商业模式案例之“戴尔的成功秘密”Word下载.doc
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商业模式案例之“戴尔的成功秘密”Word下载.doc
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1984年,又一种新商业模式出现,这次的创新者是当年才19岁的麦克。
戴尔,他是如此成功,连续多年在《福布斯》财富榜上排在前十位,2006年的财富为155亿美元,排第九。
戴尔的故事非常有意思,而且他的商业模式跟微软、星巴克、沃尔玛都不同。
从某种意义上,那也是时势造英雄,只不过是戴尔有商业天赋,超过别人抓住了商机。
今天,个人电脑家家有,人人有,你可能觉得人类自古就如此,可实际上其历史很短。
电脑本身起源于第二次世界大战,起初只是专业用的电脑,没有大众化的个人或家庭电脑。
1977年,苹果公司推出一种基于视窗界面的电脑,大大提高其可用性,便于普及,成为第一代个人电脑。
1981年,IBM也进入个人电脑市场,推出第一代IBM个人电脑。
由于IBM是计算机行业的龙头,历来以制造大型计算机而出名,它的进入即标志个人电脑走上正式舞台。
当时,IBM的个人电脑商业模式是自己设计、制造,部分产品由自己的销售团队直销给大公司客户,但更多的是通过零售渠道向中小企业\个人用户销售。
不过,IBM公司太大,大型计算机是主业,对个人电脑的推销力度总有限,难以两者兼顾。
相比之下,1982年新成立的康柏克计算机公司则没有历史包袱,只从事个人电脑的制造和销售,轻装上阵,很快赶上IBM的个人电脑销售量,成为该行业的老大。
但是,由于IBM和康柏克公司都是通过零售店销售电脑,这种商业模式成本很高。
第一,从组装电脑到销售、到拿到现金,这中间的时间太长。
也就是说,IBM造好电脑后,先在公司仓库放着,再运到各地商店,由于商店收货后往往不能马上卖掉,要租地方作库存。
不仅库存空间需要付成本,而且要用大量流动资金支持货物的储备,资本成本会不低。
第二,电脑技术变化很快,库存时间越长,技术过时的可能性越高,折价和报损的程度会很高,这又使成本增加。
第三,由于是通过商店出售,店面本身又需要成本,所以,电脑制造商需要给代理商不低的分成佣金。
结果,不仅IBM、康柏克的赢利空间受限,而且使电脑价格太高,不利于个人电脑需求的增长。
“戴尔电脑公司的机会就是这么来的。
戴尔出生在德克萨斯州,出于好奇,15岁时买了台苹果电脑,搬回家拆了再装,试试自己能否再装好,结果试成了。
没想到的是,那次经历铺下了致富之路。
1983年,戴尔18岁,德克萨斯州立大学一年级学生。
那年,他成立自己的公司,白天上学,晚上与周末帮其它公司更新个人电脑操作系统,随着业务的扩展,他开始雇用员工。
到1985年,在他还是大学二年级学生时,他公司收入已是600万美元。
“也是在1985年,戴尔看到IBM、康柏克的商业模式过于呆板,既不能根据客户的需要组装电脑,不同用户的需要显然不同,但IBM、康柏克不能为多数用户量体裁衣,同时,他们的商业模式又使资金周转速度太慢,库存电脑太久、太多,占用太多零售店面,成本过高。
那年,戴尔将公司改做电脑,他的模式是‘先拿到客户定单,收到钱,再组装电脑,然后发货’。
也就是说,你先打电话下买单,告诉你所要的电脑速度、存储器大小等,交好钱,然后戴尔电脑公司才开始装,装后寄到你家里。
这样,戴尔不需要太多流动资金,没有库存,没有零售店面成本,更没有电脑技术过时的风险,因此也没有价格风险。
既有满足用户需求的灵活性,又大大降低成本,这使戴尔有很大的砍价空间,即使他卖的电脑比IBM、康柏克的便宜很多,戴尔电脑公司照样能赢利,而IBM、康柏克却可能亏损。
你说,有了这种‘定制加直销’模式,戴尔不胜出才怪呢,是不是?
”
看来戴尔跟沃尔玛、星巴克、微软一样,都是除了创新以外,在成本上下功夫,甚至创新就是为降低成本。
降低成本是企业经营的核心之一。
要么有技术优势,要么有成本优势,当然最好两者都有。
有意思的是,虽然戴尔的电脑业务于1985年才开始,到年底,他的销售额已达7000万美元,1990年的销售为5亿美元。
到1999年,戴尔电脑超过IBM、康柏克、惠普成为最大的个人电脑商。
对于客户而言,他们不仅可以根据个人需要定制电脑,戴尔的价格也最低,而且一有问题,还能直接跟制造商交涉,而不是与零售商打交道,这很有吸引力。
“戴尔的‘定制加直销’非常成功。
比如,在90年代中期,它的平均库存时间在6到13天,而竞争对手的库存时间为75至100天。
电脑淘汰速度、降价速度一直很快,这种库存时间优势对戴尔的成功极为关键。
如果直销模式这么节约成本,这跟特定产品的标准化程度有关,标准化程度越高、越成熟、越简单的产品,越便于做直销。
个人电脑到1985年已具备这些特点,已相当标准化。
但是,有很多东西是非常个性化的,比如,女士服装、时装,还有汽车、食物等许多商品,可能难以直销,一般人都喜欢看一眼、试一下才决定买不买。
所以,零售商店不可能被淘汰,总会有市场,只是人们必须为此多付一些钱。
戴尔的‘定制加直销’模式还有其它优势。
实际上,它特像中国的房地产模式,开发商在盖楼房之前,就把房子预售给客户,先得到房价,然后再用这些钱盖房,这样,不仅开发商自己不需多少本钱,而且拿到这些售价后,可以把钱存在银行先赚利息,或者做别的投资,大大提高利润空间。
戴尔在大学时,没有本钱就能开公司,道理也在此。
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