费列罗篇Word下载.doc

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（三）产品定位…………………………………………………………………6

（四）市场细分…………………………………………………………………7

五、营销策略……………………………………………………………………8

（一）海外市场…………………………………………………………………8

（二）战略调整…………………………………………………………………9

（三）宣传策略…………………………………………………………………10

六、总结………………………………………………………………………11

费列罗巧克力国际市场竞争分析报告

一、前言

巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着人们消费水平的提高，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证；

是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品；

更是人们放松心情、补充能量的营养休闲食品。

如今，市场上巧克力的品牌琳琅满目，消费者关注更多的是产品的品质、口感、味道，要求整盒巧克力可以带来不一样的视觉感受以及独特的满足感。

费列罗（FERREROROCHER）是意大利费列罗集团旗下的产品，其集团是全球第四大巧克力制造商，并拥有一系列优质创新的产品，费列罗巧克力更是享誉全球的著名品牌。

那么接下来我们就探讨一下费列罗巧克力是如何在全球化的激烈竞争中生存，如何作出产品定位以及扩大市场占有吧！

二、公司概况

费列罗公司成立于1946年，由Pietro先生始创于意大利北部。

这是一个在世界范围创立了自己名字的公司，全力家族式经营，至今第三代，已发展成为享誉盛名的跨国集团，是全球第四大巧克力制造商，并拥有一系列自创的名牌优质产品。

领导集团发展的伟大和无可争议的人物是MicheleFerrero。

拥有不知疲倦的工作和创造新产品的愿望，总有很新的想法的他改变了成千上万的消费者的品尝习惯。

他是意大利第一个在海外开设了成功的生产企业的实业家，并将公司变成了一个真正的国际化集团。

追溯这个成功的根源，我们不得不回到二战刚结束的那个时期。

那时候Michele的双亲成功地将他们的小糕饼店发展成一个工厂。

这些重要的起步在很大程度上归功于Michele的双亲创造（事实上是发明）出的产品以及由他叔叔组织的高效率的销售网络。

费列罗的成功故事如今已发展到了第三代。

Michele的儿子Pietro和Giovanni作为首席执行官领导着集团。

因此，公司的组织架构都基于稳固的家族结构，而且集团将继续在他们的领导下稳步发展。

无论如何，在品牌背后，在所有财务报表后面，在一个大跨国企业的扩展后面，都有一个故事，讲述了一个来自意大利皮埃蒙特大区的朴素、有创造力并且意志坚定的家族的过去、现在和将来。

1964年，费列罗公司为了进军更广大的欧洲市场，于是采用不同的欧洲语言创造出一个词“Nutella”，中文译为“能多益”。

其中Nut代表榛子（英语中榛子为“hazelnut”，可省略为“nut”；

德语为“nuss”）；

“ella”取自意大利语的后缀，意思是“甜的，同时还暗示了原产自意大利。

费列罗为了保证产品秘方，制定了非常严格的规定，那就是费列罗公司从不举办新闻发布会，也不允许记者到工厂里采访。

1982年将其著名的费列罗Rocher品牌引入了中国，全部产品为进口，至今为止始终是中国市场最主要的系列产品。

费列罗公司中国区总部在上海，在北京、天津、广州、杭州、成都、南京和深圳设立了办事处。

三、产品特点

（一）产品介绍

费列罗巧克力（FerreroRocher）由意大利费列罗集团（FerreroSpA）出品。

在几十年的发展历程中，费列罗家族一共也只有6种产品。

这些产品的形态、口味、包装及所针对的人群，都各具特色。

19世纪60年代开创了迷你薄荷糖的先河。

透明的外盒包装，小巧有趣，携带方便。

每粒的嗒糖热量仅2卡路里。

该糖果精品制作精致，高雅时尚，可自在享用，是日常自用或与人分享的理想选择。

1984年，费列罗公司针对中国消费者，推出了费列罗Rocher榛子巧克力，直到今天仍然大受欢迎。

除了传统的榛子口味FerreroRocher，还有椰子味的FerreroRaffaello、黑巧克力味的FerreroRondnoir、多种口味的FerreroGardenVarietys、健达（牛奶巧克力/缤纷乐/奇趣蛋/倍多/迷你装/小火车）、能多益榛果可可酱。

最著名的要数费列罗榛果威化巧克力，开创多层式用料，外面铺满牛奶巧克力和碎榛子（hazelnut），里面有威化（wafer）、软巧克力和一粒完整的榛子。

夹着果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔软浓滑,甜而不腻，入口即化，带来多重口感的享受。

每颗ROCHER都选用金箔纸独立包装，不论从包装到价格都“金”光闪烁，陈放在纸质或透明礼盒内，意念新颖独特，装潢典雅华贵。

椰子味的费列罗巧克力又叫费列罗意大利白色椰蓉球，有一个箍状中心，用的是银色包装；

黑巧克力味的属于费列罗意大利黑珍珠系列（外边是黑巧克力外层，内含柔滑夹心及黑巧克力球），用的是深棕色包装。

FerreroGardenVarietys有开心果、草莓、柠檬口味。

和FerreroRocher口味相似的FernandoRonche，在德国生产，外形是卷状的，只在欧洲销售。

（二）品质保证

对于费列罗来说，配料的质量是首要的，每一种配料都必须符合严格的选择标准。

这些标准对由费列罗拟定的每一个产品规格都有详细规定，并经常加以修改以符合现行法律、欧盟和国际标准、以及根据消费者需要而由费列罗集团订立的特别规定。

1．在挑选原材料时,供应商必须保持合格水平，随时准备接受费列罗专家的检查和定期核查。

2．原材料的包装和运输系统会接受额外的核查。

3．每一种成分都要在费列罗工厂经过检验以确保质量。

费列罗特别关注产品中使用榛子的质量，费列罗公司是全世界最大的榛子采购专家。

只有最好的榛子，例如皮埃蒙特大区朗鬲地区出产的"

TONDAGENTILE"

和土耳其出产的"

GIRESUN"

，才适用于费列罗Rocher,能多益果酱和其他著名的费列罗产品。

这些配料经过特别仔细的挑选后直接由费列罗进行加工。

可可豆、咖啡豆和榛子豆是一送到工厂后就立刻烘烤以达到完美。

四、市场竞争

（一）SWOT分析

1．优势

（1）品牌是消费者和产品之间的完全体验，是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。

而费列罗巧克力在中国市场上早已树立了其精美奢华高品质的品牌形象。

在2009年，全球一年一度的“theglobalreputationpulse（全球企业美誉度排行）”研究出炉，被调查的600家全球大企业中，在最受尊敬的企业排行上，在最受尊敬的企业排行上，费列罗高居榜首。

（2）产地在欧洲著名的意大利，世界公认的顶级巧克力产于欧洲的瑞士，中国大多消费者认为巧克力只有欧美的才是正宗地,才是原汁原味的。

（3）其制作巧克力的工艺技术已历经60多年，巧克力加工技术、工艺早已锻造得炉火纯青，它的创始人米开力·

费列罗最先攻克了把果仁夹心巧克力的形状由条块状改良成圆球形的难题。

除此之外，为了体现产品的原创性及独特品质，不惜投入大量财力及时间，自行开发生产技术和生产设备，实行独特的工艺流程。

（4）它是世界食品行业中的重量级企业,当之无愧地食品大鳄,不止控制着优质地原料来源,还具有极大地资金、技术、人才、资源优势,极其富有,年销售额62亿美元。

（5）坚持选用最好的原材料，拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂。

2．劣势

（1）消费者对巧克力了解不够充分，普遍认为巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

（2）费列罗Rocher巧克力价格较高，和中国许多牌子的巧克力相比价格偏高不少。

（3）创新是中小企业发展壮大最重要的发展引擎，它包括营销观念、营销组织、营销渠道、产品创新。

例如2003年的时候，雅客把糖果和维生素放在一起，创造V9，创下的销售奇迹，意味着一个品类市场的形成和一个领袖品牌的诞生。

而费列罗巧克力的产品一直没有变化。

（4）费列罗经典品牌形象引得众多想靠投机发迹的厂商竞相模仿，大量的仿冒品在市场上出现，迷惑广大消费者。

（5）市场上有很多伪劣的金莎，据说有用工业用蜡涂抹的。

而且由于各种原因，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如最常听说的就是“金莎生虫”。

3．机会

（1）国内某些巧克力经常在屈臣氏等终端市场搞促销降价活动，在消费者的问卷调查中显示，大部分消费者碰到巧克力搞促销才会去买，而不会在意巧克力的牌子。

这对费列罗Rocher巧克力来说，是一个机会。

（2）市场上的事实，也说明文化营销才是巧克力的核心。

每年的情人节，在情侣文化作用下巧克力的旺销，消费者把巧克力作为礼品送人则是情侣文化、健康文化成就了巧克力的礼品文化。

费列罗巧克力可以利用这一点，在巧克力中加入文化元素，大大提升知名度。

（3）巧克力消费在中国市场潜力巨大。

近年来，中国巧克力消费金额以10%-15%年增长率迅速发展，有专家预测，中国巧克力市场的消费潜力高达200亿元，即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。

4．威胁

（1）竞争威胁。

德芙在中国巧克力市场品牌占有率最高达14.5%。

金帝则作为唯一进入行业三强的本土品牌，其旗下的真爱榛仁夹心威化巧克力与费列罗Rocher相似度很高，冲击着费列罗Rocher在中国的销售。

（2）负面新闻与恶作剧视频等。

蛆虫门、“如何制作费列罗Rocher”的恶搞视频等。

（3）在政策上，2010年5月21日，中国巧克力专业委员会在北京宣布成立。

这是中国首次由政府批准成立的有关巧克力的协会组织。

为中国的巧克力生产厂家提供了交流的平台，同时也是约束各成员企业经营活动的一个组织。

来自国内外的市价巧克力生产厂商被推选为理事单位，玛氏（中国）称为主席单位，中粮金帝和雀巢（中国）被选为副主席单位。

（二）应对竞争

《2011-2016年中国巧克力市场分析及投资策略研究报告》显示，巧克力还没有完全进入我国人民的饮食习惯，我国人均巧克力消耗量仅为0.1-0.2千克，而英国的人均消耗量为12千克，美国的人均消耗量是8千克。

据不完全统计，2011年，中国巧克力产品销售额近120亿元，其中，外资品牌占70%的市场份额，中国本土品牌只占30%。

2012年，中国巧克力产品销售额预计增长30%，但外资品牌强势局面依旧。

所以，费列罗巧克力面对例如拥有大好前景的中国市场，应该通过如下几点应对竞争：

1．继续保持优质的产品品质，继续走高端巧克力路线，继续保持神秘高贵的品牌形象。

2．加大广告投放力度，严打仿冒品。

通过广告等形式加强消费者对费列罗巧克力的防伪识别能力。

3．增加在中国的二线城市的办事处，在中国的一线城市，尤其是