开发策划报告模版商业项目全程操作工作流程表文档格式.docx
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房地产行业
综合调研:
1区域住宅分布状况及价格;
2区域住宅供需关系;
3城市房地产发展现状;
4底商现状及价格;
5写字楼现状及价格;
6酒店现状及价格;
7其他类房地产现状及价格。
商圈综合调研:
1商圈界定;
2区域商业分布详图;
3子母商圈关系;
4主铺商圈关系;
5辐射商圈状况;
6商圈商业分布状况;
7商圈人流、车流及停车状况;
8商圈竞争对手关系;
9商圈自然与社会条件;
10商圈周边环境和公建设施;
11商圈未来商业供应量及发展规划;
12商圈商业网点分布;
13商圈商业规模数量;
14商圈大型主力店现状;
15商圈物流现状;
16各商业物业位置、规模、业态分布、业态比例、租售价格、经营模式、经营现状、硬件设施、配套设施、未来发展综合调研。
典型性商业调研:
典型性商业个案位置、建筑特点、单层建筑面积、总建筑面积、单层使用面积、总使用面积、楼层数、商铺规格、业态分布、租金、转租金、转让费、交租方式、使用权售价、产权售价、服务业态情况、物业及管理费用、硬件设施、经营现状、人流量、品牌汇总、发展历程及未来发展规划。
竞争对手调研:
竞争对手开发背景、特性、位置、单层建筑面积总建筑面积、单层使用面积、总使用面积、楼层数、商铺规格、业态分布、租金、转租金、转让费、交租方式、使用权售价、产权售价、服务业态情况、物业及管理费用、硬件设施、经营现状、操作模式、竞争对手媒介使用、推广模式、频率、促销方式。
定性调研:
l经营户问卷:
经营者户籍、经营地点、经营面积、经营产品、经营年限、经营现状、对本案入场意向、入场方式、面积承受、租售价格承受、意向楼层、硬件关注度、受众媒介、对本案的看法建议、联系方式等;
l投资者问卷:
投资者来源、现有投资方式、对本案投资意向、投资关注度、投资金额、首付款承受金额、自营还是包租、回报率、投资意向楼层和面积、信息获得渠道、职业构成等;
l消费者问卷:
消费者来源、出行方式、消费频率、区域消费者消费习惯、消费金额、常去购物场所及原因、对本案看法建议、信息获得渠道、年龄构成、家庭月收入状况、职业构成等。
媒介综合调研:
1当地户外广告类型、具体位置、制作价格、发行价格、受众群体;
2当地纸媒类广告发行价格、发行频率、受众群体、发行量、覆盖面;
3当地电媒类广告发行价格、发行频率、受众群体发行量、覆盖面;
4当地主流网络广告、点击量、受众群体、网络广告发布价格;
5当地广告公司综合了解、各种印刷品制作价格调研。
分析
项目立地及经济技术指标分析:
1项目经济技术指标分析;
2道路类别及交通状况分析;
3项目地块自然及社会条件分析;
4项目周边环境及公共建设施分析;
5项目周边经济条件分析。
定量分析:
1有效量甄别;
2各个总量汇总(总建筑面积、总使用面积、铺位规格、各业态);
3价格波动(产权售价、使用权售价、租金价格、转让费价格);
4各业态有效支撑换算。
定性分析:
1定性汇总;
2比例分析;
3特性分析。
典型性商业分析:
典型性商业特性分析、硬件优劣分析、营销模式分析、业态功能分区分析、与本案的关系分析、未来发展分析、租售价格分析、管理模式及现状分析、楼层分布分析、铺位规格分析。
竞争对手分析:
竞争对手竞争特性分析、差异化分析、竞争优势及机会分析、推广方式分析、推广渠道分析、推广频率分析。
项目SWOT分析:
项目目前发展所存在优势、劣势、机会、威胁;
项目十三参数分析:
时机性、进程性、地段性、规模性、布局性、硬件性、稳定性、人气、资源性、竞争与傔容性、商圈、人口、人性。
定位
项目市场定位:
1项目形象定位;
2项目理念定位。
产品定位:
1业态分布及配比定位;
2功能分区定位;
3价格定位(租凭价格、销售价格、使用权价格及押金);
4各业态铺位规格;
5配套定位。
建筑定位:
柱网、动线、设备、层高、结构、装修要求、外立面定位。
客群定位:
1目标购买者定位;
2目标经营者定位;
3目标消费者定位;
4主力店(大客户)定位;
5服务业态定位。
建筑概念设计
总体规划设计:
1整体规划方案简介;
2总平面图;
3建筑结构图;
4剖面图;
5鸟橄图
6总体交通组织图;
概念效果设计:
1外立面效果设计;
(夜景和日景);
2中庭效果设计;
3内部装修效果设计;
4各业态及配套室内概念设计;
5景观设计。
建筑面积设计:
1各楼层内部平面分割设计;
2功能分区设计。
动线设计:
内部和外部交通组织设计(人流和车流动线)。
财务分析
一项目投入成本估算及资金分配;
二项目回款模式(租售比);
三项目回款进度;
四项目静态、动态总收入估算;
五盈亏平衡分析;
六敏感性分析;
七投资回报率估算;
八财务风险评估及回避。
营销计划
营销现状解析
1营销环境分析;
2竞争对手分析;
营销理念
1营销原则;
2营销模式;
(营销方式、租售比建议)
营销策略安排
1营销产品包装;
2营销对象;
3营销渠道;
4价格策略;
5促销策略。
营销组织安排
1营销团队搭建;
2人员管理制度及培训;
3营销道具建议。
营销节点把控:
1放盘策略;
2回款进度;
3销控安排;
4营销费用估算。
推广计划
推广现状解析
1项目推广环境分析;
2项目目标受众分析;
3项目卖点分析;
4媒介渠道分析;
5媒介现状分析;
6竞争对手推广分析。
推广媒介组合建议
项目各节点推广媒介组合方案确定。
投放策略建议:
项目各节点(筹备期、蓄水期、强销期、持销期、扫尾期、养市期)各媒介投放频率、表现形式、版面确定。
推广费用估算
推广费用投放计划及总费用估算。
后期运营管理建议:
一运营管理理念;
二运营管理模式;
三运营团队建议;
四管理组织安排。
风险评估:
项目风险及回避措施
效益评估
项目社会效益及经济效益评估。
二、中期
筹备期
营销道具:
实施方案准备:
营销方案及推广方案确定、理念包装、产品包装、销控包装。
工程准备:
工程进度表、工程答客问、沙盘(鸟瞰沙盘、剖面建筑模型);
平面布局图、建筑概念效果图(鸟瞰、日景夜景图、立面、公共内装、卖点区域效果等)。
营销文本准备:
项目认购书(或排号协议书)、营销管理制度、招商销售流程、商户来电来访登记表、客户资质审核表、价格表、销控表、答客问、行销手册、经营管理公约、铺位卡、产品目录表、租凭合同、销售合同、委托合同、商户装修守则、按揭银行及按揭贷款流程、客户须知、认购财务一览表、网络发帖一览表、网络登记表、邮箱记录表、网络工作记录表等。
营销组织准备:
营销岗位编制、营销人员管理制定确定、营销人员招聘、培训、营销人员考核、演练、项目协调人确定、现场报表管理、后台销售统计、报表管理、查询管理、合同管理、本地及异地系统安排组织。
推广道具:
VI和VI的延展:
LOGO\SLOGAN\明辨、胸卡、胸牌、工作服、信封、信纸、档案袋、手提袋、邀请函、纸杯、签字笔、光盘、吉祥物、太阳伞等。
售楼处:
道旗、吊旗、条幅、展板、VCD、接待台、背景板、标语、腰带。
户外:
围挡、售楼处顶部、路牌、灯箱、候车亭、道旗、车身、易拉宝、墙体、大型电子屏、其他流动媒体(车、船、飞行体等)。
纸媒:
DM、楼书、报纸、客通、杂志、户型单页。
电媒:
电视、电台、短信、网络。
活动:
联谊、开盘、巡展、答谢会、研讨会、论坛等。
蓄水期
推广:
形象亮相:
形象亮相饱和式广告推广(报广、电视、短信、网络、软广)。
形象亮相活动(如新闻发布会)。
直效:
DM等直效媒介。
现场:
展板等道具的更换。
其他媒介
报媒等
营销:
大客户落位:
大客户谈判及铺位确定(主力店、品牌店)。
主力配套商业引进:
主力配套商业的谈判及引进。
客户蓄水登记:
来电客户登记、来访客户登记、陌拜客户登记、网上客户登记、异地客户回访。
回访审核数据库:
来电客户回访审核、来访客户回访审核、陌拜客户回访审核、网上客户回访审核、异地客户回访审核、每日每周月数椐处理。
产品技术调整。
预热期
1)预热方式组合运用:
拍卖、排号、特价、入围、内部认购、认筹解码。
2)借势与造势。
3)热度测定。
4)模拟排位。
1)开盘晚会;
2)开盘告知:
主要使用报广、短信、网络、户外、电视等快速媒介。
强销期
1)现场气氛营造;
现场物料气球、红纸、音响、迪曲、展板、条幅、鞭炮等;
2)现场人员组织
3)现场录像;
4)快速媒介鄂广泛传播告知:
报广、电视、网络、户外。
1)放量;
2销控;
3策略;
4)定铺流程及常用文本;
5)销控队伍组织。
持销期
1)客通制作
2)客户答谢会
3)聚会沙龙
4)异地巡展
5)户外媒介更换
6)纸媒内容更换及二次传播
7)回访
8)直效媒介
9)传播(品牌入驻明细表、工程证据及现场证据传播)
10)活动传播(节庆日促销活动
11)DM和海报。
1)销控核对
2)促销
3)价格调整
4)产品属性分析、客户属性分析(经营户和投资户
5)业务人员组织安排
6)客户建档
7)客户积分
扫尾期:
临近开业
二次强销:
1)扫尾铺位的优惠策略确定;
2)针对扫尾铺位的重点推广;
3)铺位调整。
开业后
集中扫尾:
1)以商招位;
2)铺位改造及优惠;
3)过户转让;
1)盘点营销
2)奖项营销
3)入场庆典
4)证据传播
5)感恩活动
6)扫尾诉求的户外媒介的更换
7)客通。
营销组织人员安排
三、后期
开业筹备
开业告知:
开业日期告知
消费者形象告知:
1电媒系列设计:
电视、广播、短信、交通台、网络。
2纸媒系列设计:
DM单、海报、客通、报广、软文、杂志。
3户外系列设计:
灯箱、路牌、户外大广告牌、车身、墙体、流动人体或车体。
运营系统构建:
1组建招商部、市场部、企划部、财务部、人事部、客服部、采购部、工程维修部、保安部、
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