江南布衣服装促销策略探析毕业论文Word格式.docx
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WiththecontinuousdevelopmentofChina'
seconomy,thecompetitionintheclothingmarketisfierce,butthehomogenizationphenomenonfrequentlyoccursintheclothingindustry.Inordertohighlighttheencirclementinthefiercemarketcompetition,itisnecessarytoformulateareasonablemarketingstrategy,inwhichthepromotionstrategyisveryimportant.TakingJiangnanclothclothingbrandasanexample,thispaperanalyzesthetargetconsumersandstudiesthepromotionstrategiesandimprovementplansofJiangnanclothclothingbyqueryingtherelevantmaterialsanddata.BasedontheinvestigationandanalysisoftheexistingpromotionstrategiesofJiangnanclothclothing,theaimofthisdocumentistosolvetheproblemsofJiangnanclothingbyincreasingmarketshareandimprovingcompetitivenessinthemarket,anditpresentstheprogrammeforimprovingLi'
sstrategyforself-promotionandtoprovidefurthertheoreticalsupportforthedevelopmentofmoreclothingbrands.
Keywords:
JNBY,Promotionstrategy,Clothing
前言
21世纪服装企业的竞争是日趋激烈的竞争,企业的营销策略是衡量一个企业成功与否的无形资产。
我国在面对服装行业同质化的危机下,才明白制定适合自己企业的营销策略的重要性,而在营销策略中最重要的与企业利益挂钩的便是促销策略。
本文以服装行业的领先军江南布衣为例,主要解决江南布衣现有促销策略中存在的问题,通过市场调研结果针对性的对江南布衣服装品牌进行促销管理体制的重新建构并提出相应的优化解决措施,不断探索如何壮大江南布衣服装品牌促销策略,壮大江南布衣品牌并推向更高的国际化舞台的同时,也给予国内其他服装品牌也带来一定性的改进建议。
许多学者对江南布衣品牌的促销策略进行过研究,比如佟欣曾对江南布衣的个性化营销策略进行过研究,对本论文有很大的支持性作用。
本论文也在借鉴已有学者的研究理论的基础上,对江南布衣的促销策略进行研究。
利用国内外现有对江南布衣企业的研究结论,波特五力模型图,SWOT分析法研究江南布衣企业的实际情况,以及通过网络发布市场调查问卷得到目标消费者的信息来研究江南布衣品牌的促销策略实施情况。
江南布衣服装品牌现有的促销策略暴露出许多问题也是我国服装企业存在的问题,本论文也将旨在解决江南布衣在广告、营业推广、人员推销、公共关系促销策略中存在的弊端和漏洞。
通过研究得出江南布衣消费者注重时尚和设计感,在促销策略中要注重对江南布衣品牌该设计理念的渲染,且广告促销方式选择单一、营业推广方式创新度不够、推销人员素质参差不齐、公共关系体系不健全的问题,也意味着江南布服装品牌的促销策略应当针对这方面的问题进行针对性的改进,构建完善的促销管理体制。
通过本文的研究我们可以得出的结论是企业只有准确的定位自己所采取的策略,得知存在的不足,正确的针对性的采取促销策略,才能够提升品牌价值和企业形象,提升江南布衣在服装市场中促销策略的竞争力,从而获得更多的附加以及延伸价值。
且本论文对改善当前国内服装品牌在促销策略中存在的普遍问题,提高国内服装企业的经济以及社会效益,最终带动中国经济的发展起着重要作用。
1绪论
1.1研究背景
中国企业逐渐走向国际的过程中,有很多各式各样的企业取得了很大很成功的成就,比如说阿里巴巴、华为、海尔等,但绝大数都已现代化的互联网企业和电子企业为主。
中国的服装产业至今没有在国际甚至是国内舞台上占据一大席位,所以很多服装企业开始了在国内外初步的发展,其中有代表性的企业之一就是杭州的江南布衣服饰有限公司。
1994年,JNBY作为公司打头阵的女装品牌正式发布。
在2003年覆盖了国内所有的重要城市,以服装为主的商品在超出400家的商店中进行销售,自2005年在莫斯科开设国外第一家店开始,江南布衣逐步打入国外市场,并不断地占据重要的市场份额。
虽然JNBY发展迅速,但我国服装行业的品牌化经营起步较晚,市场需求关系并不密切,服装品牌的树立也不受重视,品牌差异性不大,缺乏自主性设计和创意,难以提高顾客忠诚度。
因此,要想使JNBY服装品牌不断地驶向良性发展的快车道,就必须注重品牌发展中的促销策略。
1.2研究意义
促销策略具备的是营销策略中的核心作用力,近年来涌现出来很多关于企业营销策略的一系列理论的探讨,但很少有适应于某一具体行业尤其是服装行业的理论,大多都比较宽泛且笼统,缺乏统一一致性。
本文在联结营销策略相关理论和实践体验的基础上,对江南布衣服装品牌促销策略的现状进行分析,具体从广告、营业推广、人员推销、公共关系四个促销方式分析目前江南布衣促销策略存在的问题,并且提出针对性的优化建议,希望探索出适合于整个服装行业市场的促销策略,从而提升江南布衣在服装市场中促销策略的竞争力,提高企业经济效益以及社会效益,最终为目前国内、国外众多服装行业的企业提供理论建议,帮助其将理论具体实践到各自企业中。
1.3国内外研究现状
1.3.1促销策略研究
(1)以价格为导向的促销研究
李梦雨在国际市场案例分析的论文中指出“对于促销而言,怎样合适的促销手段既可以做到吸引消费者,又不失去其在服装市场中中高端的定位呢,对于中高端群体而言,价格并不是挑选商品的唯一标准和衡量因素,因此促销手段不能单从价格方面入手,购买江南布衣品牌的消费者多关注的是商品的质量和设计,因此促销应从设计方面下手。
”[1]
(2)以品牌为导向的促销研究
赵晓晴在其对江南布衣的品牌推广策略和品牌定位的研究中指出:
“品牌资产是新时代最流行的市场营销概念之一,这就意味着好的品牌会给企业带来无形的附加值,不止单单是企业利润,同时也给消费者带来更多的安全感,顾客的品牌熟悉度和对品牌的信念,质量上的保证和省去选购产品时做搜索和比对的时间。
这样使得顾客对该品牌逐渐产生满意度和忠诚度,以后会通过品牌经验来选择产品,最终使得顾客仅通过品牌就能做出重复购买的决策。
”[2]但在现阶段,品牌资产尚未在中国市场上得到应有的重视,据数据调查显示全球中每三件出口服装中就有一件是中国制造,但在国外很难见到中国自创的服装品牌。
创立品牌价值并不容易,而江南布衣就是这条路上的领军者,中国制造的所有产品如今仍被贴着“低质量、廉价、山寨”等标签,如何能够通过建设品牌资产的促销策略摆脱这样的标签,提升企业的形象,满足消费者的需求,提高顾客满意度和顾客忠诚度,这就是对江南布衣促销策略重要的研究方向之一。
因此,在所采用的促销策略中,广告促销、人员促销、公共关系促销等方面都要以建设品牌资产为主要的方向,使得促销活动的导向从“以价格为中心”转变为“以品牌为中心”。
1.3.2促销对企业利益的研究
从促销对企业的利益角度来看,促销可以帮助企业吸引来自竞争者的新的客户,吸引现有顾客购买更多商品,说服顾客购买该品牌价格更高的产品。
市场营销学对促销策略给企业带来的利益进行了大量的探讨。
Yeshi(2006)认为促销可以:
“通过鼓励消费者对新品类产品的试用以及提升广告获取注意力的能力来增加消费者的需求;
鼓励对某一产品的重复购买:
通过增加产品购买量或使用量来增加每次购买数量或购买频率;
通过为潜在顾客提供短期刺激来保证新产品或服务的试用;
通过有效的再次推介提高成熟品牌的销售;
提高品牌新包装的知名度,从而让消费者熟悉新包装;
使竞争对手的促销或者广告活动对本品牌的负面影响降到最低;
通过特定的促销活动充分利用现有的各种事件:
平滑消费者的购买模式,从而降低销售波动:
通过某些类型的促销工具,例如竞赛、抽奖、慈善活动相关的促销,提高品牌在潜在顾客中的形象;
强化品牌广告中的各项诉求;
鼓励零售商增加购买,降低零售柜台缺货风险;
确保品牌产品获得更多、更引人瞩目的零售柜台空间;
鼓励零售商购买以前不曾购买的该品牌产品,从而提升促销水平;
促进中间商调整库存水平;
激励销售队伍;
鼓励中间商。
”[3]
1.3.3国内外研究借鉴与评述
学术界对于促销策略的研究,主张以打出品牌名声的促销策略倾向于进行品牌建设,培育顾客忠诚度,完成由价格促销向价值促销的转变。
国内外服装行业竞争日益激烈,服装产品同质化也就愈加严重,促销活动等更是易被模仿而超越,菲利普·
科特勒提出企业要以改变销售行为和方式的方法来刺激消费者消费,通过短期的销售行为(如降价、打造现场氛围、买赠活动促销方式)来刺激消费者,以达到增加营业额的目的,这就要求必须对促销策略进行进一步的优化创新;
而国内服装市场处于飞速发展期,复制性促销策略问题严重,各个服装企业沿袭旧的促销策略,同时佟欣也在其研究中提出国内服装品牌经营仍具有盲目性、同质化严重等各种问题。
国内学者研究较多的是从打折促销出发,而针对消费者需求的促销研究的成果较少。
因此本文将会通过借鉴前人的经验,通过对目标消费者的分析调研结果来设计促销方案,使得促销策略得到社会和经济方面的效能最大化。
1.4研究内容与方法
1.4.1研究内容
本论文研究江南布衣服装的促销策略。
通过国内外服装促销策略的理论与实践对江南布衣的行业背景、经营特色、竞争对手、目标消费者进行分析;
进而拟结合市场调查结果分析当前江南布衣的促销现状,重点是探析其促销过程中存在的问题及其原因;
然后针对存在的问题,将利用自己掌握的知识对江南布衣服装品牌进行促销管理体制的重新建构并提出相应的优化解决措施。
1.4.2研究方法
现代的市场调研方法有利于了解企业在运营过程中的现状和问题所在,竞争态势以及消费者偏好及组成。
主要由模型分析法、问卷调查法和比较分析法组成。
(1)模型分析法
本文在对江南布衣促销策略的研究中,将用波特五力模型进行行业竞争分析,每种行业都存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这些力量影响着企业的影响力。
这五种力量分别是:
①新进入者的威胁②替代品的威胁③买方的讨价还价能力④卖方的讨价还价能力⑤现有竞争者的威胁
(2)定量问卷调查法
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