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在大卖场经营商品的基础上,筛选大众化实用品销售’实行储销一体,并提供有限服务及低价商品为主要特征的零售业态(其中有的采取会员制形式,只为会员服务)。
5、便利店:
最有潜力的零售业态。
是指以满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。
6、专卖店:
专业化的典范。
是以经营某一大类商品为主,并且具有丰富专业知识
的销售人员和提供适当售后服务的零售业态
(二)按照商超实际营业面积及规模进行分类:
A类终端:
定义为大卖场,经营面积在5000以上;
B类终端:
定义为综合超市,经营面积在1000-5000rr?
;
C类终端:
定义为标准超市,经营面积在200-1000rr?
D类终端:
定义为连锁便民店,经营面积在200卡以下;
三、商超渠道的简单介绍
我们又将商超通路称之为KA渠道,KA即KeyAccount,中文意为“重要客户”,重点客户;
这个解释对于我们目前的销售状况很多人可能不会太认可,达不到重要或重点客户的级别。
我们来看一看KA在现有通路的作用。
KA在现有通路中的地位:
终端为王的时代
•网络价值最高的零售业态
•“一站式”购物的便利性服务
•产品资源高度集中
•快消品企业发展的牵头人
•先进管理理念的运用和实践地
•品牌建立的形象点
❖优胜劣汰
目前快消品市场基本可分为现代渠道、传统渠道、特殊渠道等。
根据2/8原贝9,现代渠道承担近80%的销量,KA客户又承担着现代渠道中近80%的销售额。
KA卖场又是品牌展示的窗口,对建立品牌知名度、认知度有着其它渠道不可替代的作用,因此如何做好KA管理成为现代渠道管理工作的重中之重。
四、怎么才能做好商超渠道呢一一卖场合作策略
商超渠道的意义在于长远,以急功近利的思维去做只会一败涂地。
企业如此、区域销售人员更是如此。
目标和规划很重要-能付出什么要得到什么
选择很重要-要么做好要么不做
管理很重要-做商超要的就是终端为王
反馈和核算很重要-千万不做盲眼、盲心的供货商
五、KA终端合作需了解内容:
(知己知彼、百战不殆)
KA基本情况,如背景、门店分布及生意概况;
关于采购方面的问题
合同条款和商业信用问题
关于商品的价格问题
关于促销方面的问题
关于物流方面的问题
是否有电子支持系统
是否有贴牌产品
未来的发展
了解我们要面对的对手
六、对KA卖场了解的重点:
现代KA系统由于市场的细分、操作及管理的专业已经形成了一个严谨的运营体
系,通常搞得业务人员及供应商晕头转向。
为此我们必须对其主要环节进行了解才能更好地把控和服务。
七、KA管理工作内容:
通过KA管理进行内部资源的整合
管理现有KA客户和进行新KA客户的开拓
提升各KA单位本产品的营业额
进行促销活动安排,控制促销资源
规范价格体系
进行市场信息反馈
终端品牌推广和形象改善
合同谈判
八、KA管理工作要点:
客情陈列导购促销
工作要点一:
客情
•普通认识:
与卖场的客情关系就是:
吃喝、红包、礼物等
(用心良苦,这些手段在卖场很有效,但存在很大的误区:
“交情”非“客情”,交情对生意有帮肋,但效果有限,会有副作用);
•有意义的专业客情
(建立在尊重的基础上的,靠专业的销售知识来维系的。
客户永恒不变的话题是获利,因此有让客户感觉你做事认真、敬业、踏实,业务上对他有帮肋,比他专业,你能教他很多做商品或卖场管理的方法,帮他创造销量和利润。
这个时候,客户才会尊重你,相信你,同你合作。
•店大欺客,客大欺店。
与KA终端的关系可总结为“强势+妥协”:
四个字
(“强势”是指与卖场谈判或交往中,要准备积极,挺直腰杆,摆脱始终处于一种“求人办事”的压抑状态,克服胆怯心理,不要发怵,因为退让会造成卖场得寸进尺,造成沟通方面的障碍,使合作异常生涩,导致彼此都没有好印象;
“妥协”是指要多站在对方的角度考虑问题,重视卖场利益,如即期品的处理、政策兑现、促销支持等,走进卖场,了解情况,提出改进措施)。
行动有充分的准备,要注意做到以下几点:
1、定期联系,规律拜访。
不要等有事发生,再去找人家,“平时不烧香,临时抱佛脚”是于事无补的;
2、目的要明确,知道你要解决什么问题、要找哪位关键人物;
3、做好服务工作,不要做超出自己职权之外的许诺,事事有回音,不要忽悠。
4、关注库存,库存要天天查,即使无法做到也要每去一次要清楚,与库管、仓储、理货等保持良好关系,多回访、做库存管理,防止断货,促成卖场人员对自己产品库存量投入更多关注,与柜组长保持良好关系,促使他们及时调货并上货,保证货架的安全库存,了解、掌握卖场的收货习惯。
5、带着你的改进措施,找关键人物沟通。
6、对待苛刻问题的处理要有技巧,对方提的要求比较苛刻,叫我们无法接受的情况下,要保证不发生正面冲突,话语要软中带硬,要在找准理由,据理力争’寸步不让。
工作要点二:
陈列
终端在消费者最后决定购买的一刹那起着至关重要的作用,通过终端陈列,消费者可瞬间决定购买决策行为,从而刺激消费者,来到专柜前停留,通过促销员进行引导,最后促成直接购买。
商品陈列的好坏是影响消费者购买决定的重要因素,根据调研数字
显示,70%的购买决定是在商店做出的。
据华邦公司调查:
从对全国各大中城市30余家商场超市的追踪统计来看,实施规范陈列后,可使销量较以前增加30%~50%以上!
1、在KA终端卖场的最佳陈列位置:
(1)冷柜端头、及紧挨端头的位置
(2)顾客出入的集中区,人流量最大的通道;
尤其是人流通道方向的左边位置,因为人有先左视后右视的习惯;
(3)独立冰柜陈列区域或通路的转角处;
(4)有收银通道的入口处或出口处,或者人气商品处;
(5)靠近大品牌、名品牌的位置;
2、KA终端产品生动化的陈列:
(1)排面冲击力
加大产品排面,比如宝洁,拥有整个货架,凸显品牌霸气,排面整齐,在陈列空间有限的超市,抢到排面就等于抢到顾客’排面越大销售的机会就越大;
(2)抢眼突出
要考虑到怎么让自己的产品从众多产品中脱颖而出,可以通过艺术陈列吸引消费者的关注。
也可以通过POP,跳跳卡,图贴等来衬托产品,吸引顾客。
注意要保持新意,否则时间长了就会大打折扣;
(3)让产品独立出来
通过堆头和堆头包装,将产品从普通陈列区独立出来,堆头要配合促销进行。
可以做特价,可以买送,和卖场联合做活动,搞活终端气氛;
(4)坚持有效陈列层,
货架资源有限,要发挥最大的价值,就要坚持有效陈列,照顾畅销,兼顾全品,才能发挥“有效资源,最大效益"
的作用;
(5)陈列的维护是关键.
销售人员,理货人员要勤于拜访,勤于陈列,把陈列排面的维护工作做好。
工作要点三:
导购
在终端竞争日趋白热化的今天,终端销量的提升在很大程度上取决于促销员的心态和能力。
所以,除了选择高素质的导购员外,企业更应该重视导购员的培训与管理工作,通过激励机制激发导购员的导购潜能和工作热情。
1、导购员的角色定位:
(1)企业:
A、信息传递:
信息的传递是双向的,一方面把企业信息、产品信息准确传递给消费者’达成销售;
另一方面把消费者的反馈信息、产品的销售信息、竞品信息等传递给企业。
B、创新主体.对市场来说,唯一不变的是随时在变,企业要创新,无论是产品的包装、功效、卖点、陈列、价格、促销等都需要即使根据市场情况调整创新,终端导购员掌握最一线的信息,所以说,导购员是企业创新的“源泉”。
(2)消费者:
导购员是消费者的决策者和引导者。
统计分析显示:
27%的顾客是计划性购买即购买前主意已定,73%的顾客是随意性购买即受现场导购的影响,向消费者介绍产品,了解和引导消费者的需求,从专业的角度,帮肋消费者作出适合自己的准确选择。
(3)保持动态调整:
把最好的导购员放在最好的终端卖场,招聘、培训、提升、调整、淘汰等动态调整。
2、导购员的职责:
(1)宣传品牌:
通过在卖场终端与顾客交流,向顾客宣传公司产品和企业形象;
(2)销售产品:
利用各种销售技巧,营造终端气氛,提高顾客购买愿望,完成业务经理下达业务指标;
(3)陈列产品:
作好卖场终端的各种产品、POP的陈列以及安全维护工作,保持高宝产品与肋销用品的摆放整齐、清洁、有序;
(4)收集信息:
收集顾客对我们产品的各种意见、建议和期望,及时妥善地处理顾客抱怨,并按时将信息整理后向业务经理汇报,收集竞争对手产品、价格、促销活动等信息,整理后想上级汇报;
(5)带动商场其他人员销售:
保持良好的人际关系,影响带动商场中主管人员和其他同事对自己的认可,贏得帮肋;
(6)填写报表:
完成周、月报表填写等各项行政工作,并及时向业务经理汇报。
我们经常会遇到这样的情况:
把一个好的导购员调到一个店就提升一个店,撤离一个店就下降一个店。
一般该店每月的销售量有极大波动的店,都应该引起我们的注意,而导致该店销量波动的原因,主要的是竞品动向、导购员调动或状态不稳定等因素造成的,再就是导购员的促销能力问题。
我的经历:
03年左右天津乐购金钟店,应该说很不错的超市,并配置了促销员,但结果销量始终无法达到满意程度,但竞品大成、上海金手指、都有不错销量,促销人员要么说竞品促销力度大、就是没竞品好吃或者课长让她做别的工作无法促销等,同样塘沽乐购,因为有促销员产品销量却远好于大成、金手指。
仔细了解很简单,促销员产品知识不熟顾客的问题无法解答、责任心很差经常在一边找人谈天,更让人生气的是因为品尝吃了大成的产品,就说比正大的好吃。
3、完善导购管理制度:
(1)制定完善的导购激励机制
⑵建立和完善导购员培训机制
把最好的导购员放在最好的终端卖场,招聘、培训、提升、调整、淘汰等动态调整。
可以借鉴-正大促销员守则
正大促销员守则
工作要点四:
促销
KA门店内的促销活动是必不可少的,据统计有70%的购买行为是在店内决定的,
可见店内促销的必要性。
小促销周周上,大促销月月有’节日促销更疯狂。
1、促销的意义或目的:
(1)提升品牌的形象,提升消费者对产品的认知度。
(2)提升或缓解与卖场的客情关系。
(3)创造购物气氛,保持现有客户,刺激潜在消费者’引导冲动型购买。
(4)打压竞争对手,提高销量。
2、常用促销形式:
(1)产品折价让利:
即直接价格折扣,如打折销售、降价销售等,该促销方式一定要慎用,因为不但损失利润,还容易引起恶性竞价,一般在处理尾货时采用。
(2)赠品销售:
即提供附加赠品,要注意搭配销售的赠品要保证质量,档次符合,对象符合,赠品最
好也是企业产品或由企业统一做的包装,赠品的选择直接影响促销的效果。
提供试用产品,让消费者尝试接收,直观感受,要注意试用装发放的方式和发放的顾客群体。
(4)抽奖销售:
即购物参与抽奖,现场或者集中开奖,可以聚集现场人气,活跃现场气氛,要注意奖
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