中国餐饮连锁行业市场差异化竞争战略研究及建议Word文件下载.docx
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七、见好即收战略3
八、缩减、淘汰战略3
第二章2018-2019年中国餐饮连锁行业市场现状分析4
第一节餐饮连锁运作分析4
一、连锁餐饮发展模式4
二、餐饮连锁特许商的标准5
三、餐饮业连锁经营的选址特点7
四、餐饮业连锁经营经济指标分析12
第二节我国餐饮连锁行业发展概况20
一、餐饮业连锁化发展较快20
二、连锁经营成为餐饮业主导模式20
三、发展新格局21
四、行业新特征22
五、餐饮业迎来多元化发展26
第三章2019年餐饮连锁行业市场差异化竞争战略研究及建议27
一、转变思想观念,营造差异化营销氛围27
二、建立灵敏的信息搜集、反馈机制,寻找市场和客户的差异化需求27
三、建立高效的决策执行机制,快速响应市场的差异化需求28
四、多角度开展差异化营销,有效提高营销质量29
(一)以产品差异化“获取”商机29
(二)以市场差异化“赢得”商机29
(三)以服务差异化“抓住”商机29
(四)以客户差异化“把握”商机30
(五)以渠道差异化“争取”商机30
五、建立差异化营销的考评机制30
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略32
一、企业失败的原因32
二、提高胜率的策略33
第一章实施差异化战略常见的具体做法
一、技术革新战略
这种战略要求开发新产品、新服务或新的生产技术,通过技术革新和首创求得市场占有率上的领导地位。
如果企业开发的新产品水平很高,达到国内先进水平或国际先进水平,都可以凭借这一优势,在国内或国际市场抢占制高点,领导产品新潮流,以新取胜。
此战略适用于投入期的产品即刚投放市场的新产品。
追求这种类型战略的企业需要较多的投资,因此要有雄厚的资金实力。
在生物制药、电子计算机等领域的企业一般采取这种战略。
二、新品改良战略
新产品刚投入生产或投放市场,顾客在使用过程中总会发现这样那样的缺陷,因而提出种种意见。
企业应根据顾客的反映认真研究,采取措施加以改进和完善,使之更符合顾客的需要,达到满意的程度。
三、新品形象战略
新产品要突出其“新”,从产品的造型、色彩、包装设计上给人以新颖的感觉,同时通过广告宣传,传递新产品的独特功能信息,吸引顾客,促使其购买,如果用户用后感觉满意,便树立起产品在顾客心目中良好的形象。
此战略适用于投入期的产品,即刚投放市场的新产品。
四、名牌战略
名牌即在提高产品质量的基础上,提高产品的市场覆盖率,扩大产品的知名度和美誉度,使之逐步成为名牌产品。
在产品成长期进行创名牌的宣传活动是十分关键的。
制定有效的名牌战略,有利于企业健康成长,并为企业带来活力。
此战略适用于成长期的产品。
五、产品更新战略
老产品相对于新产品而言,在某些方面已经落后。
因此,需要吸收新产品的长处或按照顾客新的需求进行改进,改善产品性能,增加新功能,提高质量,扩大用途,从而开辟新的市场,以延长老产品的寿命周期,为企业提供更多的利润。
此战略适用于成熟期的产品。
六、产品差异化战略
针对成熟期阶段竞争对手多、竞争激烈的特点,努力改变企业产品单一化的状况,改进老产品,发展新品种,使企业的产品有自己的特色,并与对手的产品相区别。
能够满足老顾客的新需求,能以新的产品、新的品种和优异的服务争取新的顾客,从而获得产品和市场的优势。
适用于成熟期的产品。
七、见好即收战略
预测到产品在今后一定时期内销售量呈下降趋势以至无人购买时,果断采取削减各项费用、不再追加投资等措施。
对于已经投入的资源,尽可能取得效益并迅速收回投资,减少损失。
此战略适用于衰退期的产品。
八、缩减、淘汰战略
当产品连续多年销量呈下降趋势,顾客的需求也逐步下降并把需求目标转向功能更好的新产品时,企业应采取逐步减产至最后停产的措施,对落后产品果断淘汰,避免给企业带来更大的亏损。
第二章2018-2019年中国餐饮连锁行业市场现状分析
第一节餐饮连锁运作分析
一、连锁餐饮发展模式
(一)连锁经营
连锁经营是指授权者将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被授权者使用,被授权者按合同规定,在授权者统一的业务模式下从事经营活动,并向授权者支付相应的费用。
因此,连锁快餐企业就是采用连锁经营的快餐企业。
连锁经营有特许加盟
(Franchise
Chain,
FC)、直营连锁
(Regular
RC)和自愿加盟
(Voluntary
VC)三种模式。
1.特许加盟
特许加盟,即由拥有技术和管理经验的总部,指导传授加盟店各项经营的技术经验,并收取一定比例的权利金及指导费,此种契约关系即为特许加盟。
特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作技术优势,从而转移指导,让加盟店能很快的运作,同时从中获取利益,加盟网络才能日益壮大。
因此,经营技术如何传承,则是特许经营的关键所在。
2.直营连锁
直营连锁,就是指总公司直接经营的连锁店,即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态,此连锁型态并无加盟店的存在。
总部采取纵深似的管理方式,直接下令掌管所有的零售点,零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的
指挥。
直接连锁的主要任务在“渠道经营”,意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。
因此直营连锁实际上是一种“管理产业”。
3.自愿加盟
自愿加盟,即自愿加入连锁体系的商店。
这种商店由于是原已存在,而非加盟店的开店伊始就由连锁总公司辅导创立,所以在名称上自应有别于加盟店。
自愿加盟体系中,商品所有权是属于加盟主所有,而运作技术及商店品牌则归总部持有。
所以自愿加盟体系的运作虽维系在各个加盟店对“命运共同体”认同所产生的团结力量上,但同时也兼顾“生命共同体”合作发展的前提,另一方面则要同时保持对加盟店自主性的运作,所以,自愿加盟实际可称为“思想的产业”。
意义即着重于二者间的沟通,以达到观念一致为首要合作目标。
二、餐饮连锁特许商的标准
目前,我国的连锁加盟经营正处于高速发展阶段,机会与风险并存,投资者既可能从中发掘出令人惊喜的金矿,也可能掉进险恶的陷阱。
如何选择一家优良的餐饮连锁特许商,成了欲加盟餐饮业连锁店的中小投资创业者的成败关键。
优良的餐饮连锁特许商应有组织合理、职能清晰、科学高效的经营管理组织,使各连锁店能高效运转。
具体可从以下方面评价:
是否有健全的财务管理系统,完善的人力资源管理体系,新产品研发与创新能力,完善的物流配送系统,整体营运管理与督导体系,以及先进、科学、标准化且可复制的产品生产管理支持体系等。
考察盟主
首先,要对餐饮连锁特许商进行特许经营资质审查。
国家内贸部的《商业特许经营管理办法(试行)》第十七条规定:
“特许者开展经营活动时应按本规定第十二条所列材料提交中国连锁经营协会备案”。
因此,投资加盟者应该向餐饮连锁特许商索要并审查其备案资料,以确定其合法性。
其次,对餐饮连锁特许商的企业品牌知名度进行准确评估。
如今餐饮企业竞争已经不再直接以产品与产品间的竞争来表现,而是以品牌竞争的形式体现出来。
换句话说,当消费者决定进餐时,他往往要先决定去那家酒店或餐厅吃,然后才决定吃什么;
即使他先做出了吃什么的决定,也必须决定在什么地方吃。
因此,选择一家拥有良好知名度和优秀企业品牌形象的餐饮连锁特许商,是创业成功的必要条件。
具有良好知名度和优秀品牌形象的餐饮连锁特许商应必须具备如下四个基本特征:
较突出的风味特色和较高的技术工艺含量;
较大的辐射空间和较高的社会口碑;
较长的传播历史和较多的文化内涵;
较好的经济效益和较大的社会影响。
第三,考察餐饮连锁特许商的发展历史和发展阶段。
目前我国餐饮企业的平均生命周期为2.5~3年,其中投资回收期为8~18个月,成长期为18~28个月,而连锁加盟体系建立和完善期需要24个月。
显而易见,选择较长历史的餐饮连锁特许商,能让人放心不少。
但这也不是一个绝对的参照标准,因为确有一些新兴业务有很大的发展潜力。
另据近年的相关资料获悉,餐饮连锁特许商的发展阶段也可以从加盟店数量上反映,一般情况为:
探索阶段店数为1~10个;
成长阶段为11~40个,这个时期,面临的风险最大;
初步成熟阶段为41~100个;
完全成熟阶段则在100个以上。
餐饮连锁特许商发展越成熟,投资者承担的风险就越会降低。
第四,考察餐饮连锁特许商已运行的直营店、加盟店是否正常运行。
在选择良好的餐饮连锁特许商时,应充分了解其直营店、加盟店的经营状况是否良好,有无稳定营业利润,利润前景是否具有后续性等。
第五,餐饮连锁特许商应具备完善的企业经营管理组织结构体系。
对于食品质量问题,投资者在考察过程中,无论其是否通过ISO9000认证,都应按照如下标准予以判断:
1、是否具有独立的质量控制与管理部门;
2、是否有以下的质量管理文件系统:
全面详实的质量手册文件、详细的质量控制计划文件、标准化的质量控制程序文件、真实的质量记录文件、专职的质量内审人员以及完善的食品安全管理体系等。
第六,餐饮连锁特许商应提供开业全面支持:
其良好的支持应有:
1、地区市场商圈选择;
2、人员配备与招募;
3、地区市场产品定位与地域性产品开发;
4、业前培训;
5、开业准备。
所谓“地区市场商圈选择”支持,包括:
提供如协助加盟者完成所在地的商圈调查;
提供给加盟者适当的商圈区隔保障;
餐饮连锁特许商在针对精华商圈多点加盟时,在同区域增加新点应提供迁店保障;
为加盟者预留同行业竞争出现时的竞争保障空间等。
第七,餐饮连锁特许商应有合理完整的加盟契约和加盟手册:
加盟契约是规定特许商与加盟店的关系以及加盟权利义务的法律文件,也是特许经营业务发展形式的基础,是特许体系得以发展的依据。
而加盟手册则是加盟店日常经营的纲领性指导文件。
按照惯例,餐饮连锁特许商应同意投资者带回审阅7个工作日,投资者可从以下方面加以判断:
公平性,合理性,合法性,费用承受性,地域性限制,时效性,可操作性等。
三、餐饮业连锁经营的选址特点
一般来讲,是由两个或两个以上所有权与管理权集中的零售机构所组成的大规模的零售商。
连锁经营分成3种形式:
正规连锁、自由连锁和特许连锁。
正规连锁,又叫直营连锁,是处于同一流通阶段,经营同类商品,由同一总部集中管理,进行共同经营的零售企业集团,它是连锁店的基本存在形式。
自由连锁,也叫自愿连锁,其经营机制可概括为:
分散在各地的数目众多的零售商在维持着各自的独立性的同时,保持着长期的连锁关系,从而使商品的进货及其他事业趋于共同,以实现规模利益。
特许连锁,又叫合同加盟连锁,是指由主导企业(即特许人)把自己开发的商品、服务和营业系统,以合同的形式授予加盟店(既授许人)在规定区域内经营的权利的连锁经营形式。
加盟店一般应交纳一定的费用,承担一些规定的义务,其最大的特点是整个经营系统有一个主导企业,各个加盟店在法律上是独立的,对店铺的所有权也是完整的,合作双方以特许合同作为维系连锁关系的纽带。
连锁经营是社会经济发展到一定阶段的客观趋势,也是现代国际间一种行之有效的商业经营形式,是随着一个国家的经济腾飞而迅速发展起来的,大规模、国际化的连锁集团的出现
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