中国企业实施整合营销传播策略的研究Word格式.doc
- 文档编号:13316855
- 上传时间:2022-10-09
- 格式:DOC
- 页数:73
- 大小:247.50KB
中国企业实施整合营销传播策略的研究Word格式.doc
《中国企业实施整合营销传播策略的研究Word格式.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《中国企业实施整合营销传播策略的研究Word格式.doc(73页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
又提出了大市场营销的理论,即在传统的
4Ps的基础上加上两个
P:
政治力量(
Political
power)和公共关系(
Publicrelations)。
那么,进入二十一世纪,随着消费者生活水平的
迅速提高,生活型态的极大改变,接受外部讯息的手段极大地丰富,更为重要的是全球
市场的一体化(这就意味着市场上的产品竞争将日愈激烈),市场营销必将迈入一个全
新的时代,即感觉营销时代。
事实上,无论是麦卡锡的
4Ps还是科特勒
6Ps,其所谓的产品、价格、地点、促销
政治、公关等变数都具有策略性管理的内涵,企业的组织者如果能够根据市场的变化审
时度势,提出一整套可供操作的营销体系并不算十分困难的事。
按照科特勒的观点,营
销管理即是所谓的分析、计划和控制。
然而,当代企业的营销不管我们的企业采取何种
营销管理模式,其最终的目的只有一个,那就是要引起销售。
而要引起销售的前提除了
上述的
6Ps之外,更为重要的一个前提条件就是要把有关企业恰当的讯息在恰当的时间
以恰当的媒介和恰当的方式传播给恰当的目标受众。
在这里,传播是一个企业与目标消
费者沟通并进而引起销售的不可缺少的先决要素,所以,才会有人说营销即传播。
90年代广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播(
IntegratedMarketing
Communications)理论在各国广为流行足以说明当今企业界已经越来越认识到广告传播
的重要性。
二、IMC的概念
已进入二十一世纪的今天,在共同面临的市场环境中,大部分企业已得到以数字化
革命(DigitalRevolution)、光纤维通信革命
(OpticalFiberRevolution),电脑革命
(Computer
-1-
Revolution)等三大技术革命为媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。
从这个
角度来说,企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中,仅以一时性、普
遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。
这也意味着信息高速公路带来了人们
共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。
营销学界对于
IMC的认识存在着各
种不同的观点。
整合营销传播这一观点,在
80年代中期开始提出。
许多学者预感到具
有战略意义的“传播协同效果(CommunicationSynergy)”时代的到来,并从各自的观点
出发提出了传播协同效果的定义。
企业各传播手段的协同效果发展为
IMC这一概念,
但还没有确切的定义。
研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同,
IMC
定义也应不同。
本节搜集了各方学者及机构对于
IMC的研究,希望从不同角度了解和
认识
IMC。
IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把
IMC定义成[1]:
“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买
行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程”。
这一研究组的先驱者舒尔茨(DonE.Schultz)教授对此作了如下补充说明[2]:
“IMC不是以一种表情、一种声音,而是以更多的要素构成的概念。
IMC是以潜在
顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。
IMC的目的是直接
影响听众的传播形态,IMC考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。
IMC甚至使
用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。
概括地讲,
IMC是为开
发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的”。
事实上,这些概念还不充分,不能说哪个更为确切。
以上概念都是根据整合传播的
中心的不同,其
IMC定义也不同。
根据研究者、实践者的观察角度的不同,IMC形态
也不同。
从广告主的角度看
IMC,以广告、促销、公共关系等多种手段传播一贯的信息,整
合传播战略,以便提高品牌和产品形象;
从媒体机构上看
IMC,大型的媒体公司在
80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的
多媒体机构。
所以不是个别的媒体实施运动,而是以多种媒体组成一个系统,给广告主
提供更好的服务;
从广告公司的角度看
IMC,不仅是广告,而且灵活运用必要的促销,公共关系,包
[1]舒尔茨等,《整合营销传播》,中国物价出版社,2001年,第
12页
[2]舒尔茨等,《整合营销传播》,中国物价出版社,2001年,第
14页
-2-
装等诸多传播方法,把它们整合起来,给广告主提供服务;
从企业研究者或经营战略研究者的角度看
IMC,使用资料库,以争取更多的消费者。
从消费者立场出发进行企业活动,并构筑传播方式,以容易接受的方法提供消费者必要
的信息。
关注消费者的购买行为,实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。
1989年后,全美广告业协会(AAAA)促进了
IMC的发展,他们的定义如下[1]:
“IMC是一个营销传播计划概念,它注重以下综合计划的增加值,即通过评价广告、直
接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用,以提供明确、一致和最有效的传
播影响力。
”很多学者引用他们的见解。
但是作为这一定义的实例,AAAA列举了属于
市场组合之一的促销组合(PromotionMix)中的例子,因而有可能被认为是着重于促销的
狭义的
IMC定义。
实际上其定义包含着概括性意义,概括起来如下:
·
使用了多种多样的传播手段(条件
A);
是对这些手段的整合(条件
B),只有同时满足条件
A和条件
B,才能形成
IMC;
是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(StrategicDecisionMaking);
是营销传播计划(MarketingCommunicationPlanning)概念。
然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。
定义不仅应对
广告主和广告公司有价值,而且对消费者也应有价值。
1996年美国西北大学赞助的第
3届
IMC年会上提出的关于
IMC定义涉及五个方面
[2],简述如下:
IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过
程;
顾客决定沟通方式;
所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力;
技术使与顾客的相互作用越来越成为可能;
需要测试营销沟通结果的新办法。
经过对上述诸观点的总结和分析,南开大学韩国籍教授申光龙先生对于
IMC给出
较为全面和科学的定义如下[3]:
“IMC是指企业在经营活动过程中,以由外而内
(Outside-in)战略观点为基础,为
[1]申光龙,“论整合营销传播”,《国际经贸研究》,1998年第
3期
[2]申光龙,“论整合营销传播”,《国际经贸研究》,1998年第
[3]申光龙,《整合营销传播战略管理》,中国物资出版社,2001年,第
7页
-3-
了与利害关系者(Stakeholders&
InterestGroups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为
主体所展开的传播战略。
即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关
系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者
(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反
映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。
为此,应首先决定符合企业实情
的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段
性地整合诸多企业传播活动”。
三、企业采用
IMC以后取得的初步效果
为了对于
IMC的概念有更深层次的了解,我们来分析一下企业采用
IMC以后能得
到的初步效果,可以表现为以下几点:
1.整合感:
许多企业把
IMC当作战术运用。
因为
IMC可以让例如广告、促销、直销、
公共关系等所有的传播程序具有整合感。
这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。
开发
IMC的目的正在于此。
2.传播效果的最大化:
某些企业认为
IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。
这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话,企业的组织成员、业务活动和组织
能力都会有所改善。
虽然整合后发生这种效果的情况很多,但
IMC的价值绝不只是减
少费用。
3.交易费用(TransactionCost)的减少:
令人惊奇的是,
IMC的最大效果是减少生产或流
通中的交易费用(TransactionCost)。
其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的
效果。
通过完善的
IMC活动,我们了解到交易费用的减少其实是自我控制。
在目前市
场竞争激烈,强烈要求减少成本的市场状况下,对于企业来讲,
IMC最大的贡献就是减
少了这种交易费用。
以往大部分减少交易费用的方法有两种:
第一,通过规模效益(ScaleMerit)或经验曲线(ExperienceCurve)的制造成本的减少方
法等,如今用
TQM(TotalQualityManagement)等多种用语表示;
第二,为了达到供应商和零售商的双方目的,用减少流通费用等减少交易费用的方
法,来开发、构筑后勤系统
(LogisticalSystem),CategoryKiller(掌握特定系列商品的优
惠专卖店)的兴起就说明了后勤系统的有效性。
许多企业发现,为了减少交易费用而在生产和流通领域减少费用的方法不会有持续
的效果。
比如,即使提高了生产效率,但竞争对手很快会模仿,并且在流通和物流方面
-4-
进行改良,从而又超过了你。
所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合,因而使
所有的利害当事者都可以减少交易费用。
4.目标导向的观念的实现:
简单地说,整合就是通过市场使与利害关系者的沟通更好、
更有效率。
这意味着把包括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能移向目标导向
的观念。
这是从覆盖范围(Coverage)向传播的转换。
当销售者和消费者能够互相理解时,可
以说营销场和营销传播完全整合了。
如果信息变得更加准确、商品变得更加高性能化和
个性化的话,那么消费者寻找、购买商品的费用和接受服务的费用会大幅度地减
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 中国企业 实施 整合营销 传播 策略 研究