产品定位报告汇总文档格式.docx

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1

占地面积

7854.66㎡

12185㎡

2

建设用地面积

41730.35㎡

94322㎡

3

绿化率

30%

35%

4

建筑密度

37.90%

57.30%

5

容积率

2.01

4.44

3、开发背景

宜春市三陆康实业有限公司创始于2004年，是一家以房地产开发为核心，集教育产业、物业管理、建筑施工、实业投资于一体的综合性民营企业。

旗下现有越飞房地产开发（宜春）公司、远程物业发展公司、乐居工贸公司、宜春市第八建筑工程公司、华侨理工学校等多个控股和参股企业，是宜春市综合实力较强的民营企业之一。

开发的地产项目有月亮湾、御园、乐居名都、乐居名郡、御景东方和御景香江，投资建设的宜春市重点项目有明月立交桥工程、平安路工程等，具有一定的当地品牌和口碑知名度。

4、周边配套

医院：

无

学校：

宜春中学（高中）

银行：

农村信用社

超市：

商场：

农贸市场：

酒店：

博能宾馆、一千零一夜宾馆

娱乐：

君悦KTV（博能）

交通：

17（内线）路、7路、11路、

公园：

袁山公园（深林公园）

政府单位：

国税局、消防中队、市公安局、城市展示馆、环保局、袁州区行政中心

服务机构：

联通公司、邮政、

5、地块理解

①、经济指标：

项目规模不大，由于项目地块分为两个地块，所以不具备大型规模小区；

②、区位条件：

本项目位于宜阳新区，是城市市政府重点发展区域；

③、配套条件：

目前生活购物、休闲娱乐等配套设施匮乏，不能满足居民日常生活之需；

④、环境条件：

景观资源优越，项目南面为宜春市原始深林袁山公园，以及袁山公园北大门广场，北面为宜春中学大门校区；

⑤、地块条件：

地块形状基本规整，地块周边尚有未拆迁的民房；

⑥、交通条件：

交通道路系统较为完善，但目前只有公交线路17路内线、11路、7路直达市区，居民出行不够便利；

6、SWTO分析

优势（S）：

▲区位优势明显，高士北路延伸段与宜阳路交汇处，区域前景良好；

▲教育、景观资源优势明显；

▲区域交通便利，交通通达性好；

发挥优势，抢占机会

充分诉求产品优势；

利用袁山公园、宜春中学（高中部）、行政中心，热点诉求升值潜力；

形象包装突出优势，弱化劣势，捕捉竞争间隙，进行项目快速销售；

充分利用项目自身景观和教育资源优势。

劣势（W）：

▲新城区，离目前的市中心较远；

▲生活配套设施比较缺乏；

▲公交系统欠完善；

▲整体地块中心横川马路，把整个地块划分开，不完整无法做到整体性；

▲地块不规则；

利用机会，克服劣势

充分利用袁山公园高档片区发展，借助机会，打造高端精品物业，提升项目价值；

打造自身高价值特色产品，最大限度发挥项目的景观、产品优势。

威胁（T）：

▲片区开发中高档项目居多并已成型，竞争物业的市场挑战压力增强；

发挥优势，转化威胁

利用名称、包装等前期高端形象抢占市场制高点；

借助竞争对手推广手段进行借势营销；

选择最佳上市时机。

机会（O）：

▲宜阳新区的稳定发展开发，区域楼市已成一定规模及档次；

▲发展势头良好，市场前景广阔；

▲居民对项目所在片区认可度逐步提高；

▲袁山公园及市政府市政建设宣传等规划为片区带来价值提升；

▲宜春市商品房住宅市场持续稳定发展，价格不断提升。

做好项目前期展示及包装，造成包装成熟且精致的市场印象，减小劣势，避免威胁。

7、定位的核心问题点

★如何利用项目现有的区位条件，营造项目优势：

宜阳新区，目前区位整体环境没有形成生活配套商业氛围，只有住家生活环境。

★如何弥补项目及周边生活配套不足给居民生活带来的不便：

地块周边生活、商业配套匮乏，市政配套有待完善。

★如何整合配套并打造差异化产品，发挥项目竞争优势：

项目靠近名校、地块内有市政、交通等公建规划。

★产品如何定位可使项目在市场中取得先机：

项目周边有大量市政府机关单位、大型企业、成熟大型住宅小区、居住人口居多。

二、宏观环境综合审视

1、GDP总值突破700亿元，为房地产发展提供经济支撑市场消费能力较强

年份

第一产业

第二产业

第三产业

GDP

2005

98

156.3

117.9

372.2

2006

101.56

204.81

133.35

439.72

2007

113.15

255.69

140.02

508.86

2008

133.59

319.8

161.61

615

2009

146

370.76

183.49

700.24

★2005年—2009年期间，宜春市整体经济发展形式良好，至2009年内，GDP突破700亿大关，为房地产发展提供良好的经济支柱。

★宜春市历年来第二产业发展趋势：

★全市城镇居民人均可支配收入13006元，比上年增长8.9%，人均消费支出9922.54元，增长18.2%，居民消费能力进一步提升。

②、投资对区域经济发展拉动明显，投资环境利好

固定资产投资额

同比增长

166.8

37.40%

202.7

21.50%

259.04

27.80%

360

39%

490

43.50%

★宜春市历年来固定资产投资及发展趋势

在金融危机下，政府出台经济政策，加强基础设施建设，拉动内需促进经济增长，取得良好效果，基础设施的完善，改善了居住环境，有效的支撑起房地产市场的发展，为宜春房地产市场升级提供了良好的保障。

③、未来几年，宜阳新区将成为宜春城市重点规划发展中心

“山水渗透”是指以规划范围内自然优美的山体、秀江滨河生态景观带，构成新区重要的自然优美景观；

使起伏优美的山体、清新隽丽的秀江景观溶入城市建设，有机渗透于规划范围内。

规划通过山体绿化建设、秀江水系的综合整治等手段突出新区的山水文化特征，以建设山水景观优美独特的宜阳新区。

宜阳新区的规划目标是形成功能综合、绿色生态、现代与自然和谐发展、富有活力的城市宜人新区。

④、良好的宏观环境，为房地产市场迎来持续发展的契机

☆GDP

☆产业结构

☆城市消费能力

☆总人口

☆市区人口

☆城市化率

☆城市规划力度

▲经济上升势头良好，带动房地产行业快速发展；

工业、农业、旅游业的快速发展，为房地产市场奠定良好的发展基础；

城市化进程加快，城市规划逐步落实到位，对房地产市场需求具有积极的促进作用。

三、房地产市场发展现状与趋势

1、总体市场概况

2009年宜春市房地产市场总体增长迅猛，房地产用地出让量与上一年度有所增长，房地产开发投资大幅增加，开发规模不断增长；

商品房销售状况良好，房地产销售价格持续上扬；

房地产市场交易活跃，增长迅速，交易量大幅上升。

房地产市场呈现回暖势头。

全年全市房地产开发投资42.9亿元，增长7.7%。

全市商品房销售走出低谷，交易活跃旺盛。

全年商品房销售面积231.03万平方米，增长50.6%；

商品房销售额44.7亿元，增长71.7%。

其中住宅销售面积218.55万平方米，增长55.8%；

住宅房屋销售额41.24亿元，增长81%。

2、09年房地产开发投资总额超过40亿，投资力度加大

◆政府城市规划发展的逐步实施，促使房地产开发投资额大幅增加，刺激了房地产市场的迅速发展；

◆投资额的增加充分反映出开发商对宜春房地产市场的信心，住宅市场预期持续升温。

3、09年商品房成交量走势

◆09年成为宜春房地产市场经过金融危机后，市场消费量有所增长；

◆市场日益成熟，市场消费需求逐渐开始释放，这为项目入市提供了良好的市场契机。

4、09年商品住宅成交均价走势

▲宜春市的商品房销售价格自2010年1月起迅速提升，虽然新政策出台，但并没有影响。

房地产秩序的规范、开发商的实力成长、市场整体开发水平的提高、中高端产品的出现，以及土地、建安等开发成本的提高，加上城市化进程加快、居民生活水平的提高，都使房价一路看涨。

◆由于属于品质提升和需求拉动的自然上涨，在房地产市场理性的上涨区间范畴。

5、09年商品住宅交易总金额，成交形势大好

◆销售金额的剧增除销售面积因素外，价格也是重要因素，商品住宅市场处于一个量价齐升的阶段，给本项目入市带来了良好的契机。

6、宜春市房地产发展情况总结及趋势预测

由于金融危机，宜春房地产市场受到影响及冲击，为了摆脱金融危机对房地产业影响，从2008年下半年开始，现阶段处于一个向真正商品房稳步发展阶段。

但目前的整体市场环境对本项目的入市还是非常有利的，无论从土地供应情况、投资量、竣工和成交面积，还是从销售成交量及销售总金额上都不难看出。

对本项目而言，充分利用好项目资源，通过先进的开发模式、精准的产品定位和品牌包装，以专业销售模式，便可以在市场上占据有利地位，达到开发目标。

四、消费市场深度理解

1、市场调查：

▲调研方法：

拦截客户、深度访谈；

填写调查问卷，收集一手资料

▲调研时间：

为期7天；

▲访谈对象：

不同年龄段；

不同职业；

不同性别的人群

▲访谈数量：

深访近30位客户；

收回问卷，有效问卷

结论一：

在户型的需求上，有50%的消费者选择三房二厅，其次是选择两房二厅；

在面积的需求上，大部分消费者选择80-130平方米；

消费者认为两房一厅或两房二厅的面积主要在80平方米左右，而三房一厅面积主要在110平方米左右，130平方米以上的适于三房两厅或大户型。

结论二：

消费者认为项目所在的片区的楼盘毛坯房的单价应在3080-3400元/平方米之间；

一套房子总价在45-60万比较容易被消费者所接受，大多数消费者希望在60万以下能买到自己理想的房子。

结论三：

计划购房者在购房时，考虑最多的是价格、房子质量和周围环境。

对楼型的选择上大部分消费者认为小高层、高层住起来比较上档次，符合现代都市住宅的发展潮流和趋势，因此小高层、高层更受消费者青睐。

结论四：

在绿化园林方面，消费者80%对目前在售楼盘要求较高，现有园林风格单一，已没有很明显的特色，对园林风格的预期希望更加多元化；

结论五：

在小区配套设施的需求方面，消费者对大型超市、农贸市场、幼儿园、会所