市场营销管理顺丰速运市场定位分析.docx
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市场营销管理顺丰速运市场定位分析
顺丰速运
市场定位分析报告
北理工2011MBA集中班第一小组
2012年7月
一、背景介绍……………………………………………………3
1、国内快递行业介绍……………………………………………………3
2、顺丰速运的发展历程…………………………………………………4
3、顺丰速运的经营理念(价值主张)…………………………………4
二、市场定位分析………………………………………………4
1、市场细分…………………………………………………………………4
2、目标顾客…………………………………………………………………5
3、产品定位…………………………………………………………………6
4、服务定位图(钻石模型)………………………………………………7
5、定位感知图………………………………………………………………9
6、战略布局图(价值创新曲线)…………………………………………10
三、总结与建议…………………………………………………13
1、顺丰的SWOT分析……………………………………………………13
2、改进建议………………………………………………………………13
四、尾声——战略转型,开创未来………………………………14
一、背景介绍
1、国内快递行业介绍
中国快递行业起步较晚,随着国民经济的飞速发展,快递业的市场需求持续扩大。
进入21世纪以来,在国家继续加强和改善宏观调控政策的影响下,中国快递行业保持较快增长速度,业务体系不断完善,行业运行日益成熟和规范。
特别是近年来,随着电子商务的爆发式增长,我国快递行业发展突飞猛进,业务量居世界第三。
我国快递行业现阶段基本状况(主要特点):
(1)快递业发展时间短,发展速度快。
从游击式的“黑快递”,到人们生活和企业生产须臾不可或缺的流通领域生力军,中国的快递尤其是民营快递业近几年经历了跨越式发展。
至2011年,我国已出现6家日处理量超过百万件的大型品牌快递企业,以及一大批从事区域、省内以及同城的中小型快递企业,形成了一个年营业额超过700亿、从业人员超过70万的具有相当经济规模和社会影响的产业。
2011年,快递业务量达到36.7亿件,同比增长57%,最高日处理量突破1800万件,排在美国和日本之后,居世界第三。
(2)快递企业数量众多,鱼龙混杂。
主要企业类型:
国有企业:
EMS;国际巨头:
DHL、FedEx、TNT、UPS;大中型民营企业:
顺丰、宅急送、中通、圆通、申通、天天、韵达等;小型企业:
数量众多且最为混乱。
(3)与电子商务发展密切相关,相辅相成。
快递业已经成为电子商务的重要支撑。
2011年,我国电子商务交易额达6万亿元,网络零售交易额超过8000亿元,占社会消费品零售总额的4%。
当前,70%以上的网络零售需要由快递来完成,网络快递已经占到全部快递业务量的一半以上。
预计“十二五”期间,我国快递市场发展潜力巨大,快递服务仍将保持持续、高速增长。
(4)服务能力不足,服务质量不高。
与全球快递巨头相比,我国快递行业整体水平差距依然很大。
而供给相对不足、成本增长过快、行业形象欠佳等问题也成为中国快递业成长中不可回避的烦恼。
随着快递市场细分,快递服务能力不足尤其成为网购快递发展的制约。
随着网络购物的迅猛发展,预计今后3年快件最高日处理量将突破3000万件,年业务量将达到70亿件,比现在要增长一倍。
届时能力与发展的矛盾将更加突出。
同时,快递服务质量不高问题应高度重视。
据了解,2011年快递有效申诉达5万件,其中延误占50%,快件丢失、损毁占25%,收投服务质量问题占20%,这些问题已经成为消费者申诉的重点。
仅今年4月,快递业务有效申诉已达1万件,企业之间申诉情况相差悬殊,每百万件有效申诉从2件到50件不等。
2、顺丰速运的发展历程
顺丰速运(集团)有限公司(以下简称顺丰)于1993年成立,总部设在深圳,是一家主要经营国内、国际快递及相关业务的服务性企业。
自成立以来,顺丰始终专注于服务质量的提升,不断满足市场的需求,在大中华地区(包括港、澳、台地区)建立了庞大的信息采集、市场开发、物流配送、快件收派等业务机构,建立服务客户的全国性网络,同时,也积极拓展国际件服务,目前已开通新加坡、韩国、马来西亚、日本及美国业务。
3、顺丰速运的经营理念(价值主张)
◆积极探索客户需求,为客户提供快速安全的流通渠道;
◆不断推出新的服务项目,帮助客户更快更好地根据市场的变化而做出反应;
◆缩短客户的贸易周期,降低经营成本,提高客户的市场竞争力。
二、市场定位分析
1、市场细分(Segmentaiton)
(1)地理区域。
客户所处的地理位置不同,不同地理区域的经济规模、地理环境、需求程度和要求等差异很大,使进行快递活动的快递成本、快递技术、物流管理、快递信息等方面会存在较大的差异。
不同区域的客户对快递公司的要求也各有特色,快递公司必须根据不同区域的快递需求制定不同的营销方案。
按此标堆,一般可以将快递市场分为区域快递和跨区域快递。
显然,顺丰速运经历了由区域经营到跨区域经营直至跨国经营的发展。
(2)客户行业。
同一行业的客户,其产品的构成差异不大,对快递的需求也具有一定的相似性。
不同行业的客户,其产品的构成存在很大差异,对快递需求各不相同。
按客户行业不同,一般可以将市场细分为农业、工业、商业和服务业等细分市场。
顺丰速运专注于商业和服务业市场。
(3)客户业务规模。
按照客户对快递需求的规模细分市场,可以将客户分为:
1、大客户;2、中等客户;3、小客户。
顺丰快递致力于服务大客户、中等客户和中高端小客户。
(4)客户所有制性质。
客户所有制性质对企业开发市场的成本、合作的欢易程度、客户维护成本、合作层面的决定和利润空间等都有效直接的影响。
(5)物品属性。
快递公司在进行快递活动过程中,由于物品属性的差异,使得企业快递作业的差别也很大。
顺丰速运一直定位于“小件快递”,不做大件。
(6)服务方式。
根据客户所需快递服务功能的实施和管理的要求不同而细分市场,按服务方式可将快递市场分为:
1、综合方式服务;2、单一方式服务。
顺丰速运针对不同的客户需求提供相应的服务方式,既有单一的,也有综合的。
(7)外包动因。
按客户选择第三方快递公司的动因进行细分,可将市场细分为:
1、关注成本型;2、关注能力型;3、关注资金型;4、复合关汪型。
选择顺丰速运的客户,一般都是“关注能力型”。
2、目标顾客(Targeting)
如前所述,国内快递行业发展迅速、竞争激烈。
要想脱颖而出,必须准确的细分市场,并且要在细分市场中找到适合自己的目标市场,准确的目标市场就是市场规模足可以满足持续的公司盈利,客户极高的关注度,并且自己有持续的,具有竞争力的细分市场。
顺丰选择高价值的“小众市场”或者按照现代流行的说法是“利基市场”作为目标市场,最终成为整个行业的游戏规则制定者。
顺丰的目标客户锁定在月结客户,对象主要是:
企业;白领或者是金领;国外快递客户。
目标客户被锁定,所有的营销,运营,服务策略都要以目标客户的利益点进行。
什么是目标客户最关心的利益点?
顺丰对此进行了细致的调研与分析。
企业客户利益点:
便利,安全,快速,全国性网络,经济成本,优质服务。
白领或者是金领:
便利,安全,准确,优质服务;国外客户:
准确、安全、经济,便利。
最终顺丰准确定位点为快速、准确、安全、经济、便利,优质服务。
顺丰所有的市场营销策略,运营,资源整合,产品和服务都是围绕定位点展开。
在这个目标市场了顺丰不仅发挥了竞争优势,更打造了持续的竞争力。
3、产品定位(Position)
属性定位点
小件快递
在诸多的快递业务中,顺丰选者了小件快递作为属性定位,并专注于此,形成了产品的差异化。
顺丰把“快速、准确、安全、经济、便利、优质服务”作为利益定位点,并在快速方面做到出色,远远超出其他竞争对手,在准确和安全方面非常优秀,高于行业水平;在便利,经济和优质服务方面不低于行业平均水平。
4、顺丰的服务定位图(钻石模型)
到位:
顺丰市场营销策略在4Ps都充分有效的实现属性定位,价值定位和利益定位。
(1)产品策略(Product):
按照客户细分设计产品价格体系,不做与四大国际快递重叠的高端,锁定中端客户,坚持只做快递,只做小件,不做重货同时用提高价格来控制发展速度。
积极探索客户需求,强大的后台支持系统,不断提升送货速度,推出新的服务项目,为客户的产品提供快速、安全的流通渠道。
提高设备和系统的科技含量,大力推行工作流程的标准化,不断调整策略,缩短贸易周期,如租下扬子江快运全货机,是国内第一家使用全货运专机承运自己的快件的民营速递企业
速度是快递市场竞争的决定性因素,也是顺丰的核心竞争能力。
顺丰有着自己的专运货机。
这无论从配货的机动性上还是从输送快件的时效性上来看,富有相当的主动性。
据了解,无论是同城快递还是城际快递,民营快递企业都比EMS快约50%,而顺丰,则依然比其他民营快递快约20%。
(2)渠道策略(Place):
顺丰自有庞大的服务网络,具有服务标准统一、服务质量稳定、安全性能高等显著优点,能最大程度地保障客户利益。
顺丰在中国大陆目前已建有2200多个营业网点,覆盖了国内32个省、自治区和直辖市,近250个大中城市及1300多个县级市或城镇。
顺丰在香港1993年在香港特别行政区设立营业网点,目前营业网点覆盖了18个行政区中的17个(离岛区暂未开通)。
顺丰在台湾2007年在台湾设立营业网点,覆盖了台北、桃园、新竹、台中、彰化、嘉义、台南、高雄等主要城市。
顺丰在韩国2010年顺丰开通了收派服务,覆盖韩国全境。
顺丰在新加坡2010年顺丰在新加坡设立营业网点,覆盖了新加坡(除裕廊岛、乌敏岛外)的全部区域。
顺丰在马来西亚2011年8月1日顺丰开通了收派服务。
顺丰在日本2011年11月15日,顺丰开通大陆到日本的快递服务。
顺丰在美国2012年顺丰在美国设立营业网点,覆盖了全美国50个州。
……
自建网点、两级中转。
全天候不间断提供亲切和即时的领先服务。
从客户预约下单到顺丰收派员上门收取快件,1小时内完成;快件到达顺丰营业网点至收派员上门为客户派送,2小时内完成,实现快件“今天收明天到”尽量缩短客户的贸易周期,降低经营成本,提高客户的市场竞争力。
(3)价格策略(Price):
顺丰的价格与其他家快递公司相比相对较高,标准的价格是19元,而EMS是12,其他的几家都差不多在10元左右,有的甚至更低。
它的目标客户全体对于价格敏感度不高,但要求最终顺丰准确定位点为快速、准确、安全、经济、便利,优质服务。
顺丰的价格策略刚好瞒足目标客户的特性。
按照客户细分设计产品价格体系,不做与四大国际快递重叠的高端,锁定中端客户,坚持只做快递,只做小件,不做重货同时用提高价格来控制发展速度。
(4)促销策略(Promotion):
顺丰速运的促销策略运用在国内物流企业中首屈一指。
手段多样、形式多变的促销策略为顺丰吸引大量的潜在客户,也为老客户随时关注顺丰动态提供方便。
顺丰速运的促销策略不仅仅是为了宣传产品,提高企业的知名度,更重要的是为了给客户提供获取物流服务的便利性,以及方便与客户沟通,并通过互动、沟通等方式,把客户和企业双方的利益无形地整合在一起。
A.传统营销策略
顺丰通过电视、报纸、广告牌等进行品牌定位和产品及服务特色宣传,让新老客户及时快捷地了解到企业动态,以及新的产品及服务的研发情况和特色;
通过统一规格的运输车辆、统一的快件包装对品牌及企业文化进行推广。
B.网络营销策略
在Internet飞速发展的今天,基于电子商务的物流企业在进行营销策略研究时,网络营销策略十分重要。
国内物流企业中,顺丰速运的网络营销无疑最为出色。
①顺丰速运建立有完善的官网,并在XX、谷歌、新浪、搜狐、网易、有道等多家搜索引
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