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广州本田竞争战略
第3章广州本田内外部环境分析
3.1广州本田汽车有限公司介绍
广州本田从成立至今,刚好经历了十个春秋。
广州本田以滚动发展模式,
实现了产能由l万辆到36万辆的跨越,产品也由雅阁(Accord)一个品牌拓展为雅阁(Accord)、奥德赛(Odyssey)、飞度(FIT)、锋范(CITY)四大品牌,产品
系列覆盖中高级车、中级车、经济型车、MPV等各个级别。
十年来,广州本田累计产销超过150万辆,成为广州汽车工业的开拓者和领头羊。
3.1.1广州本田汽车有限公司基本情况
广州本田汽车有限公司是在原广州标致的基础上重组而成。
截至1998年1
月止,原广标的总负债为29.6亿元。
在重组过程中,日本本田公司是与广州接触最晚的,但也是进度最快的。
双方很快就进入了实质性的会谈,并就合作方式、规模、产品选型、投资、债务重整和技术许可等一系列问题达成了统一意见。
1997年12月15日,广州确定了与本田的具体合作方式。
广州方与本田公
司按50:
50的出资比例合资,成立整车公司,东风公司与本田公司按50:
50的出资比例合资,成立发动机公司。
发动机公司的产品为整车公司配套。
合资公司在原广标公司厂区内建设。
该厂区位于广州市黄埔区横沙,跨市区22公里,距黄埔港4公里,距黄埔新港10公里,距广深铁路吉山火车站3公里,离广东省物资仓库的铁路专用线800米,故其水陆交通十分方便。
厂区占地面积32
万平方米,总建筑面积12.05万平方米。
(预留年产10万辆的厂房用地)整车公司的名称为广州本田汽车有限公司,负责生产98款Accord系列轿车,总规
模为5万辆,起步为3万辆;总投资为227775万元,注册资本为116010万元。
其注册资本中的112652万元将支付给广轿,用于购买广轿的固定资产77667
万元,偿还广轿原有债务34985万元。
发动机公司的名称为东风本田发动机有
限公司,总规模为5万台,起步为3万台:
总投资为97018万元注册资本为49790
万元。
其注册资本的48478万元将支付给广轿,用于购买广轿的固定资产3333
万元,偿还广轿原有债务15015万元。
1998年6月30日,合资公司正式成立,
7月1日开始正式运营。
合资公司是中外合资公司,设立董事会作为合资公司的最高权力机构,决定合资公司的一切重大事项。
合资双方在董事会所占董事数按股比商定并派员组成。
3.1-2广州本田发展历史及所取得的成绩
1998年7月1日正式挂牌运营以来,广州本田全体员工竭尽全力进行工厂
的改造。
广州本田起步阶段是以“经济规模’’而不是“规模经济"为发展策略,走“以市场为导向,经济效益决定生产规模,少投入、快产出、滚动发展”的道路。
据了解,国内建一个轿车厂,每万辆的投资约需1.5亿美元,建设周期需3至5年,投资回收期至少要8年。
而广州本田只用了16亿人民币,一年多的时间就建成了年产3万辆的生产规模,每万辆投资当量标准节约了60%以上的资金,建设周期比一般缩短了2/3,实现了少投入、快产出、滚动发展的目标。
1999年3月26日,广州本田汽车有限公司在总装车间举行了“庆祝广州
本田雅阁轿车下线仪式”。
标志着广州本田汽车有限公司开始进入批量生产阶
段。
与此同时,全国第一家集“整车销售、售后服务、零配件供应及信息反馈”
四位一体的广州本田汽车特约销售服务店在广州黄石路开业。
2000年3月22
日,广州本田生产的第一辆广州雅阁2.OEXi环保型轿车正式下线。
这是广州本田继广州雅阁2.3VTi—E豪华型轿车和广州雅阁2.3VTi—L普通型轿车之后投产的ACCORD系列第3款车型。
2000年6月20日,广州本田汽车有限公司正式通过质量体系认证。
由中国汽车质量体系认证中心专家组成的审核组对公司进行了IS09002质量体系现场考核,并给予了高度评价。
2004年2月8日,广州本田24万台体制切换后的第一辆轿车在总装车间顺利下线。
这标志着广州本田经过一年多时间的年产24万台体制改造已顺利切换并投入生产。
2004年11月
9日,广州本田在广州举行第二工厂新闻发布会,向媒体发布了第二工厂的相关信息:
广州本田第--I厂地处广州增城,首期生产规模为年产12万台,首期投资22亿元人民币,计划于2006年下半年正式投产。
.
广州本田采用不断创新营销模式。
开创的行业第一家特约销售服务店就集
“整车销售、售后服务、零部件供应和信息反馈"于一体,再到陆续开展各种竞赛体系的活动,活动涉及到:
售后服务技术技能竞赛、售后服务双周、销售经营大赛等等,通过这些活动的开展不断的提高用户对广卅l本田的满意度。
到目前为止,广州本田全国特约销售服务店数量已经突破了420家,更加
全面体贴地为消费者提供周到细致的服务。
从产品供应链的角度看,广州本田联手全国160余家供应商携手一起努力,形成一个高效双赢的供应链体系,同时结合市场环保的号召,开展绿色采购的活动,经过大家的共同努力目前已有91%的供应商通过了IS014001环境体系认证。
在产品品质方面,广州本田秉承Honda先进的品质管理标准,结合广州本
田的实际情况建立了高于国家和地方标准的广州本田质量管理标准。
在历年的
J.D.Power中国新车质量调研(IQS)报告中,广州本田的产品都位居前列,成功诠释了“世界品质,一脉相承’’的品质承诺。
广州本田的研发体系在积累中取得重大突破。
2007年j广州本田汽车研究开发公司(GHRD)正式成立,开创了合资汽车企业自主品牌的全新道路。
2008年,广州本田发布第一个合资企业的自主品牌“理念",宣告广州本田进入双品牌运营时代。
广州本田先后在北京国际车展和广州国际车展推出的两款概念车,充分展示了“理念’’品牌时尚动感,创新挑战的品牌主张。
2010年,第一款“理念’’量产车将正式诞生。
lO年来,广州本田始终以“成为社会期待存在的企业"为目标,基于“以
人为本,三个喜悦”的基本理念,以顾客的信赖和需求为出发点,率先导入世界同步的技术、产品和服务,并积极投身于安全、环保、节能和公益等领域,实现了企业跨越式的发展。
lO年来,广州本田累计产销突破150万辆,成为中国汽车行业第5家累计销量突破150万辆的轿车生产企业,成为广州汽车工业的开拓者和领头羊。
经过10年的快速发展,广州本田成功构建了“Honda"和
“理念’’两大产品品牌体系,拥有黄埔、增城两个生产工厂、一个研究开发公司,全国已经拓展了420余家特约销售服务店,广州本田各车型的零件国产化率达到90%以上,从而形成了完善的生产体系、研发体系、营销服务体系、供应链体系,以及支撑这几个体系的质量管理体系和人才培养体系,为广州本田今后的发展打下了坚实的基础。
3.2广州本田外部环境分析
受全球金融危机的影响,世界各国经济都出现不同程度的衰退现象。
据了
解,受到消费信贷收缩、消费能力下降、过高油价的三重冲击,全球各国的汽车市场都不同程度地出现了下滑,全球的汽车行业正在经受着前所未有的考验。
自2002年以来,我国汽车市场的超高速增长已经持续了6年之久,而且增
长速度也远远超过我国GDP。
2008年这种超高速增长的事态开始回落。
全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树表示:
“根据国际市场环境判断,明年的国际汽车市场将比今年还差。
"通过以下几组数据也可以看出:
据中国汽车工业
协会最新数据统计,2008年l至9月,乘用车共销售510.32万辆,销量同比增长11.36%,增幅比上半年的17.07%和上年同期的23.84%分别回落5.71和12.48个百分点。
08年以来,国内车市除1月、3月、6月增长外,其他月份都出现不同程度的环比下降,8月甚至出现同比负增长。
这也是近3年多来
的首次月度销量下降。
而在9月份,国内汽车市场销售虽然有20%的回升迹象,但也可能是受到奥运会结束后市场放量的影响,可以说是正常销售攀升状态,仅凭这点不能说是车市开始回暖。
根据去年乘用车市场的表现,全国乘用车市场信息联席会做出的报告认为,由于国内乘用车过多的超前消费而造成的市场超高速增长期已经结束。
该报告认为,从2008年开始,中国乘用车市场的增长速度将低于20%。
预计从2009年至2015年,乘用车市场的年增长率都将徘徊
18在5%至10%之间。
虽然国家促使经济增长和扩大内需的系列政策已经开始陆续出台,但是在市场上得到体现还是需要一定的时间,预计到明年下半年时才会有明显的效果。
因此,国内汽车市场明年继续大幅度增长的可能性还是很小。
在市场的需求下降以及制造成本的不断上升的困境下我国的汽车厂商小心
并艰难的应对着。
在经济增长减速的预期下,股市陷入低迷以及居民财产性收入又迅速减少,导致购车欲也随之降低不少;受08年南方雪灾和汶川地震等影响,中国政府与企业都将预算开支等等一减再减,压缩到最低,以上这些原因都不同程度上对汽车销售产生了负面影响。
与2002年至2007年5年期间汽车
销量复合增长率25%相比,08年卜8月,国内乘用车的销售额为455.03万辆,同比仅增长13.15%。
而要实现在年初市场形式较好的情况下业内预计的全年整车销售目标1000万辆的销售目标,同比增长率必须达到17%才能达成,但
是预计毕竟是预计,就目前的市场状况来看,在剩下的四个月中实现此目标,难度可想而知了。
全年汽车销量增速低于17%已是大势所趋,换句话说销量倒在1000万辆门口将成为现实。
另一方面,劳动合同法的颁布实施,用工单位劳动力成本有不同程度的上浮,劳资关系的处理也变的复杂,相对以往处理劳资纠纷的成本也更高。
加之近年来,国家在环境治理上的不断重视,倡导节能减排并在这方面也提出更高的要求,虽然从长远来看企业真正实现零排放生产,节约能源的消耗,对提高企业的社会形象和降低生产成本都有重要的意义,但企业要达成这个目标,短期内对相关生产工艺及设备必须要进行进一步改善和完善。
这部分的资金投入大,而且资金回收期较长,企业承担成本压力也是不小的。
从长期的角度看,中国车市在经历前几年的井喷后,以后的增长重点也会逐步发生变化:
首先是市场营销方面,从重点突破北京、上海、广州这样的大城市,到逐步向二线、三线城市,甚至是农村市场转移;其次是消费群体,产品面向购买第一辆车的大多数消费,到产品面向更多购买第二辆车或换车的消费者;再从服务角度看,从过去靠卖车赚钱到今后靠优质服务取胜占领更多的市场份额,这些方方面面都需要厂家做好战略的调整。
2009年必将会成为国内汽车业迎接全面、深刻变革的转折点。
不仅在中国,国外的汽车企业巨头同样在接受金融危机带来的挑战。
业绩
不断下滑和股价连连走低的压力考验着美国通用汽车。
通用公司宣布,将裁员、暂停分红,并筹措150亿美元的资金以渡过难关。
根据通用当天公布的计划,
公司将减少20%的工资开支,这意味着数千名工人将被裁减。
此外,通用还将暂停股票年度分红,这也是公司自1922年以来首度暂停分红。
通用表示,通过压缩内部成本,公司将可获得100亿美元的资金,而通过借款和出售资产,公司还将获得50亿美元的现金。
受销售业绩下滑及全球金融危机影响,2008年3
月份福特汽车以23亿美元的价格出售了旗下路虎与捷豹两个汽车品牌,在2008年8月,美国福特汽车公司又宣布到2010年在澳大利亚裁员950人。
12月16日宣布将在澳大利亚再裁员450人。
有消息称,福特已与一些日本企业进行接洽
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