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②、卖场以销售量为主,兼具品牌性质;
③、小区则以方便与价格为主;
④、夜市分两类,中高端有利有弊,利在拉升品牌地位,弊在打击品牌地位中,低端则追求销量。
资料来源:
网络整理
(1)销售渠道分析补充:
和别的酒相比,啤酒的消费比较分散,而且渠道中的大型品牌商不多,这造成了啤酒流动成本相对比较高,这个过程的费用性会非常大,控制好了就能够事半功倍,控制不好,就只有花钱不卖货了,因此,销售渠道经营管理很重要。
(3)零售终端分析补充:
啤酒即使即时点单消费比重很大,因此终端力量就成了决定企业业绩的关键,但是这些终端一般都不是企业自有的,卖不卖酒不是企业说了算。
这种消费趋势只会越来越强而不会削弱。
解决终端难题成为企业的关键之一。
任何企业想从上游来形成自己独特价值的做法,最后都会作茧自缚。
零售终端实质上目前不在企业手中,有效切入零售终端的做法不在产品上,而在营销手法上。
(4)消费者分析补充:
啤酒是一个低关心度关注度的产品,但也如饮料那样能够创造社会性的潮流,成为时尚或者消费追逐的对象。
因此,事件营销、公关活动是比单纯广告本身更能产生消费者偏好和消费拉力的。
3.发展分析
(1)目前情况
啤酒近十年销售数据中,2013、2014年为高峰,之后持续下滑。
2015年之后,行业逐步萎缩,国内各主要啤酒企业产能大幅过剩,各大啤酒企业停止扩张产能,同时关停小规模、低效率工厂。
采用公司啤酒的销量与公司的设计产能进行对比,几家大型公司的比率在50%左右,甚至以下(数据来源,上海证券报).
华润
2015—2017年陆续关停了13家工厂
嘉士伯
2016年关闭并处理国内市场17家工厂
重庆啤酒于2014—2016年也对部分亏损公司进行关停或出售。
数据来源:
(2)发展趋势
少数几家啤酒企业分享中国绝大部分市场份额,未来消费者对产品品质和个性化、差异化的需求将越来越明显,随着消费者生活方式及物流、网络的发展,对易拉罐产品的需求预计会不断增加。
区间存在较大差异,东部地区人均消费量远高于西部地区市场。
东部接近于美国等成熟市场(人均75升/年),西部仅约20左右;
同时,东部消费量接近“顶部”,而西部仍在增长。
目前往高端化方向发展,超高端啤酒消费量从2000的4.5%到2015年度额6%(数据来源:
中国酒业协会),纵观全球啤酒市场,进口啤酒是高端化的最大驱动力.
行业发展中的问题(产能过剩)
行业环境风险,产业链关联风险,市场风险
三、行业市场分析
1.市场规模
行业目前产能过剩矛盾比较突出.
啤酒近10年产量:
(单位:
万千升)
各企业年报、国家统计局
2.区域划分情况
(1)各省市占有率最高的啤酒品牌:
青岛啤酒
山东、上海、河北、山西、陕西、甘肃、广东、海南
燕京
北京、广西、湖南、内蒙古、新疆
华润雪花
浙江、安徽、江苏、天津、贵州、黑龙江、吉林、辽宁、青海、四川
百威啤酒
湖北、江西、福建
重庆、云南、宁夏、新疆
河南、西藏两省市占率第一的啤酒为其他品牌
数据来源:
酒业家网站(标粗为市占率最大的前三省份)
(2)2016年全国啤酒市场份额:
品牌
华润啤酒
青岛
百威英博
其他
占比
25.60%
17.20%
16。
20%
9。
30%
5.00%
26。
70%
Eutomonitor(欧睿国际)
前五名合计73%左右
(3)2017年31省市场占率前三品牌占比:
区域
省份
燕京啤酒
东北
辽宁
67。
0%
16.0%
15.0%
─
黑龙江
49。
0%
5.0%
46.0%
吉林
51。
5%
9.5%
39。
内蒙古
42.0%
6。
5%
50.5%
京津冀区域
北京
7。
18.0%
73。
天津
46%
23.5%
22.5%
河北
27.5%
43.0%
西北地区
山东
15%
78%
山西
29.5%
54。
陕西
20.2%
79。
8%
宁夏
80%
甘肃
32%
39%
新疆
5。
34.8%
60。
2%
西南地区
四川
7.5%
6.0%
重庆
14%
81%
贵州
84。
10。
云南
12。
38.0%
40。
华南地区
广东
25.0%
29.0%
24。
湖南
23.0%
10.0%
25。
湖北
28。
7.0%
58。
广西
3。
5.0%
92。
华东地区
安徽
72.0%
17.0%
11.0%
江苏
38。
8.0%
浙江
31.0%
21。
31.0%
江西
79.5%
10.5%
福建
21.0%
15.0%
上海
19.7%
70。
青海
黄河啤酒
49.00%
41.00%
10.00%
海南
力加啤酒
52.50%
50%
21.00%
西藏
拉萨啤酒
─
00%
30。
河南
金星啤酒
00%
22。
18.00%
数据来源:
中国酒业新闻网(2018年1月份统计)
3.进出口分析
由于运输保险等原因,啤酒进口量不会大幅增加,进口原料关税的下降反而可以降低国内啤酒的成本。
而且中国的啤酒是不享受开放期保护正政策,啤酒的关税下降了,地方保护政策主义将会被进一步遏制。
进出口政策,产品海外市场分布情况,进口产品结构
四、行业竞争分析
1.竞争格局
啤酒行业是中国开放程度较高的行业之一,也是目前我国市场化程度最高、竞争最激烈的行业之一,发生在本土与本土品牌之间、本土与国际品牌之间的市场争夺战,已经持续了十几年了。
目前以华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯五强并立,市场格局稳固,按销量口径算,2016年,市占率分比为25.6%、17。
2%、16.2%、9.3%、5。
0%(数据来源:
欧睿国际);
没有任何一家啤酒厂商市占率超过30%,竞争激烈。
啤酒行业属于传统行业,进入技术门槛相对较低,有明显的规模效应,规模优势是决定性的竞争要素,对利润率影响力也是最高的.
啤酒行业进入存量竞争阶段,格局逐步企稳。
啤酒企业通过优化产品结构提升吨酒价,带来终端市场规模上升。
2.市场集中度:
(成熟市场胜出者竞争路径分析,比如美国或日本市场)
与世界其他啤酒消费大国比较,中国啤酒市场的集中度比较低,有进一步提高的可能。
收购兼并推升集中度提升,行业CR5从2012年的66%提升至2017年的73。
3%(日本CR5约为93%、美国约为85%)。
①、近几年我国啤酒市场CR5占比情况:
图片来源于网络
②、部分国家的啤酒市场特征:
市场成熟度
代表国家
市场增长率
前三大市场占有率
发展中市场(半成熟)
中国
5-8%
43%
成熟市场
美国
0。
40%
89%
日本
1.80%
94%
法国
1.40%
87%
3.五力模型分析
潜在进入者的威胁
行业内现有企业的竞争
替代品威胁
供应商议价能力
购买者议价能力
行业具有规模经济性、产品品质是消费者第一考虑要素。
然后是品牌与形象,产品分销渠道很重要,物流比重较要;
现在集中度提升,新进入者议价能力较弱。
行业目前是五大啤酒企业占据73%左右的市场份额.
这几大厂商基本全国布局,且扩张仍在继续.
市场趋于饱和,在较长时间内需求大体保持稳定,增速平缓。
随着消费者健康意识的提高和消费结构的改善,传统啤酒对消费者的吸引力不足,不断出现的低酒精饮品成为了啤酒替代品
主要供应商为欧洲和美洲的大麦,所以集中度较高,供应商的议价能力强
行业竞争非常激烈,购买者转换成本不高,而且只要有利益的倾斜,马上就会改变供应商
新进入者的威胁较小
行业内现有厂商之间的竞争非常激烈
来自替代品的竞争压力较大
供应商压力较大
购买者的压力较大
(1)替代品分析补充:
从美国啤酒发展历史来看,年轻群体(18岁~29岁)的啤酒消费下滑明显,被葡萄酒、酒精饮料所替代。
30岁以下消费者酒类消费占比
啤酒
葡萄酒
预调酒
白酒
调味啤酒
洋酒
52%
13%
11%
8%
7%
公开资料整理
近几年,普通啤酒消费疲软,但进口高端啤酒和新兴低度酒精品类(预调酒、果酒)快速发展。
同时,不少酒水饮料界的巨头也参与酒类饮品的销售,如星巴克、可口可乐相继推出了酒精饮料。
同时,啤酒厂商自己推出了无酒精啤酒。
根据路透社报道,2010年~2015年,欧洲无酒精啤酒的销量每年都有5%的增长,其中女性和年轻消费者格外青睐无酒精啤酒。
果酒和预调酒价格可以和啤酒产生竞争力,后续口味也会是主要竞争因素。
(2)供应商议价能力分析补充:
啤酒处于产业链的下游位置,上游的各个环节,主要有原料(麦芽和水)、辅料(酵母和啤酒花),所占的成本是非常高的。
供应商的差异性和转换成本大不大,在供应商中尤其是欧
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