整体家居领域欧派家居企业发展策略及经营计划Word文档下载推荐.docx
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按照产业生命周期理论,家具制造行业目前正处于成长期向成熟期的过渡阶段。
从整体来看,又可细分为三个不同时间阶段:
2000年至2011年的探索起步期、2012年至2017年的定制增速高峰期、2018年至今的稳定发展期。
①2000年至2011年的探索起步期:
伴随着我国经济的高速发展,地产和人口红利的集中贡献,家具市场需求快速上升,催动家具制造业从2000年至2011年以年均23.63%的收入增速飞驰向前,行业步入品类圈地、高速发展的百花齐放时代。
行业的巨大市场空间,使得投资者能享受高额的资本回报率,2003年2月到2010年11月,家具制造企业从1816家增加到5876家,9家定制家居上市企业中7家在此期间段相继成立。
受供需结构变化影响,家具产品也逐步从单一、低质、高价向多样、优质和低价方向发展。
②2012年至2017年的定制家居高峰期
随着家具消费朝向功能化、个性化发展,家具制造业内部增速发生分化,国内定制化家具需求快速释放,2012年至2017年定制家居行业实现了显著高于家具制造行业整体的营收增长水平。
定制家居企业围绕着“品类投放(橱柜或衣柜)-产能扩产-招商开店-广告投放-提升市占”这一主线逻辑,推动自身实现收入和利润快速增长。
定制家居企业的一枝独秀也吸引着外部投资者和家居同行的瞩目,“全屋定制”成为家居行业的热点项目,部分房地产公司、家装公司、家电企业等都相继跨界进入全屋定制行业,行业竞争的赛道更加拥挤;
2017年更是全屋定制家居行业的上市元年,这一年相继6家公司IPO上市。
③2018年至今的稳定发展期
2018年以来,随着房地产市场的变化以及客流渠道变化等原因,家居建材行业整体增长减速,定制家居行业过往的高增长也开始逐步放缓,行业形态一年一变化。
前期门店数量的快速扩张和行业新进入者的迅速增多,使定制家居行业竞争愈发加剧,开店对家居企业的业绩拉动效应递减,多元化渠道和多产品线布局成为行业新特色。
与此同时,行业马太效应显现,优势企业在盈利能力、规模效应等方面都相对领先,龙头企业的市场占有率有望加速提升。
据国家工信部消费品工业司数据,2019年全国家具制造业营业收入7117.2亿元,同比增长1.5%,营收增速较2018年的4.3%进一步回落。
根据2019年年报,上市的9家定制家居企业共计实现营业收入395.26亿元,同比上年增长13.72%;
实现归母净利润47.89亿元,同比上年增长14.19%,营收增速和利润增速也呈现回落趋势。
(2)家居消费群体年轻化,销售渠道下沉
根据腾讯家居发布的《2019腾讯家居行业洞察白皮书》,80、90后成为家装市场的两大中坚力量,80后以已婚有孩为主力人群,占比33%;
90后成为家装市场新势力,占比29%。
80、90后消费方式比上一代人更为灵活,对家居产品的个性化、健康化和功能化需求与日俱增,带动对整体解决方案、全屋定制等需求释放。
与此同时,在我国城镇化进程持续推进的背景下,人们生活水平及物质需求稳步提升,三四线城市消费升级趋势显现。
近年全国性家具企业加快三四线城市招商和门店布局,已形成重要渠道增长贡献。
2、发展趋势
(1)传统渠道占比下降,新兴渠道快速涌现
随着商品房逐步精装化,目前与开发商合作已成为销售家具产品的一个重要渠道。
部分全国以及区域型装修公司从设计、施工、建材、家具等全服务链着手,侵吞家具消费市场,大宗渠道快速崛起。
除此之外,随着年轻消费者崛起,以及信息不对称的逐步弱化,消费者对家居产品的购买习惯、购买渠道开始改变。
家具零售渠道入口过去以单一的建材城、临街门店为主,当前渠道入口逐渐多元化,形成了线上(传统电商+直播等新零售)+线下(建材城、临街店、家装公司等)立体的渠道类型,新兴渠道快速涌现。
在这样的背景下,定制家居公司产业链逐渐发生变化,以线下流量为主的经销商门店业态逐渐变为多种流量支撑下的多类型终端业态。
因此定制公司需要重构渠道与消费者关系,另辟消费和流量场景。
(2)全屋定制家居渗透率仍有较大提升空间
在高房价的背景下,与传统的成品家具相比,全屋定制家居能更多满足消费者尤其是年轻一代消费者,在空间利用、功能化、个性化等方面的家具购置需求。
近年来虽然家具制造业增速放缓,但目前定制家居相对于成品家具、木工打制家具市场份额仍然较小,未来我国全屋定制家居行业市场渗透率仍有较大提升空间。
除此之外,近年来全屋定制家居行业的空间属性发生较大变化,行业从卖产品向卖空间转化,从卖定制产品向卖全屋产品转化,定制家居企业在立足柜制类产品生产销售的同时,积极整合和引进成品家具、家装饰品等全屋产品,全屋定制行业的市场空间进一步扩容。
(3)整体家居行业集中度将进一步提升
一方面,近年来整体家居行业增长放缓、竞争加剧,另一方面,人们对美好生活品质的追求升级,年轻一代消费观念转变,对家居企业的生产制造、渠道建设、服务能力均提出了更高要求。
优势企业将加强产品线和多渠道布局,实现客户群体全覆盖,产品和服务竞争力不足的中小品牌市场空间将会被挤压。
对比国际家具龙头市场占有率水平,目前国内整体家居龙头市占率仍然较低,未来行业集中度进一步提升是大势所趋。
(4)整体家居走向全屋定制,大家居带来一站式消费体验
整体家居的最初兴起,主要体现在橱柜和衣柜等领域,随着家具企业生产技术和能力的提高,以及我国家具消费理念的改变,定制已经逐步扩展到客厅、书房、餐厅等其他领域。
而在地产市场和家居行业竞争环境快速变化的背景下,大家居作为为消费者提供一站式购物体验的方式,近年受到消费者尤其是年轻消费者的更多青睐。
因此,以本公司为代表的整体家居龙头企业,已逐步开拓大家居业务布局,通过开设大家居门店和整体家装公司合作等方式为消费者提供更为便利顺畅的购物体验。
(5)精装房市场扩容,二手房和翻新房市场空间广阔
受过去两年房地产调控政策升级影响,全国住宅市场成交量整体回落,同时精装房政策在一、二线城市快速推进。
作为地产后周期行业,家具行业多年来以新房市场销售为主,与地产之间具有较明显的相关性。
精装房趋势虽然一定程度上影响家具新房零售市场,但同时家居企业顺应精装趋势,加快工程渠道、拎包入住业务布局。
此外,长远来看,国内二手房和翻新房市场需求较大,未来有望逐步替代新房成为家具行业市场需求的主要来源。
二、未来发展策略
1、信息化
2019年基本实现了全品类全流程全覆盖的欧派定制家居信息化系统初步建设目标。
但是未来我们的目标仍然是加快信息化一键通打造,多形式推进大家居试点的进程,构建贯穿从营销到制造端,设计及制造一体化的信息系统,并基于该系统打造出欧派特有的“传统行业+互联网”模式。
2、商业模式打造
一方面深化新兴渠道模式打造力度,探索出符合欧派企业情况、适应市场形势的融合营销道路;
另外一方面推动橱柜+、衣柜高端全屋定制、卫浴+、定制木门及欧铂丽年轻时尚品牌的品牌发展和经销商盈利模式打造。
3、全渠道布局
推进全渠道布局战略,在守住原有渠道优势和地位的同时,积极布局精装、整装、电商、外贸渠道业务,渠道布局稳健推进,渠道管理兼具制度管理与创新管理并行想,不断优化管理方式。
4、品牌建设
随着年轻消费群体的兴起,品牌心智站位、消费群体迭代正成为公司关注的重点,也是未来品牌推广战略新的方向。
公司在坚持机场、高铁站等户外广告投放的同时,积极探索情感短片、抖音等新媒介渠道的品牌宣传方式。
三、2020年经营计划
1、激活内部,以管理促经营
全面升级运营管理系统,由重经营轻管理转向全面精细化经营管理,重塑欧派经营管理价值体系,重构营销与制造协同机制,以模拟公司化运营锻造各事业部独立战力;
健全权力下放与能力建设相匹配的权责担当机制,增强团队协同战力;
以“精英化、精简化”检视团队,切掉每一片多余脂肪,强健每一块有力肌肉,同时,进一步完善和激活绩效管理机制,鼓励全员主动拥抱变化、主动创新,充分发挥主观能动性,盘活机制,提升组织战力。
2、驰援终端,激活战力
(1)资源输送:
提供金融支持系列方案,为经销终端注入强心剂;
(2)提供炮弹:
聚焦产品,打造爆品,有力驱动市场。
进一步迎合需求、顺应趋势,多维提供高端产品、引流产品及主流产品等有效炮弹,全面武装终端,全方提升、激活战力。
3、减重弃负,释放战力
全面放松终端管控政策,大规模缩小、放宽经销商考核范围,以有效引导代替强压,强化经销商经营信心,让终端更灵敏机动,释放市场无形之力,强化终端战力。
4、全力抢单,发挥战力
全渠道布局、全领域拓展,做透旧渠道,做深新渠道,集一切资源抢订单、抢流量,迎合消费者心态及消费决策的变化,全面改革电商,发力线上营销,外抢流量内掘留量。
5、新造引擎,重构战力
组装第二发动机,组建集团营销模式创新部,不拘一格开辟流量争夺新战场,实现营销渠道、模式、工具的创新突变。
以橱衣联动为突破口,挖掘私域客户资源;
猛攻房屋旧改模式,提前抢占旧改市场;
打造微商城小程序,以全新体验变革线上消费模式,以欧派特色的PK机制,广建账号,多路运营,打造并深挖欧派超级流量池,远以种草圈粉,近可抢割流量;
构建欧派特色MCN模式,轮番网红网爆撬动业绩新增长。
四、面临的风险
1、市场变化风险
2020年年初国内外突发新冠肺炎疫情,为保障人民群众生命健康安全,我国科学防控、精准施策,提高疫情防控工作的针对性和有效性,延迟春节假期,做好群防群控、社区防控,减少不必要的人员聚集。
在党和政府的坚强领导下,我国疫情防控取得阶段性成效,全面推进复工复产,加快推进生产生活秩序全面恢复。
但是由于新冠疫情的爆发,一定程度上造成一季度房屋销售、装修需求滞后、家居建材卖场及购物中心开业时间较晚、终端活动促销不足等问题,可能对公司2020年业绩达成带来不确定性。
2、市场竞争加剧的风险
公司所在的全屋定制行业属于家具细分行业,作为行业龙头,公司在设计研发、品牌、服务、渠道等方面具有较强的优势。
但由于定制家居行业进入从高速步入中高速增长的换挡期,加之行业跨界者增多、上市公司IPO募投项目产能释放、客流碎片化等因素相互交杂,内外部因素的变化导致行业竞争将从产品价格的低层次竞争进入到品牌、网络、服务、人才、管理以及规模等构成的复合竞争层级上。
市场竞争的加剧可能导致行业平均利润率的下滑,从而对公司的经营业绩带来不利影响。
3、原材料价格波动的风险
公司生产全屋定制家居产品的原材料包括刨花板、中纤板、功能五金件、石英石板材及外购的部分电器。
最近三年,公司直接材料成本占生产成本的比例较高,原材料价格变化对公司生产成本的影响较大。
2019年主要原材料价格总体维持稳定,若未来原材料采购价格发生剧烈波动,可能对公司盈利水平产生负面影响。
4、经销商管理风险
经销商专卖店销售是定制家居行业主要的销售模式。
经销商专卖店销售模式有利于定制家居企业借助经销商的区域资源优势拓展营销网络,并对各级市场进行有效渗透、提高产品的市场占有率。
虽然公司与经销商在签订的合作协议中约定了彼此的权利与义务,且在店面形象设计、人员培训、产品定价等方面对经销商进行了统一管理,但若出现个别经销商未按照协议约定进行销售、宣传侵害消费者权益的情况,可能对公司的品牌形象产生负面影响。
5、品牌管理风险
公司产品属于耐用消费品,品牌代表着产品质量和内涵,是影响消费者购买选择的重要因素。
经过公司多年努力,“欧派”品牌在国内整体家居市场上已具有较高的知名度和美誉度。
虽然公司积极采取多种措施进行品牌维护与维权,但随着经营规模不断扩大,品牌管理的工作难度日益增加,市场上不时出现公司商标或名称被侵权使用的情形。
如果公司在商标管理、门店形象、产品质量管理及售后
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