云南白药创可贴案例分析.docx
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云南白药创可贴案例分析.docx
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云南白药创可贴案例分析
云南白药创可贴案例分析
——从1000万到1.2个亿,云南白药创可贴年度飞跃
背景:
“百年传奇”品牌的新品困局
云南白药,国药名企,民族医药的一面旗帜,以其独特、神奇的功效被民间誉为"中华瑰宝,伤科圣药";也由此成名于世、蜚声海外,被誉为“百年传奇”。
百年轮回,白药求变。
2003年底,云南白药创新产品形态,开发了适合中国家庭使用的创可贴系列产品,但令人遗憾的是,截止到2005年初,云南白药创可贴的全年销量仅为1000万元,区域拓展受阻。
2005年云南白药决策层在慎重、周密的考察后,选择与上海凯纳营销策划全程战略合作,为其创可贴产品提供全套解决方案。
2006年,云南白药创可贴的市场销量从1000万迅速飙升到1.2个亿,和邦迪的市场份额由原来的1:
10拉升为1:
2.5,一举跃升为一线品牌,此次的销量提升不仅让很多消费者知道了云南白药创可贴,更实现了一个百年老字号的“品牌变身”,令云南白药焕发出了全新的品牌活力,让大家感觉,云南白药不再是父辈的“传家宝”,更是现代生活不可缺少的“居家宝”。
特别值得一提的是:
不同于哈药、脑白金的模式,云南白药的成功,不是依靠传统的地毯式广告轰炸,而是在保证充分赢利的基础上,运用非常整合行销手法,在合理的媒体投放预算内,稳健地赢得最大胜利。
此次销售增长不仅是全国意义的“泛增长”,更是培养了重点区域市场,扎扎实实的增量,为来年的二次飞跃夯实了市场基础。
在云南白药创可贴的市场运作中,还有一些非常有益的探索,即在一个药品审批严格的时代,如何在传播和营销中巧妙打出“擦边球”,为OTC产品的市场运作之路起到了积极的借鉴作用。
突破口:
剑挑行业“致命伤”,营造市场差异点——云南白药创可贴,有药好的更快些
2005年的创可贴市场,邦迪是当之无愧的老大。
无论从大力度的广告投放,还是不断更新的产品品质,邦迪都有很多值得喜欢的“理由”。
创可贴——就是邦迪,邦迪某种意义上成为了创可贴的代名词。
云南白药虽然是一个家喻户晓的品牌,但在创可贴领域却是一个“新面孔”,若与邦迪正面交锋,风险很大,找到一个真正意义上的突破口,方能剑走偏锋。
经过分析、对比,一个实效的差异点浮出水面——市场上没有真正意义上的“含药”创可贴,邦迪的成分内都不含有真正药物,这是行业的“致命伤”,而这一点,正是云南白药的优势。
云南白药创可贴是“药字号”产品,不同与邦迪的“械字号”产品,里面含有真正的云南白药,能杀菌防感染,更快地帮助伤口止血愈合,542例人体临床实验表明,云南白药创可贴的杀菌率和止血愈创率比同类创可贴增强60%、45%,“中国第一款真正的含药创可贴”诞生了。
云南白药创可贴,有药好得更快些”,当找到这个突破口时,客户和凯纳的精神都为之一振,整体推广策略的轮廓逐渐在脑海中清晰起来……
策略:
找到云南白药创可贴的第三极生存模式
第三极,顾名思义,是在事物的两极间、在宏观与微观中找到折衷、有效的解决方案和突围之道,在科学的范围内将创造力发挥到最大化,实现“销售力”和“美誉度”的完美结合,“第三极生存模式”是符合目前中国大、中、小型企业现状的生存模式。
在10余年的时间里,凯纳策划已为中国数十个一线品牌找到适合自己的第三极生存模式。
那么,云南白药创可贴的第三极生存模式是什么?
——在第一品牌邦迪和各类杂牌创可贴(由于价格优势,杂牌在创可贴市场中的占有率逐年攀升)中找到属于自己的生存方式。
决定消费者购买产品的主要矛盾主要有三个:
第一个是我凭什么相信你的品牌?
(信任感),第二是我凭什么相信你的产品比别人好?
(区隔感),第三是我凭什么愿意掏钱?
(价值感)。
对于创可贴而言,价值感的矛盾显然是次要的,信任与区隔成为主要矛盾,需要重点解决。
由此,凯纳确立了云南白药创可贴的策略,那就是——
面向广大百姓人群,高举云南白药大旗,唤醒人民对云南白药品牌的认知(信任),利用有药的差异点(区隔),提醒大众购买。
让我们分析一下这个策略给云南白药创可贴带来的“第三极生存模式”。
面对邦迪时——我们的优势是:
有药好的更快些;
面对杂牌时——我们的优势是:
高举云南白药品牌正本清源;
在与竞品的对决中,云南白药创可贴找到属于自己的传播方式。
部署:
四轮攻势,层层递进
第一轮攻势:
瞄准老大,高位起跳,跻身第一阵营
云南白药创可贴:
和邦迪跳场“贴面舞”。
中国市场,巧妙地运用主流媒体营造一种新闻事件关注,往往能在短期内蓄积一种微妙的势,长期以往,“势”就变成了“是”(事实)。
作为云南白药创可贴而言,要想在短期内迅速引起市场关注,最好的办法莫过于“瞄准老大”,从而高位起跳,跻身第一阵营。
2006年5月,在国内主要经济类媒体上刊登了这样一则新闻整版,《两大创可贴巨头金陵论道》
内文开篇这样写道:
2003年以前,谈到创可贴,可能大多数消费者脱口而出的是“邦迪”……
然而,2004年,邦迪独步天下的局面被打破。
云南白药集团历时5年研制,正式推出第一款含药全效治疗性创可贴,……以高品质、低价格、独一无二的“含药”(云南白药)卖点,着实令消费者眼前一亮——一个贴近百姓、贴近市场的民族创可贴品牌诞生了。
云南白药的出现,彻底打破了“洋”品牌的垄断,打破了创可贴只能护理,不能治疗伤口的弊端,让更多的中国消费者在包扎伤口的同时,完成消毒—杀菌—治疗的三部曲。
邦迪的成功之处究竟何在?
云南白药缘何能后起直追?
国内的创可贴市场将会如何洗牌?
下面,就让我们对两大创可贴品牌在中国市场的逐鹿之战进行解读。
内文中,采用了大量的小标,如“邦迪先入为主做了市场老大”、“云南白药——伤科圣药,剑指邦迪”、“云南白药创可贴:
民族品牌撼动世界”、“创可贴‘含药’,云南白药出“绝招”、“求和不成,‘老大’邦迪转而应战”、“小品种大市场,二虎相争白热化”等等,
这篇报道以事实为基点,通过记者发稿,用公正视角,写出了对时下社会现象的看法,巧妙地告诉社会这样一个事实:
云南白药创可贴是创可贴行业的下一个巨头——云南白药在短期内迅速占位,成为消费者心目中的一线品牌。
其中相关涉及的内容均有真实来源,观众看后欣然接受,不会产生商业反感。
作为一种纪实性新闻文体,此类报道能产生许多造势软文都难以实现的效果,吸引眼球的同时,规避了药品广告审批、达成了所期望的社会影响。
第二轮攻势:
启动大传播,三大黄金媒体,立体出击
黄金媒体一央视一套和五套广告,形象广告高空覆盖。
创可贴是大众消费品,因此,在选择媒体上,考虑了目前在中国覆盖面最广的“央视”,而遵循策略的电视创意表现,起到了良好的市场反响。
不同人群的出现,将广谱人群一网打尽,其中轻松的说唱风格,让“云南白药创可贴,有药好的更快些”深入人心。
黄金媒体二广播:
相对审批“弱区”,深度传播产品功能和特点
(办公室内,一男子发现新大陆似地展开话题,七嘴巴舌的议论由此展开)
(男子甲,25岁左右,语调上扬,惊奇地说,音效为脚踩木质地板声)云南白药出创可贴了
(男子乙,30岁左右,语调上扬,欣喜地说,音效可为走路声,拖凳子声等)嘿真不一样
(男子乙同上,30岁左右,陈述性语调)里面有云南白药伤口好的快
(男子甲同上,25岁左右,陈述性语调,稳健而有力)止血愈创消炎三效合一
(女子甲,35岁左右,发现感的语言表情,惊奇地说)价格也不贵
(女子甲,同上,高兴地说)我得买盒备家里
(以上人物合声,语调上扬,激情地说)云南白药创可贴有药好的更快些
(60字)
(年轻女子甲切菜声女子尖叫,声音清脆、穿透力强)哎哟!
(年轻女子母亲,中年妇女甲关切而焦急的询问)手破拉?
(中年妇女甲同上干脆、坚定地说)给!
(年轻女人甲疑问语气)云南白药创可贴?
(中年妇女甲沉稳、清晰地说)里面有白药,伤口好的快。
(年轻女子甲欢快地说)止血愈创消炎三合一
(中年妇女沉稳、清晰地说)国家药监局特批用的放心
(中年男子甲稳健厚实的语调,深沉地说)云南白药创可贴,不一样的创可贴。
黄金媒体三报纸:
确立传播新模式,新阵容
“三三制”黄金组合:
报花+专栏+新闻稿
药品广告审批难成为了广告传播的一道“卡”,2006年,卫生部下达的几个批示令这道“卡”更紧。
云南白药创可贴的“三三制”黄金组合也许能给药品企业带来启示。
“三三制”剖析报纸形式,以报花、专栏、新闻稿构成“组合拳”。
报花起到提示购买的作用,尤其适合单价不高的医药类产品,一句话谈产品,容易审批。
新闻稿深度说服,营造社会热点,由记者发稿,基本由报社批示,审批难度小。
专栏通过专家问答或科普宣传给医患双方搭建桥梁,形成互动,内容不涉及品牌内容,不需要审批。
第三轮攻势、高空出奇兵—巧用报花,以小搏大——提示消费者购买
主要分以下几种形式:
A、公益类
如:
你的伤口由云南白药创可贴呵护,城市的伤口呢?
云南白药创可贴建议您:
家中常备。
云南白药创可贴倡导爱心助残。
这类报花主要放在相关的城市新闻快报前后,首版报眼、报耳等位置。
B、公益类
如:
云南白药创可贴倡导爱心助残。
这类报花主要放在相关的城市新闻快报前后,首版报眼、报耳等位置。
C、新闻类
如:
云南白药创可贴提示您:
关爱生命,小心驾驶。
云南白药创可贴虽能帮您愈合伤口,但交通事故请勿发生。
云南白药创可贴提示您:
尊重生命,关爱弱势人群。
此类报花放在相关时事新闻(交通、安全等)前后作为警示。
D、体育类
如:
云南白药创可贴提示您:
比赛时要一往无前,受伤后应及时处理。
云南白药创可贴提示您:
热爱运动,注意运动安全。
云南白药创可贴小贴士:
运动有益身体健康。
这类报花放在体育类新闻报道的前后。
E、生活类
如:
云南白药创可贴提示您:
夏季饮食,注意安全。
云南白药创可贴倡导:
和睦邻里,幸福生活。
手上的伤由云南白药创可贴帮您愈合,情感伤痕呢?
云南白药创可贴建议您:
日常生活,家中必备。
此类报花放在生活报道前后。
F、军事时政类
如:
云南白药创可贴,战争的伤口我们无法愈合。
云南白药创可贴——努力让伤口好得更快些!
云南白药创可贴——止血好得更快些。
云南白药创可贴——愈伤止血必备。
此类报花放在军事新闻前后。
G、娱乐类
如:
云南白药卡通创可贴:
治疗伤口也娱乐。
云南白药创可贴倡导健康娱乐生活。
此类报花放在娱乐报道及专栏的前后。
H、文学专栏类
如:
云南白药创可贴,贴近生活。
此类报花放在文学专栏的文章前后或栏目前后。
I、财经类
如:
云南白药创可贴,愿经济发展没有伤口。
此类报花放在财经报道,经济性文章及专栏的前后。
新闻稿—记者视角,营造热点——深度说服消费者购买
专栏—“伤口”故事征集或“伤口”护理专家谈,与消费者紧密互动
经过这轮攻势后,有很多消费者开始关注云南白药创可贴,云南白药创可贴的知名度和美誉度大幅度提升,市场开始“热”起来。
第三轮攻势:
活动造势,号召购买,高潮迭起
经过前两轮的宣传攻势,很多消费者都知道了云南白药创可贴,但要把市场“煮沸”,还需要给市场一把“推力”,号召消费者购买,产生实际销量。
开展互动性的活动是一个很好的契机。
与重点市场当地的主流报媒合作,如在南京与《金陵晚报》展开战略合作,《寻找7种容易受伤的人》、《把你的伤口寄给我》等活动。
《金陵晚报》文摘:
“2006年6月15日,云南白药创可贴在广州、南京、长沙、云南四地率先启动“关爱城市建设者”的社会活动。
云南白药创可贴面向南京市民,寻找七种容易受伤的人,只要您是以下七种人,均可携带个人身份证,至以下指定地点免费领取云南白药创口贴(10片装)1盒,每个地点每天限发1000份,发完为止。
发送人群:
A、教师B、高空作业者C、家庭主妇D、体育运动者E、建筑、技术工人等
F、学生G、农民
(7大人群貌似细分,实则将创可贴使用人群最大限度的一网打尽。
)
第四
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