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但是在接下来的几年里,保健品市场则迅速转入低迷,2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%,2002年销售额仅为200亿元。
直到2003年突然到来的非典,才让人们重新开始重视保健,促使保健品行业开始回暖,整体销售额到达300亿元;
2004年保健品市场延续了2003年的上升趋势,增长率到达13%,销售额为340亿元;
2005年保健食品市场份额为470亿元。
但是在2006年,再次出现了负增长情况,销售额只有450亿。
2007年保健食品销售额恢复到500亿元。
〔三〕行业环境
1、政策环境
〔1〕“药健字”分流为“药”“食”
2000年,国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件,要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产,2004年1月1日起不得在市场流通。
“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择:
经严格验证符合药品审批条件的,改发药“准”字文号,正式纳入药品流通系统;
不符合药品条件,但符合目前保健食品审批条件的,改发食“健”字文号;
两者都不符的,撤消文号,停止生产和销售。
〔2〕“国食”取代“卫食”
2003年4月,国务院在国家药品监督管理局基础上组建国家食品药品监督管理局,为国务院直属单位,负责对食品、保健品、化装品安全管理的综合监督和组织协调,依法组织开展对重大事故的查处。
保健食品的审批职能由卫生部移交给国家食品药品监督管理局负责。
相应的保健食品的批号由“卫食健字”将改为“国食健字”。
〔3〕新法规不断颁布
2005年4月底和5月,国家食品药品监督管理局相继出台了新的《保健食品注册管理方法〔试行〕》和《保健食品广告审查暂行规定》,并于7月1日起实施,代替已有《保健食品管理方法》中的相关内容。
新的《保健食品注册管理方法〔试行〕》提高了审批要求,简化了审批程序,扩大了申报空间〔新法规将保健食品功能分为27项,但企业可以申报27项功能以外的产品〕,明确了法律责任等。
而《保健食品广告审查暂行规定》标准了保健品广告,加大了审批力度,并规定任何单位不得以新闻报道等形式发布保健品广告。
截止到2006年底,我国共出台部级保健食品相关法规84部,其中卫生部颁布的有31部,药监局20部,商务部18部,国家质检总局14部。
2007年5月28日,国家食品药品监督管理局又发布《保健食品命名规定〔试行〕》〔下简称《规定》〕,新规从名称开始对保健食品进行标准。
2、行业进入门槛
保健品行业质量控制体系和标准过低,审批过程相对简单,导致投资起点非常低,保健品市场准入门槛不高。
以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右,并且产品标准低。
但随着国家食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交,国家宏观政策的不断完善,保健品行业的门槛将越来越高。
以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号,如今规定必须通过严格的实验过程,才有可能发放产品批号。
没到达GMP认证的保健品将不允许生产和销售。
现在政府对保健品市场审批和监管力度不断增大,特别是07年初开始政府进一步加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作,07年下半年开展了保健食品广告集中整治工作等,使得行业更趋于标准。
从中国保健品市场分析中国(保健协会)统计的申报数据看,往年的保健品申报通过率均在80%以上,2006年上半年通过率更是达90.4%。
但到07年上半年,获批数量如过山车般明显下滑,通过率为61.9%。
保健品审批的门槛不断提高。
此外,媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的竞争等,都会导致保健品行业门槛进一步提高。
3、行业盈利性分析
保健品行业是高利润、高风险行业。
保健品行业发展初期,经营保健品的企业利润高达100%-200%,吸引了众多的厂商进入市场。
中国保健品市场发展空间大。
据报道:
中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%,而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%,相差甚远,这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。
近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长,远高于发达国家12%的增长速度。
据估计,2010年中国保健品人均消费可到达100元,保健品市场的总额将到达1,300个亿的消费量,到2020年市场的总量可以突破4,500亿。
对于全球保健品市场,2006年销售额到达了700亿美元,增长速度约为7%,预计到2010年时,会接近1000亿美元。
同时,随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知,全球保健品市场需求也将持续增长。
〔四〕行业特点
1、公司结构
中国保健品企业的数量从历史上看,出现过由少到多,再逐渐减少的过程。
上个世纪80年代中期,全国的保健品企业不过100家左右,随后迅速增长。
上个世纪90年代末,国内保健品企业数量一度到达3000家。
2001年以后,由于国家加大了对行业的监管力度,相当一部分经营不标准的中小企业被逐渐淘汰出局,到现在大约有1000家左右。
根据中国保健品市场分析(中国保健协会)工作委员会的调查,2006年国内保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构,即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%,5000万元到1亿元的占12.5%,100万元到5000万元的占6.66%,10万元到100万元的企业最多,占41.39%,而10万元以下的企业为38%。
并且保健品行业的企业有一个很显著的特点——各领风骚三五年,如脑黄金,三株,太阳神,都是在短时间内在全国或区域范围内获得极高的知名度和销售额,但是又很快从人们视野中消失,如同烟花一般转瞬即逝。
而相关调查显示,登记在册的中国保健品企业中,存活15年以上的仅有5家。
2、产品分类
当前中国保健品市场形成“三分天下”的局面,这三类产品分别是:
以中医理论为基础,以中药为原料的产品;
以营养学理论为基础,以各类营养物质为资源的营养补充剂;
以生物工程学为理论基础,通过原料转化生成的产品。
3、市场结构
中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主的市场结构,主要市场有降血脂类市场、补钙类市场、维生素类市场、减肥类市场、美容类市场、补脑类市场、补血类市场、补肾类市场、改善肠胃类市场、提高免疫力类市场等。
目前中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上,这四类产品的品种数占到总数的66.7%,但销售收入仅占总销售额的43.03%;
近年营养素的市场购销旺盛,其产品品种仅占总数的3.39%,而其销售收入接近总销售额的20%,居各品种之首。
目前,中国市场上的保健品中,90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。
在国外,发达国家上市的都是第三代保健食品,即把天然物质提纯之后作为产品组成部分。
4、营销模式
如果对中国保健品企业的营销模式进行分类,大致可以分为直销、会议营销、传统营销、连锁经营、电子商务营销以及其他营销模式。
经过抽样调查,按照以上6种营销模式经营的企业今年销售规模分别为250亿元、100亿元、100亿元、20亿元、10亿元和20亿元。
可以看出,现在使用直销和会议营销模式经营的企业销售额最高,总的销售额占整个保健品销售额的70%,远远超过了传统营销模式的20%,非传统营销模式已成为支撑行业的主要支柱。
5、竞争形势
中国已经批注的国产保健食品共有5053个品种,已经批准的进口保健食品有190个品种,保健食品市场竞争激烈。
内地主要竞争性国产品牌有:
脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等;
主要竞争性进口品牌有:
安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。
目前中国保健食品市场呈现国产保健品后劲不足,洋品牌保健食品一路升温的迹象。
截至目前,已有包括安利、宝洁、仙妮蕾德等400多家进口保健食品进入了中国市场。
据统计,每100个购买保健食品的中国人中,大约有15人购买洋品牌保健品。
安利公司2007年在中国的销售额已经达138亿人民币,远远超过本土企业。
跨国保健食品企业通常在资金实力,研发能力和营销模式等方面占有很大的优势,但是也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展。
比方中国中医药食疗养生文化,其对内地人的影响十分深远,受此熏陶,人们养成了先入为主的购买习惯,因此洋保健品在抢占市场过程中容易受阻,其竞争优势大打折扣。
〔五〕行业发展瓶颈
1、行业标准过低和行业不标准
目前中国保健品产品标准过低,特别是部分以中药为原料的保健品标准过粗、不科学,审批相对宽松,导致行业进入门槛过低。
低门槛和高利润导致了大量非专业企业涌入。
其次,管理部门对保健品的审查制度并不完善,导致企业没有严谨的生产质量控制体系,不注重产品研发、质量控制和产品品质保障,只是一味注重广告和营销策略,导致广告与产品品质脱节,市场混乱,消费者对保健品的信任度和忠诚度不高。
随着政府在简化审批流程的同时审批力度的加大,行业监管力度不断加大,行业正趋于标准。
然而产品标准的问题依然没有得到改善。
2、企业不注重研发和自身建设
保健品行业的低门槛和高利润使得很多投资者在进军保健品行业都有急功近利的心态,在短时间内投入大量资金来做广告宣传,不注重产品研发的投入和企业自身建设,导致行业内产品仿制抄袭现象严重,同类产品竞争激烈,不利于企业和行业的长远发展。
3、广告营销效果的瓶颈
中国保健品行业在广告投入上是公认的“大手笔”。
但是部分厂家只注重广告宣传,相应的产品质量控制没有跟上,无法保证产品品质,而为了短期效益又不断夸大产品成效,消费者从对某个保健品产生不良评价发展到对整个行业产生疑心,进而导致整个保健品行业出现停滞不前,市场份额反反复复等现象。
随着消费者的理性和广告管理制度的标准,保健品行业的广告营销时代渐成历史。
不断增加的市场竞争激烈程度让产品宣传推广费用进一步增加,高宣传费用已经不等同于高销售回报。
4、品牌营销的瓶颈
我国中药类保健产品不注重品牌建设。
一个保健品企业如果不能尽快从产品经营转向品牌经营,将很快被市场所淘汰。
在中国保健食品市场上,国产保健品品牌陷入信誉危机的困境,保健食品广告虚假宣传、超出范围夸大宣传的问题十分严重。
根据调查说明,消费者对国产保健食品的口碑普遍较差,80%的消费者认为市场上保健品的价格虚高。
5、顾客忠诚度的瓶颈
据中国保健品市场分析调查报告显示,开发一名新顾客的成本要远高于留住一位老顾客的成本,因此企业要想发展壮大,首先要解决的就是顾客忠诚度。
然而国内大多消费者购买保健品时,往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐,而不是真正从自身健康需要,客观的选择保健产品。
而保健品广告又是虚假信息泛滥的区域,这就直接导致消费者对购买产品的品质没有到达预期标准,无法产生高的满意度,建设忠诚度也就无从说起。
而且由于保健品行业本身不会太注重产品研发,产品科技含量低,产品成效更是与广告宣传相去甚远。
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