精选范本XX汽车品牌4s店营销策略及市场推广研究报告文档格式.docx
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96年开始,一汽大众开始向中国生市场投放适合中国人的奥迪车型。
96年,奥迪在北京开始设立售后服务部。
99年,奥迪A6在长春一汽大众下线,奥迪汽车开始填补了中国高档车的空白。
自此,奥迪的品牌形象就定在了中国消费者的心里。
2000年,奥迪引进了全球统一的,高标准的销售服务体系,这样的营销体系更是抓准了中国消费者的“胃”,在中国市场连续打败宝马和奔驰,成为中国高端汽车的一株独秀。
2010年,中国豪华车市场销量为70万辆,其中奥迪的销量为22.8万辆,市场份额为33%,可见奥迪在中国汽车市场的成功。
而它的成功跟它的营销策略密不可分。
所以研究它的营销策略对中国汽车有重要的借鉴意义。
一、奥迪汽车在中国市场的现状分析
在中国的汽车市场中,奥迪主要推出了奥迪A3,A4,A6,A8,Q5,Q7,TT,R8等系列的车型。
随着竞争的得加快,奥迪还会不断推出Q1,1.4T的A1和A8L,A7等几款车型。
在经销商网络建设上,从2001年3月第一家奥迪全球统一标准的经销商店建成至今,奥迪已经拥有由179家经销商组成的中国规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的经销商网络,覆盖全国97个城市,其中城市展厅45家。
奥迪的目标市场逐渐扩大,品牌形象更多元化。
奥迪一开始进入中国市场时是定位为“高级官车”的概念。
在中国,政府官员都是一种权利的象征,即奥迪也被赋予了这种形象,官车市场的巨大容量给奥迪带来了无限丰厚的利润。
之后,由于官车市场的局限性,奥迪要不断拓宽高级轿车的市场容量,即开始慢慢转变定位。
由一开始的“高级官车”转为看“成功商务人士用车”。
这样不仅给奥迪赋予了尊贵的概念,还加入了时尚的元素,直接提高了奥迪的品牌价值。
为了更好地满足消费者不同个性化的需求,抢占更多的高端汽车市场,奥迪在中国也要争取更具现代意识的青年才俊,奥迪独到的设计和品牌形象为公司带来了特有的顾客群。
历经10年的奥迪品牌轿车的国产化,奥迪不断开拓进取,取得了巨大的成功。
从进入中国到现在,奥迪的营销是成功的。
在德国本土,奥迪只能排在宝马、奔驰之后,而在中国,则是奥迪一直处于领先地位。
它是中国豪华车市场无可厚非的坐标。
奥迪提前五年超额完成了。
二、奥迪汽车在中国的市场环境分析
(一)中国市场汽车消费情况分析
从2016年汽车市场的整体情况来看,2016年乘用车销量1142万辆,和去年相比是35%的增幅,这在历史上也是相对比较高的增幅。
这是由于国家的刺激政策,比如说购置税优惠政策取消等等,整个乘用车市场销量和增速逐渐地回归理性。
整体市场高速增长的原因离不开这三点原因:
一是宏观经济较好;
二是居民收入稳定增长,平均购买水平增高;
三是各厂家产能准备充足,总体上供给充足。
同时,我们看到高档车市场有一个特点,随着总量的增长,客户越来越成熟,整个市场消费多元化,车型越来越个性化。
根据尼尔森的报告显示,2016年中国的汽车消费者购车动机更显实际,大部分的人购买动机是提高生活质量和出行便利。
消费者购车意向趋于理性。
在购车的消费者群体中,年轻人开始逐渐成为主体,因此时尚和运动也变成两大潮流趋势。
女性消费者注重时尚元素,男性消费者更关心运动因素。
并且,随着消费者环保意识的增长,消费者对新能源和新技术的接受度进一步提高。
(二)奥迪竞争对手分析
在汽车市场,奥迪最大的竞争对手就是宝马和奔驰。
但近两年,奔驰、宝马增长迅速,国产化也逐渐进入良性发展期,奥迪的压力倍感增大。
比如在奥迪产品中,市场份额方面表现最好的是奥迪A6,其主要竞争对手是宝马的5系和奔驰的E系。
在奥迪A4所在的细分市场,竞争对手分别是宝马的3系和奔驰的C系。
宝马公司的目标顾客是新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。
宝马的产品定位是:
最完美的驾驶工具。
宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。
这个诉求的三大支持是:
设计、动力和科技。
公司的所有促销活动都以这个定位为主题,并在上述三者中选取至少一项作为支持。
每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群,要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。
要实现这一目标,宝马公司欲采取两种手段,一是区别旧与新,使宝马从其他品牌中脱颖而出;
二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求,并去满足它。
通过上图的比较,不难发现奥迪与宝马的销量都有多减少,但是奥迪的销量急速递减,宝马的幅度却不是很大。
在中国的豪华车市场中,奔驰、宝马一直挤兑奥迪,削减奥迪的市场份额。
另一方面,奥迪的短板是在A8等高端产品上,由于品牌力等原因,奥迪A8的市场表现始终与奔驰S系和宝马7系相距甚远。
对于失守的原因,可能是奥迪很难维持高速的增长;
而宝马和奔驰的疯狂增长,也在消解着奥迪的优势。
随着豪华车的阵容不断扩大,奥迪的一直独秀时代一去不复返,呈现三驾马车并驾齐驱的趋势。
这中间的原因令人深思。
而奔驰的知名度略逊与宝马,但是奔驰坚持高质量,标榜“精美、可靠、耐用”强调乘坐的舒适和惬意。
奔驰的品牌定位是“王者之尊,国家元首做的车”,这与奥迪有异曲同工之处。
从定位区别来看:
宝马是针对于新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人。
它代表了能量和活力。
奔驰则是面对传统企业家阶层,代表连续性和社会阶层性。
奥迪的用户定位则是中国现代社会有着受人尊敬的职业和责任感的“主流精英”,这群人的特点是事业成功,但是又不张扬,活力进去且又有品位。
三者的目标定位有区别但是也有交叉,因此竞争压力很大。
(三)奥迪中国市场发展分析
2011年,市场上有很多不利的因素,比如说现在看到的通货膨胀,看到燃油上涨问题,同时还有政策的调整,比如去年出台的北京限制购车政策等等。
虽然有一些负面的情况,但是市场发展的大趋势,利好趋势足以弥补这些负面消息,不会影响整个车市向上的发展。
对于奥迪来说,需要通过保持而且更好地加大领先优势,持续保持领先者的地位。
奥迪的领先不只是单纯的销量领先,而是在销量第一的情况下,保持品牌力第一和用户满意度第一。
奥迪将从领先的产品、进取的品牌、不断发展的网络和以客户为中心的服务四个方面,带给中国消费者一系列新的惊喜。
2011年作为奥迪3年100万辆的起始年,奥迪在中国正在转向,策略已由过去的收成变为向竞争者的进攻。
奥迪表示将成为中国市场同级汽车中提供最多个性化车型,最具价格竞争力的企业。
虽然行业对今年的整体市场不是很乐观,加上北京限购等都影响消费者的购买心理,但是这对豪华车市场影响不大,因为豪华车一般都是以换购和增购为主。
所以,对奥迪而言,中国市场还是具有挑战性的。
同时,为了更好地在中国保持和发展市场,奥迪必须转变一部分战略。
奥迪将坚持推广紧凑级车型,使奥迪车保值率最高。
面对北京的购车新政策,奥迪要做的一个很重要的工作就是把二手车业务做起来。
北京限牌对二手车市场影响很大。
如果能够把北京二手车送到外地去,客户来了以后,先帮他把二手车卖掉,然后再买新车。
特别是奥迪的客户,通过调查表明超过30%的客户是换购客户,所以在二手车服务上也在抓紧做工作。
以前二手车有很广泛的渠道,很快可以送到外地卖掉,现在要强化。
当然,因为奥迪的经销商发展还是比较稳健的,所以政策影响来说会相对小心一些。
简言之,奥迪准确的定位、出色的工艺、成熟的气质、优雅的形象、良好的口碑、完善的服务,构成了奥迪在中国的强势与稳定,奥迪的成功是如此的理所当然。
三、奥迪汽车的中国营销策略分析
(一)奥迪汽车的中国营销战略分析
1、奥迪的目标市场分析
对于奥迪来说,市场的潜力还未负荷,还有提供更多的空间。
因此奥迪对市场进行了进一步的细分,力图覆盖每一个的细分市场,为其提供更个性化的服务。
以前,奥迪给人的印象仅仅是官用车,面对的消费群体是政府机关。
奥迪作为政府官车,故名其曰就是政府高官的车款,所以这一类人就是政府的高级成员,能享受奥迪官车待遇的都是领导级人物了。
随着市场的变化和消费者需求的变动,奥迪的目标市场也随之扩大。
为了更好地满足消费者不同个性化的需求,抢占更多的高端汽车市场,奥迪则面向了更为广阔的成功人士群体。
奥迪的目标市场一般为企业老总或者是事业有成的35岁至60岁之间的成功人士。
给人的第一印象就是成熟、稳重、气派、豪华而低调。
他们的年收入平均在30万以上,只有拥有这样的收入群体,才能符合奥迪的消费层次。
使用奥迪的人非富即贵,则同时也清楚地表达出了奥迪的定位。
奥迪的目标市场毫无疑问就是高消费群体。
有品位的金领阶层和成功的商务人士都是奥迪营销的主要目标。
以及政府官员等。
如果仅仅将奥迪定位于尊贵豪华,奥迪的品牌内涵就显得过于单薄,也难以吸引更具现代意识的青年才俊。
在国外,奥迪作为一种品牌已经演变为一种生活方式的符号。
奥迪独到的设计和品牌形象为公司带来了特有的顾客群,他们正直诚恳,富有聪明才智、自信和创造力。
奥迪在中国也要争取这样的顾客群。
2、奥迪的市场定位分析
(1)产品定位分析
随着竞争的得加快,奥迪还会不断推出Q1,1.4T的A1和A8L,A7等几款车型,奥迪发力中国进口车市场的目标已进入实施关键阶段。
不同的系列面向不同的目标市场,具有各自的独特定位。
具体如下表所示:
表3-1奥迪产品分类
产品系列
A系列
Q系列
TT
产品定位
商务用车,代表成功商业人士成熟、稳重的形象
越野爱好者,代表喜好挑战、冒险的群体
时尚和年轻的消费群体
产品特点
经典的大鲨鱼头型,完美的车身曲线,沉稳的气质,给人高贵的形象,已经成功地定位为成功人士的商务用车,而且车型稳重中透着时尚感。
奥迪Q5车型诱人,而且符合中国消费者的家庭观和消费观,更能抓住比较爱好SUV的车主的消费心理。
TT是一款时尚的跑车型奥迪车。
以两座的个性化设计,外观的酷感吸引年轻人的目光。
(2)价格定位
在价格上,奥迪一开始就已经明确定位为豪华车型,所以高档车的价格一般都制定得比较高,如表3-2所示。
但同时也可以发现,不仅不同系列的车有不同的价格,同一系列的车有不同的价格层级,甚至同一款车型中都有不同的价格定位,这都是根据不同的消费人群和不同的产品定位而作的价格定位。
所以奥迪带给消费者的不仅仅是价格上的优势,还有消费心
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