（二）我国中西部地区化妆品需求市场将会快速增长。

我国实行的开发西部战略，我国中西部地区相比以前有更快的发展。

更具研网报道，“九五”期间，东、中、西三大地带的经济增长速度与“八五”期间相比，差距开始缩小。

中西部地区的经济增长速度高于全国平均水平的省（区、市）数量明显增多，因此，中西部地区应该成为一个新的有价值的开发区域。

（三）化妆品市场将进一步细分，期中老年、儿童、男性化妆品的需求会增加。

在我国的传统观念中，化妆品似乎只是女性的专利，但随着我国的对外开放，一些西方的消费观念逐渐声入人心，男性化妆品的需求已经出现了增长的趋势，今后将成为化妆品企业的一个新热点。

（四）文化娱乐活动的发展对化妆品消费影响较大。

一般，自由人们生活质量达到一定水平之后，才会出现化妆品消费需求，并且随着文化娱乐活动的发展，化妆逐渐成为人们的日常生活活动之一，进而成为一门艺术，日渐完善。

现代社会里，文化娱乐活动在人们生活中的地位越来越重要。

从80年代开始，在人们的消费结构中，食品、衣着、家庭设备用品的消费支出占总消费支出的比例呈逐年下降的趋势，而文教育类等方面的消费支出占总消费支出的比例呈现逐年上升的趋势。

近年来我国城镇军民人均娱乐教育文化服务支出状况

（五）随着高收入群体的逐渐增加，自然化妆品的需求量也将相应扩大。

根据《2