银行营销复习资料B.ppt
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银行营销复习资料银行营销复习资料B市场细分的目的银行市场细分银行市场细分是指银行按照客户需要、爱好是指银行按照客户需要、爱好及对金融产品的购买动机、购买行为、购买及对金融产品的购买动机、购买行为、购买能力等方面的差异性和相似性,运用系统方能力等方面的差异性和相似性,运用系统方法把整个市场划分为若干个子市场。
法把整个市场划分为若干个子市场。
市场细分的目的市场细分的目的是使银行针对不同子市场的是使银行针对不同子市场的特殊但又相对同质的需求和偏好,有针对性特殊但又相对同质的需求和偏好,有针对性地采取一定的营销组合策略和营销工具,以地采取一定的营销组合策略和营销工具,以满足不同客户群的需要。
满足不同客户群的需要。
市场细分的作用11、有利于选择目标市场和制定市场营销策、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
略。
22、有利于发掘市场机会,开拓新市场,更、有利于发掘市场机会,开拓新市场,更好地满足社会各阶层对金融产品的需要。
好地满足社会各阶层对金融产品的需要。
33、有利于集中人力、物力投入目标市场,、有利于集中人力、物力投入目标市场,提高银行的经济效益提高银行的经济效益。
目标市场市场细分后的子市场比较具体,比较容易市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解客户的需求,银行可以根据自己经营了解客户的需求,银行可以根据自己经营思想、方针及技术和营销力量,确定自己思想、方针及技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。
的服务对象,即目标市场。
针对着较小的目标市场,便于制定特殊的针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。
营销策略。
1、银行市场定位的涵义定位定位就是就是将自己的产品和服务的内在功能将自己的产品和服务的内在功能及外在形式与确定的目标客户群的需求偏及外在形式与确定的目标客户群的需求偏好保持一致好保持一致;就是发展一种企业服务的鲜;就是发展一种企业服务的鲜明的形象,形成与竞争对手的对照并获得明的形象,形成与竞争对手的对照并获得现实的目标客户群的认同;同时设法把这现实的目标客户群的认同;同时设法把这种形象告知潜在的购买者,使之能了解自种形象告知潜在的购买者,使之能了解自己的不同之处,选择自己提供的服务。
己的不同之处,选择自己提供的服务。
(二)识别重要属性定位的第二步是定位的第二步是识别影响目标市场客户购识别影响目标市场客户购买决策的重要因素买决策的重要因素。
这些因素就是所要定位的客体(即银行的这些因素就是所要定位的客体(即银行的某个产品或服务)应该或者必须具备的属某个产品或服务)应该或者必须具备的属性,或者是目标市场客户具有的某些重要性,或者是目标市场客户具有的某些重要的共同表征。
的共同表征。
中国客户的属性选择在我国,银行客户选择的主要标准并不仅仅在我国,银行客户选择的主要标准并不仅仅是追求银行产品的核心功能(这当然是基础)是追求银行产品的核心功能(这当然是基础),而,而银行实力、信誉、服务态度、服务环境、银行实力、信誉、服务态度、服务环境、距离、便捷性距离、便捷性等往往也成为客户进行衡量的等往往也成为客户进行衡量的主要尺度。
主要尺度。
一、客户价值客户价值包括两个方面:
客户价值包括两个方面:
客户让渡价值客户让渡价值(customerdelivered(customerdeliveredvaluevalue,从客户出发的价值,从客户出发的价值)客户关系价值客户关系价值(customerrelationship(customerrelationshipvaluevalue,从企业出发的价值,从企业出发的价值)
(一)客户让渡价值客户让渡价值,是指客户购买产品或服务客户让渡价值,是指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额,是指务付出的总成本之间的差额,是指客户在客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。
购买和消费过程中所得到的全部利益。
影响客户让渡价值的因素包括包括价值因素价值因素和和成本因素成本因素两个方面:
两个方面:
价值因素又可分为:
又可分为:
产品价值一产品价值一productvalueproductvalue、服务价值一服务价值一servicesvalueservicesvalue、人员价值一人员价值一personvaluepersonvalue形象价值一形象价值一imagevalueimagevalue等等成本因素又可分为:
又可分为:
货币成本货币成本moneypricemoneyprice、时间成本时间成本timecosttimecost、精力成本精力成本energycostenergycost,感观负担感观负担sensoryburdensensoryburden等。
等。
(二)客户关系价值管理它将客户价值分为它将客户价值分为既成价值、既成价值、潜在价值和潜在价值和影响价值影响价值以满足不同价值客户的个性化需求,提高以满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。
贡献,从而全面提升企业盈利能力。
1既成价值由于客户与银行的这种关系会保持一段时由于客户与银行的这种关系会保持一段时间,在该过程中,客户对银行的价值体现间,在该过程中,客户对银行的价值体现在利润的增加、成本的节约,这些在利润的增加、成本的节约,这些给银行给银行带来的重要贡献带来的重要贡献,就是客户既成价值。
,就是客户既成价值。
2潜在价值是指如果客户得到保持,客户将在未来进行是指如果客户得到保持,客户将在未来进行的对银行产品的的对银行产品的增量购买增量购买将给企业带来的价将给企业带来的价值。
值。
潜在价值主要考虑两个因素:
潜在价值主要考虑两个因素:
企业与客户可能的持续交易时间和企业与客户可能的持续交易时间和客户在客户在交易期内未来每年可能为企业提供的利润交易期内未来每年可能为企业提供的利润。
3影响价值当客户高度满意时,带来的效应当客户高度满意时,带来的效应不仅仅是自己会持续购买公司产品,不仅仅是自己会持续购买公司产品,而且而且通过他们的指引或者参考影响其通过他们的指引或者参考影响其他客户前来进行购买所产生的价值他客户前来进行购买所产生的价值称称为影响价值。
为影响价值。
一、商业银行客户关系管理内涵银行客户关系管理(银行客户关系管理(CRMCRM)是指:
)是指:
银行提供富有意义的交流沟通渠道,通过银行提供富有意义的交流沟通渠道,通过安排银行的细分顾客,培育顾客满意行为,安排银行的细分顾客,培育顾客满意行为,连结从顾客到银行的各个过程,旨在优化连结从顾客到银行的各个过程,旨在优化可赢利性、收入和顾客满意的商务战略。
可赢利性、收入和顾客满意的商务战略。
(一)商业银行客户经理商业银行客户经理商业银行客户经理是指商业银行内部集中是指商业银行内部集中各种可用资源,对外代表银行向目标客户各种可用资源,对外代表银行向目标客户推广金融产品和提供优质金融服务的市场推广金融产品和提供优质金融服务的市场营销及经营创新的专职人员。
营销及经营创新的专职人员。
第三节银行整合营销传播策略整合营销传播是以消费者为核心,重组企整合营销传播是以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种业行为和市场行为,综合协调地使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信息,实现与消费者的双象,传递一致的信息,实现与消费者的双向沟通,迅速建立起企业在消费者心目中向沟通,迅速建立起企业在消费者心目中的形象,建立企业与消费者长期密切的关的形象,建立企业与消费者长期密切的关系,更有效地达到产品传播和产品营销的系,更有效地达到产品传播和产品营销的目的。
目的。
(二)产品品目、产品线和产品组合产产品品项项(品品)目目指指对对某某种种产产品品特特定定的的描描述述,如如HONEYNUTCHEERIOSHONEYNUTCHEERIOS或一年期存款单。
或一年期存款单。
产产品品线线指指密密切切相相关关的的一一组组产产品品,如如GENERALGENERALMILLSMILLS公公司司即即食食谷谷类类食食物物产产品品线线。
银银行行产产品品线例如,存款产品。
线例如,存款产品。
产产品品组组合合指指某某个个银银行行或或公公司司销销售售的的全全部部产产品品。
规规模模较较大大的的银银行行其其组组合合产产品品包包括括上上百百种种与与银银行有关的服务。
行有关的服务。
产品组合有两个特点公司的产品组合有两个特点公司的产品组合有两个特点宽度和深度。
宽度和深度。
宽度宽度指产品组合中不同产品线的数量。
指产品组合中不同产品线的数量。
深度深度指在每条产品线中产品品目的数量。
指在每条产品线中产品品目的数量。
成熟期的特点一为产品销售增长缓慢,因为成熟期的特点一为产品销售增长缓慢,因为这一阶段大多数人已经购买了该产品。
这一阶段大多数人已经购买了该产品。
特点二则是广泛进行广告宣传(以促进需求)特点二则是广泛进行广告宣传(以促进需求),广告宣传的费用使成本增加,利润则相应,广告宣传的费用使成本增加,利润则相应减少。
减少。
产品处于成熟期的策略是产品处于成熟期的策略是“系统销售系统销售”。
产品的成熟期产品的成熟期一、银行营销渠道的含义营销渠道,即分销渠道,指的营销渠道,即分销渠道,指的是产品或服是产品或服务从制造商手中传至消费者手中所经过的务从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道各中间商连接起来的通道银行的营销渠道是银行把金融产品和服务银行的营销渠道是银行把金融产品和服务推向客户的途径推向客户的途径,是要建立与客户的联是要建立与客户的联系并缩短两者之间的距离。
系并缩短两者之间的距离。
因此因此,凡是能够起到上述作用者均可称之为凡是能够起到上述作用者均可称之为营销渠道。
营销渠道。
分销模式这种营销渠道近几年来随着科技的发展而这种营销渠道近几年来随着科技的发展而不断创新。
其分销模式可表示为:
不断创新。
其分销模式可表示为:
银行产品银行产品银行产品银行产品银行银行-一个或多个中间商一个或多个中间商-客户客户(或中间设备)(或中间设备)1、“4Cs”的普及推广2020世纪世纪9090年代以来,工商业进入了年代以来,工商业进入了“用户用户导向时代导向时代”,企业也适时提出并树立了,企业也适时提出并树立了“全方位客户满意度全方位客户满意度”经营观念,新的经营观念,新的“4C4C”理论应运而生,在营销界得到前所理论应运而生,在营销界得到前所未有的普及和推广。
未有的普及和推广。
“4Cs4Cs”即:
即:
客户(客户(ClientClient)、)、成本(成本(CostCost)、)、便利(便利(ConvenienceConvenience)沟通(沟通(communicationcommunication)以此为特征的新的营销理念将营销的中以此为特征的新的营销理念将营销的中心由企业转向客户,体现了心由企业转向客户,体现了一切从客户一切从客户的需要出发的宗旨的需要出发的宗旨,从而进一步提高了,从而进一步提高了营销的效能。
营销的效能。
(1)客户(Client)“在激烈的市场竞争中,谁拥有了客户,谁就可在激烈的市场竞争中,谁拥有了客户,谁就可以生存;谁拥有了优质客户,谁就是最后的赢家。
以生存;谁拥有了优质客户,谁就是最后的赢家。
”当生产者认识到当生产者认识到“产品是为了满足客户的需要而产品是为了满足客户的需要而存在的存在的”,他们就不再盲目的,从自己的角度出,他们就不再盲目的,从自己的角度出发设计产品,然后想方设法让客户接受,而是发设计产品,然后想方设法让客户接受,而是开开始从客户的角度出发,建立客户中心、对客户进始从客户的角度出发,建立客户中心、对客户进行分组管理、为客户量身定做他们想要的产品行分组管理、为客户量身定做他们想要的产品,总之是协调、调动全方位的资源为客户提供服务,总之是协调、调动全方位的资源为客户提供服务,满足客户的需要。
满足客户的需要。
(2)成本(C
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