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15特别行动--《"
健美猪"
真相》,节目中曝光了用瘦肉精喂养的"
最终流入河南双汇肉制品厂一事。
该节目播出后,马上引起了市民的强烈反响。
在网络论坛上随处可见对双汇集团的谩骂指责之词,节目播出后的短短一小时之内,有关该节目的视频和文字直播的点评多达到近千条。
几天之内,超市纷纷下架双汇冷鲜肉。
双汇的一些专柜经销商甚至倒戈,转卖其竞争品牌的冷鲜肉。
短短半个月之内,双汇收到影响的销售额已达15亿。
而据公布出的数据称,双汇能够计算的损失已超过121亿元。
对于品牌形象伤害带来的经济损失,双汇没有给出具体的估算。
1.3瘦肉精相关知识
瘦肉精的化学名为盐酸克伦特罗,一种人工合成的β-肾上腺素能兴奋剂。
过量注射瘦肉精,可使猪肉颜色深红,肌肉饱满、结实、不易渗出液体,皮薄,脂肪较少,具有十分优良的卖相,因此经常被不法商贩添加进喂养生猪的饲料或水源之中。
但是瘦肉精的化学结构稳定,在体内不会破坏分解。
人食用后重者出现心慌、肌肉震颤、头疼、神经过敏等症状;
轻者感觉不明显,但长期食用可致"
慢性中毒"
,引致染色体畸变,诱发恶性肿瘤。
1.4双汇集团简介
双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团,总部位于河南省漯河市,目前总资产100多亿元,员工60000多人,年产肉类总产量300万吨,是中国最大的肉类加工基地,在2010年中国企业500强排序中列160位。
双汇集团是国家农业产业化重点龙头企业,每年消化3000万头生猪、30万头活牛、60万吨鸡肉、5万吨鸡蛋、5万吨植物蛋白,通过养殖业年转化粮食900多万吨,带动周边养殖业、饲料业、屠宰加工业实现产值400多亿元,间接为150多万农民提供了就业。
"
十二五"
,双汇集团发展目标是进一步做大、做强、做久双汇,使双汇成为中国最大、世界领先的肉类供应商,到"
末,肉类总产量将达到600万吨,销售收入将突破1000亿元,双汇集团将成为世界最有竞争力的国际化大型企业集团。
第二章市场状况与形象分析
2.1市场状况分析
在中国,肉类加工既是个传统行业,也是个新兴产业。
在全球性金融危机的大背景下,中国肉类加工企业持续发展。
首先,整体产业结构进一步优化。
2008年全国国有及规模以上肉类屠宰及肉类加工企业为3096家,比上年增加249家;
工业资产总额达到1813.7亿元,比上年增长22.5%。
以鲁、豫、川、辽、吉、苏、蒙、皖、冀、黑为前10位,2008年形成资产量为1404亿元,占规模以上企业资产总量的77%;
以京、闽、浙、鄂、粤、沪、湘、晋、津、渝为第二梯度,占资产总量的19%;
以赣、陕、桂、新、云、甘、贵、青、宁、藏为第三梯度,占资产总量的4%。
肉类工业投资的区域分布更加集中于主要畜禽产区。
其次行业内的产品结构进一步调整。
据测算,肉类制品及副产品加工占肉类总产量的比重为15.1%,比上年增加了0.5个百分点;
其产量约1070万吨,增长7.0%。
其中,中西式制品结构约为46:
54。
西式制品中,高温制品约占40%,低温制品约占60%;
中式肉制品数量有所提升。
再者,品牌效应进一步增强。
截至2008年,肉类行业获得中国名牌产品共49个40家企业;
获中国驰名商标品牌37个;
上市企业达12家。
优良品牌昭示了企业的技术水平、管理水平和诚信水平,是企业可持续发展的综合体现,据统计,肉类蛋品加工企业中90家强势企业占全国规模以上3096家企业资产的75%,销售总值的72%,利润总额的80%,充分体现了大企业导向市场和联合中小企业共同发展的带动作用。
最后投入产出比和利润总额稳步上升。
2008年全国国有及规模以上肉类屠宰及肉类加工业销售总收入达到4242.3亿元,比上年增长32.8%;
畜禽屠宰及肉类加工综合投入与产出比为1:
2.34,比上年提高0.18。
全国畜禽屠宰及肉类加工业规模以上企业实现利润总额153.7亿元,比上年增长15.9%;
其中畜禽屠宰加工实现利润为80.4亿元,增长26.5%。
但肉类加工企业内部也任然存在许多问题。
作为一个即传统又新兴的行业,肉类加工行业内存在着像家家户户杀猪过年的农村,也有像“双汇”这样的工厂化大生产。
就像城乡二元结构困扰着整个中国一样,小作坊和大工业的矛盾也困扰着中国的肉类加工行业。
作为行业内的龙头企业,双汇的生猪屠宰量也只占全国总量的3%左右,全国前三大肉类加工企业占全国的总市场份额不到5%,由此可见,起点较低、资源分散,缺少资金与技术、行业集中度不够,缺少规范化经营,是行业面临的一大问题。
而肉类企业资金供应不足,也导致了畜禽屠宰和肉类加工产业结构调整进展缓慢。
2007年以来,我国肉类工业畜禽原料价格普遍猛升,企业原有准备金只能满足应使用量的一半左右。
由于大多数企业利润率不高,资产规模小,自我积累发展能力不足,难以扩大畜禽收购,保证加工需要,代宰经营比例居高不下,技术更新改造缓慢,制约了优势企业对经营困难企业的购并、整合,产品同质化的问题解决难度加大,肉制品产量增长缓慢,肉品质量改进与市场需求的提升不相适应。
2.2双汇形象分析
在“瘦肉精”事件被曝光以前,双汇集团作为肉类加工行业中的佼佼者,在消费者心目中一直具有良好的企业形象及较高的美誉度。
其宣传中所称的“十八道检验,十八道放心”的广告词深入人心,由此,双汇集团也成为了消费者心目中值得信赖的品牌。
与行业内的其他竞争者相比,双汇集团作为跨区域、跨国经营的大型食品集团,具有很强的资金优势与品牌效应。
在集中度极低,近似于完全开放市场的肉类加工还业内,双汇的生猪屠宰量能占全国总量的3%左右已实属不易。
并且,双汇集团拥有先进的生产技术,在科技上先拔头筹。
但正是这样一个宣称“十八道检验,十八道放心”的企业,再爆出“瘦肉精”事件之后,企业形象已经一落千丈。
从目前来看,双汇集团的企业形象已经跌入谷底。
大部分消费者表示,他们不再愿意购买双汇的食品转而购买竞争者的商品。
时间后,双汇公司的市场占有率以一降再降,可谓无法在市场上立足。
可以说,双汇的企业形象已经从优质转为了类似双鹿集团这样的劣质形象了。
第三章活动目的和目标
3.1活动目的
在双汇集团被爆出“瘦肉精”事件后,企业形象一落千丈,企业利润大幅下跌,消费者纷纷对其产品失去信心。
通过此次一系列公关活动及媒体的软文宣传,以此挽回企业受损的形象,遏制利润进一步下滑的趋势,重获消费者信任将企业从危急中拯救出来。
3.2活动目标
1、挽回企业形象,对“瘦肉精”时间进行道歉并尽快整改。
2、遏制企业利润进一步下滑的趋势,保住企业产品的市场占有率。
3、重获消费者信任。
4、在合理范围内对消费者地损失进行赔偿。
第四章创意说明
4.1指导思想:
在双汇公司遭遇了“瘦肉精”事件如此重大的挫折之后,如何重拾消费者信心成为当务之急。
在处理此次事件中如何转危为机,重塑企业形象,赢得消费者的同情与信任,同时引导舆论转向对公司的正面报道,是公司能够走出困境、重获新生。
因此,我们将举行一系列的活动使消费者、媒体了解公司认真负责的态度、及时弥补的措施,勇于承担社会责任、对事件的深刻反省以及产品安全的有效保障,以获得消费者的重新认可,达到预期目标。
4.2活动主题
拯救双汇,重塑形象
4.3细项活动:
1、召回新闻发布会,主要对问题产品进行处理、存疑产品进行说明;
2、处理问题产品,显示公司对“瘦肉精”产品清理的坚强决心;
3、大型道歉活动,展现公司对此次事件的深刻反省,提出今后保障产品安全的措施;
4、免费发放双汇产品;
5、生产线参观活动,向外界展现公司实质的处理措施、生产安全
4.4宣传作品:
1、在《质量检测报告》、《中国食品安全报》、新浪、搜狐等主流新闻媒体发布活动信息及相关数据等信息;
2、POP广告、视频广告:
对公司将举办的大型活动进行预告,采用鲜明的黑白二色,凸显出公司对此次事件的极大反省;
3、主要媒体与网络:
网络:
新浪,搜狐,腾讯电台:
央视,各省台报刊:
人民日报,中国食品安全报,河南日报等
4.5标语
大型道歉活动:
刻骨铭心的教训生死攸关的考验
同舟共济共克时艰
落实声明保障安全
免费发放双汇产品:
牢记教训重头再来
参观生产线活动:
牢记昨日教训保障今后安全
4.6饰物
各项布置应以简洁庄重为主,突出黑白两色,点缀红色“食品安全”、“河南漯河”等字样,使人感受到郑重但无豪华炫耀之感,着重保障参与人员的位置安排。
第五章媒体策略
5.1成立专门危机应对媒体小组
负责整个危机挽救公司公关进程的真实报道。
通过及时的,公开的展示公司动态以及高层们对瘦肉精事件的态度,增强媒体言论的正面影响。
防止不知真相的负面媒体报道损坏公司形象。
5.2整合媒体力量
根据传播对象、传播内容和形式、企业的实力来选择媒体(新浪,搜狐,央视,人民日报等)
5.3与各大媒体建立良好关系
A,企业必须提供“增值服务”。
媒体记者、编辑的素质和能力关系到新闻传播的质量,企业应该给媒体工作人员提供“增值服务”,如培训、旅游、娱乐、体验等方面。
尤其在人力资源方面加以投入,培训媒体合作伙伴。
B,要做到与媒体沟通主动化。
企业应当要主动“制造”并“奉献”新闻,让媒体时刻了解企业动态,使媒体评论朝着企业预期的方向发展。
C要建立与媒体多层次对话机制。
加强包括企业与媒体的基层、中层、高层之间的沟通与对话,通过机制化保证长期、稳定的合作关系。
D必须把握最佳媒体传播时机。
媒体传播也要找准时机,即“企业有意义、媒体有兴趣”的时机。
注意媒体的层次与活动大小的协调性。
5.4各种活动积极邀请媒体
在危机拯救中,希望各大主流媒体能到场,并能以正面软文形式报道活动,增强正面影响;
并能扩大报道篇幅,扩大影响范围。
特别是在如下主要活动中:
(1)新闻发布会时,并宣布马上召回问题食品
(2)问题产品的填埋
(3)万人道歉大会
(4)双汇纪念装免费发放现场
(5)参观生产链
第六章活动方案
6.1召回
及时召回所有正在销售中的双汇问题产品,并承诺消费者对已售出的所有双汇产品提供无条件原价退货。
6.1.1具体步骤
1、召开新闻发布会,邀请各大主流媒体,如央视,中国食品安全报,新浪,搜狐等,就此次双汇瘦肉精事件先进行诚恳的道歉。
2、向消费者与媒体承诺,集团将以真诚和开放的态度与新闻媒介共同,迅速地传播各种真实消息,无论是好消息还是坏消息都务必保证消费者在第一时间能够得到。
3、宣读发布会主要内容:
(1)有关双汇问题产品召回的决定。
向媒体和消费者及国家相关部
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