农夫山泉企业战略管理.docx
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农夫山泉企业战略管理.docx
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农夫山泉企业战略管理
企业战略管理课程大作业
*****战略研究报告
专业:
班级:
姓名:
学号:
指导老师:
经济与管理工程学院
2010年11月8日
一、企业基本情况
农夫山泉股份有限公司(以下简称公司)原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于1996年9月26日,2001年6月27日改制成为股份有限公司。
公司注册资本14700万元,住所地为浙江省建德市新安江紫金滩,投资总额人民币3.2亿元,为中国饮料工业“十强”企业之一。
公司控股子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。
其中杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司成立于1999年8月3日,总投资人民币3.5亿元,占地面积10万平方米,厂房4.6万平方米,是亚洲最大饮用水单体生产车间。
花园式厂区,参照国际流行风格,厂房为轻钢结构,内置全封闭专用参观走廊。
生产设备引自瑞Netsal、法国Sidel、德国Kister和Krones等国际著名公司。
首期投资1.5亿元人民币,拥有国内单机生产能力最大吹瓶机和罐装机,是目前国内规模最大饮用水公司之一。
公司自有铁路专线,产品运输快捷、安全、运能大,是中国目前唯一拥有专运铁路线饮用水公司。
2002年农夫山泉天然水总产量达61万吨,居全国饮料企业产量第四位。
农夫山泉产值不断递增,每年上一个台阶。
2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料,同时农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶,均获得显著成功。
让所有商店都有我们产品,让人人都享用起在饮料饮用水领域对人类健康提供帮助,使我们服务对象生活质量得到改善和提高;而公众对于这良好服务回报,便是公司获得长期稳定利润。
开发产品和进入新产品领域关键是贡献,向顾客提供比他们现在能够得到产品和服务更需要东西,而不是能够买得到东西另一个牌子。
只有当公司向顾客提供足够满意产品和服务时候,才能获得他们重新购买以及他们尊敬和忠诚,这是公司愿景。
公司目标是聚集一批思想上高境界、业务上高素质优秀人才,结成自主、文明、开发知识群体,实行高管理、包科技并重有效经营,创立民族品牌。
创造优异经济效益和社会效益,并在这基础上,创建一个平等、友善、富裕乐园。
二、外部环境分析
1宏观经济环境
1政治环境分析
随着经济增长,人口增加,不少地区水源短缺,有城市饮用水水源污染严重,居民日常饮用水安全收到严重威胁。
中国市场经济中,国家鼓励正当竞争,鼓励企业政党发展。
随着我国法律建设进一步发展,饮用水行业整体行为将得到进一步规范,行业秩序将得到进一步维护,继而将更有利于行业内整体发展。
2经济环境分析
受金融危机冲击,国内经济减速和三鹿问题奶粉事件影响,饮料行业发展趋缓,行业估值水平下降。
3技术环境分析
近年来,我国饮料包转工业技术装备水平有了质飞跃。
国内已引进际九十年代先进水平两片式易拉罐生产线、灌装线;PET瓶、利乐包、康美宝一次性暖包装生产线;各种规格、型号玻璃瓶,聚酯瓶灌装线;浓缩果汁、纯净水生产线;高压杀菌设备一级其他各种饮料生产设备。
饮料机械制造国产化步伐大大加快,易拉罐、塑料瓶、复合软包装材料选择均已基本立足于国内,饮料包装生产快速发展正在不断满足日益增长市场需求。
理论上来说,瓶口与瓶盖之间是靠相互之间螺纹接触来密闭瓶子,当然,螺纹与瓶口之间面积越大,密闭程度越好。
但是如果将瓶口缩短,瓶盖也要变短,相应,螺纹与瓶口之间接触面积也为之减少,这样不利于密封。
所以,经过复杂测试(如跌落测试、运输测试等),现在已经有企业设计出了最佳瓶口和瓶盖螺纹设计,能够满足饮料产品密封要求。
4社会文化环境分析
随着我国居民生活水平提高,人们更加关注自己生活质量,希望拥有“自然、健康”生活方式。
这使饮料市场不断细分,饮料企业推陈出新,果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念,满足消费者口味。
消费者追求更健康、更天然、更好喝饮品。
5自然环境
温室效应使得全球气温变暖,这在一定意义上促进了人们对饮料需求
量。
2产业环境分析
1现有企业竞争强度分析。
饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模大宗产品,也是国际竞争最活跃领域,依靠是实力、规模和技术,整个行业集中化、规模化格局已初步形成。
据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒消费呈下降趋势。
据统计,2000年我国瓶装饮料产量占554万吨,居第一位;碳酸饮料占420万
吨,居第二位;茶饮料185万吨,居第三位。
近10年来,饮料工业年产量以年均17%速度快速增长,成为中国食品工业中最具潜力且发展速度最快行业之一。
但是2003年9月份,在中国饮料工业协会十周年庆典上,中国饮料业龙头老大娃哈哈总经理宗庆后发言却为庆典喜庆气氛带来一丝阴影:
“饮料业在两三年内可能要重新洗牌。
”面临挑站和危机不止是娃哈哈一家企业,红牛维他命饮料有限公司老总王睿私下也对宗庆后话表示赞同:
在维持了多年市场高速增长之后,从去年起,饮料市场增速已经明显放缓,企业感受到了压力。
和去年类似,今年饮料市场看起来也没有绝对赢家。
虽然碳酸饮料、矿泉水、纯净水仍占有较大市场份额,但碳酸饮料主导地位已受到挑战,而精装饮用水、果蔬饮料、功能性饮料受到重视。
品牌效应依然存在,从整个市场情况看,品牌知名度高产品仍是消费者主选产品。
2新进入企业潜在进入威胁分析
当前我国饮料行业卖方集中度很高,企业兼并力度加大,行业垄断进程加速,但由于饮料产品差异化程度不大,行业资本投入量要求较少,转移成本低,没有政策和技术壁垒,所以其退出和进入壁垒低。
农夫山泉一直致力於对产品差异化营销策略来防止新企业进入,如农夫果园以混合型果汁为卖点,区别于市场上泛滥苹果汁、橙汁等。
3供应商分析
中国作为一个农业大国,在对于生产果汁所需各种蔬果供应上品种丰富,价格低廉,这对于果汁生产商们来所可以说利好消息。
在对于果汁容器供应来说,我国现在在饮料包装工艺上已经有长足进步,饮料包装国产化也为饮料生产商降低成本提供了空间。
4买方分析
我国饮料行业经多年蓬勃发展,已初具规模和影响,但与国外饮料行业相比仍有一定差距。
首先,企业整体水平较低,形成规模生产企业还不多。
目前国内产量最大娃哈哈,年产量仅93万吨,与可口可乐公司年产2450万吨相比,差距甚大。
其次,质量还不够过硬。
与国际名牌相比,产品档次、口味适应性,质量稳定性还有待进一步提高。
第三,经营管理水平等方面有待提高。
国内企业历史较短,处于相对高速发展阶段,因此在质量管理、市场营销、人材素质等方面都有一个不断完善和提高过程。
第四,企业地区分布不尽合理。
从功能性饮料热销中可以发现,消费者对于饮料选择已经慢慢从口味过渡到口味与健康并进。
5替代品分析
目前中国软饮料行业是高成长性行业,尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品增长很快,成熟饮品增长稳定,新热点和增长点不断出现。
据业内人士介绍,今年上海饮料市场非常热闹。
表现之一就是包括运动饮料在内功能饮料将成为今年申城饮料市场大战亮点,各大品牌今年纷纷推出他们功能饮料新品。
功能饮料市场份额虽然不大,但功能饮料目标消费群体却是最具活力年轻人,因此,功能饮料肯定将成为今年饮料市场消费热点;表现之二就是新品众多,据统计有超过50种饮料新品今年相继投放市场。
在蔬菜汁饮料中有农夫100%番茄汁,在发酵饮料中有格夫养生水果醋、天山雪活性乳,在茶饮料中有三得利冰乌龙等。
3区域环境分析
目前,农夫山泉除了进入饮用水行业之外,果茶类,果汁类,果蔬类农夫山泉都已经进入,此外还有农夫汽茶,农夫奶昔等新鲜名次出现。
在瓶装饮用水行业中,农夫山泉已经是第一了,在保持这个成绩外更应该转向其他类别。
在一些新型产品出现之后,应该着重在新产品中。
4产业机会分析
农夫山泉饮用水已经占据饮用水行业最前端,想要继续占据就要不断创新。
三、企业内部分析
SWOT分析
1.优势
□得天独厚水源:
农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水策略,寻找和占据都是山深林密国家级珍贵水源
先进产品生产线和强大研发能力
不断推出健康产品概念(天然水、混合果汁)
以健康领域优质产品为标准规范品质管理
多品项产品满足不同层次消费者不同场合需求,不断推出新产品(03
年农夫果园、04年尖叫、06年农夫茶、08年水溶性c100),丰富生成线
包装及造型新颖、时尚,有特点(运动盖、4L、10L、38L口瓶盖等)
专业广告策划和公关关系
遍布全国经销网络和销售队伍
较高品牌认知度,宝贵品牌资源
热心于社会工益、体育、航天事业,良好社会形象
2.劣势
□水源地偏远:
农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装,生产基地都是建在深山老林之中,开拓这些水源也导致了农夫山泉水产品运输成本远远高于纯净水公司,同时物流运输路线过长,加之今年油价再次上调,迫使农夫山泉天然水价格实行微调。
□当今水行业竞争激烈。
□农夫山泉经过其天然水与纯净水对比广告,在行业内树敌太多。
3机会
□随着人们生活水平提高,对饮用水要求也提高,而农夫山泉在这个大背景下,必将得到人们更多关注;
□农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化饮用水生产基地,这些基地除了农夫山泉自身加以保护外,还得到了国家保护
□政府对于公众健康关注,加大对劣质水打击,同时宣扬优质水对人体有帮助,让人们更加关注天然水;
□随着水产品竞争剧,优胜劣汰局势对于大品牌来说也是一个好消息
4威胁
□自然资源有枯竭时候,作为天然水农夫山泉,总有一天用完时候;
□消费者对果汁或功能性饮料偏好,会影响饮用水销量;
□政府有可能出于对自然环境保护,而对农夫山泉开发有所限制;
□纯净水整个行业对农夫山泉反击也是农夫山泉所不能控制,这也是农夫山泉很大隐患。
□海洋环境污染等,对水源地会造成一定损失,也可能在公众心中造成一定影响,有可能因此对农夫山泉质量产生质疑。
□饮料行业发展迅速,品类增多
价值链分析
天然水行业一个特征是其生产成本非常低廉,一瓶天然水售价普遍在1元-1.5元,但它生产成本往往仅有0.5元左右。
尽管在这种情况下,不少企业依然过度把重心放到进一步降低成本上。
例如,在生产过程中采用吹瓶和罐装一体化工艺,或者是采用用料更省轻量罐装瓶等。
这些手段固然可以有助于降低原本已经很低生产成本,但这并不是天然水行业价值链核心环节,因为成本优势并不是天然水企业核心竞争力。
让我们看看农夫山泉是如何做。
首先,它把主打产品定位在矿泉水而不是纯净水。
因为它意识到随着生活水平提高,人们对于饮用水要求不再仅仅停留在干净这个概念上,而是开始更多关注健康,富含微量矿物元素矿泉水恰恰符合这个趋势。
其次,农夫山泉在市场推广上打出了“农夫山泉有点甜”广告创意,恰好符合中国人传统意识上把泉水“甘甜”等同于水质良好且有益健康心理暗示,因此其销量和品牌认可度大为提升。
应该说,农夫山泉是正确理解了天然水行业价值链核心。
四、企业现行战略运行效果分析
1公司总体战略运行分析
集中战略
农夫山泉将大部分精力都集中在了饮用水一项业务上。
一个产业安于现状者越多,价值创新机会,以及创造新市场空间蓝海机会就越大。
关于纯净水,一开始就存在着学术界、企业界争议,主要观点是认为纯净水在滤去水中有害物质同时,也滤去了人体必需微量元素,水纯化处理虽然解决了水污染问题,但是使得水溶解力、渗透力、代谢力等指标均降低。
农夫山泉发现了这个蓝海市场机会,在市场整体处于全面价格战、低利润
时候才切入市场,其推出不是充斥市场低档纯净水,而是推出了
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- 农夫 山泉 企业战略 管理