康佳品牌形象现状诊断调研.ppt
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康佳品牌形象现状诊断调研.ppt
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康佳品牌形象现状诊断调研为“康佳集团股份有限公司”制作2004年11月-项目项目建议书建议书-目录研究背景研究背景研究目的研究目的研究内容研究内容研究方法研究方法项目周期及费用项目周期及费用项目研究人员介绍项目研究人员介绍附录附录-1-研究背景康佳目前的情况康佳集团股份有限公司(以下简称“康佳集团”)是中国首家中外合资电子企业。
1992年3月27日,康佳A、B股股票同时在深圳证券交易所上市。
康佳集团已被列为国家300家重点企业,连续4年位居中国电子百强企业第4位经过20多年的发展,康佳集团已形成消费多媒体、移动通信、信息网络和相关配套器件四大主导产业,公司的产业群已由原来的单一彩电拓展到了手机、信息网络和白色家电领域,市场也由国内拓展到了国外康佳彩电的国内零售市场占有率始终保持在同行业前两名,2003年据信息产业部统计,康佳彩电总销售量排名全国第一。
而手机产销量也实现了大幅度的增长,并进入国产品牌的三甲行列1997年“KONKA康佳”商标被认定为“中国驰名商标”,2001年品牌价值达到98.15亿元,康佳彩电也被评为“中国名牌产品”。
2004年中国500最具价值品牌评比中品牌价值达到251.71亿元-2-研究背景康佳面临的挑战来自用户需求的挑战彩电、手机市场已逐步成熟,一方面用户对于产品质量、功能、服务的选择更加理性;另一方面用户更加重视产品个性、风格、底蕴等感性因素。
康佳品牌能否统领产品属性和个性,满足用户对于产品属性和品牌个性的不断变化的需求,使用户从品牌认知、认可到认购及形成品牌忠诚,是康佳品牌未来面临的重大挑战来自竞争对手的挑战市场竞争日趋激烈的今天,仅仅依靠广告宣传很难在用户心目中建立长久的品牌形象。
品牌必须有自己的个性,能得到用户认同,并且与竞争对手有效区隔。
差异化的品牌形象,能避免同类产品和同质竞争而导致的价格战,是保证企业利润的有效手段来自全球化趋势的挑战在全球视野中有效配置企业资源,是跨国企业降低成本,获得竞争优势的重要方式之一。
把成为国际化企业作为远景目标的康佳集团,需要有与国际化战略相适应的国际化形象,因此国际化的品牌战略规划,应该成为康佳国际化战略的有机组成部分-3-研究背景康佳品牌亟待解决的问题对品牌现状缺乏了解康佳尚未进行过系统的品牌测量,不了解用户对康佳品牌的整体看法和未来期望,产品品牌如何有效支持公司品牌,以及品牌内涵与公司文化如何有机结合对品牌竞争缺乏了解和竞争品牌相比,康佳品牌的定位如何和竞争品牌有效区隔,在用户看来,康佳品牌在哪些方面优于对手,在哪些方面还存在不足,哪些方面亟待改进对品牌战略缺乏规划如何认识和正确定位康佳品牌的内涵和核心价值,公司品牌和产品品牌的关系如何协调,康佳品牌定位的主要发展方向是什么基于以上认识,新华信受邀为康佳提交此项目建议书,希望能够为康佳集团全面实施品牌形象检测、有效提升康佳公司品牌及产品品牌提供专业服务-4-目录研究背景研究背景研究目的研究目的研究内容研究内容研究方法研究方法项目周期及费用项目周期及费用项目研究人员介绍项目研究人员介绍附录附录-5-研究目的康佳品牌的内涵研究消费者对康佳品牌的认知和偏好消费者对康佳品牌内涵的理解和期望公司品牌与产品品牌的关系康佳品牌的竞争研究康佳品牌如何与竞争品牌相区隔,核心价值与独特的定位点是什么与对手相比,康佳品牌的优势、劣势是什么,哪些方面亟待改进康佳产品的消费者需求研究消费者对彩电、手机产品的使用情况和消费习惯消费者对彩电、手机产品的未满足需求和期望等康佳品牌提升策略建议-6-目录研究背景研究背景研究目的研究目的研究内容研究内容研究方法研究方法项目周期及费用项目周期及费用项目研究人员介绍项目研究人员介绍附录附录-7-基本思路为了获得品牌的最佳定位,应该从公司品牌、产品优势;竞争产品的差异性分析和消费者需求三个维度进行品牌测量和研究-8-消费者需求公司品牌、竞品差异性分析品牌最佳定位产品优势研究内容细化研究目标研究目标-9-研究内容研究内容康佳彩电品牌用户研究康佳品牌内涵研究康佳品牌的竞争分析康佳产品需求研究康佳手机品牌用户研究康佳整体品牌的用户认知产品品牌与公司品牌的关系分析结果分析结果竞争彩电品牌用户研究消费者的使用情况及未满足需求康佳品牌与竞争品牌的差异康佳品牌定位及产品营销建议竞争手机品牌用户研究康佳品牌提升策略基于上述结果的数据分析和策略建议康佳品牌提升策略建议研究内容一:
品牌内涵研究重点研究康佳公司品牌内涵,康佳彩电、康佳手机的品牌内涵等品牌内涵发掘将区分品牌的效用性(偏重于理性)和身份识别(偏重于感性)两个维度-10-产品Product效用性效用性UtilityUtility身份识别身份识别IdentityIdentity研究内容一:
品牌内涵研究的目的发现差距,寻找定位用户和公司本身对品牌内涵的认识和理解存在差异用户对品牌内涵的认识和理解与用户的期望之间存在差异公司当前对品牌内涵的认识和理解和对未来的期望之间存在差异-11-用户用户对品对品牌现牌现状的状的理解理解用户用户对品对品牌的牌的期望期望公司公司对品对品牌现牌现状的状的认识认识公司公司对品对品牌未牌未来情来情况的况的期望期望差异差异差异差异研究内容一:
模型与技术品牌内涵研究将以新华信品牌研究的BrandActionTM模型为依据展开研究-12-品牌形品牌形品牌形品牌形象象象象个性产品企业真诚教养/地位创新活力胜任粗犷创新品质关注顾客功能价格便利性品牌是企业品牌、产品品牌和个性化的品牌,需从3个方面进行测量研究内容一:
模型的具体内容
(1)产品测量具体指标-13-功功能能价价格格物有所值性价比高功能齐全功能突出安全可靠便利性便利性随时可用使用方便获取方便研究内容一:
模型的具体内容
(2)企业测量具体指标-14-创创新新关注顾客关注顾客品品质质服务值得信赖有信誉的企业专注于某一领域国际化程度高不断推出新产品拥有核心技术产品更新换代快为顾客考虑注重与顾客沟通注:
在对企业测量指标进行重新设计时,加入市场终端售卖环境的分析研究内容一:
模型的具体内容(3)品牌个性测量具体指标-15-富有独创性独立现代时尚可以信赖让人放心富有智慧成功高贵优雅富有魅力大众化注重家庭务实诚实真诚适合野外活动强壮粗犷真诚创新活力胜任粗犷教养地位个个性性研究内容一:
分析方法因子分析、信度分析确定维度、验证测量问卷的构想效度。
确定问卷的信度,品牌优势图。
对应分析、差异检验包括T-test,OnewayANOVA,MNOVA。
企业品牌目标实现度分析、竞争品牌的对比分析。
描述品牌特点。
回归分析、路径分析或结构方程模型确定品牌形象各维度对顾客忠诚度、满意度及市场份额的影响系数。
-16-研究内容一:
结果的分析层次我们会从以下4个层次对结果展开分析第一层次是感知评价:
知名度,主要考察品牌信息的传递范围和反应第二层次是价值评价:
产品质量、企业品质,主要对品牌载体进行价值评价第三层次是个性层次:
个性特点、社会层次归属,主要评价品牌独特性、社会阶层和群体的归属特征第四层次是情感层次:
情感联系、忠诚度-17-知名度价值评价个性特点忠诚度研究内容一:
结果示例
(1)通过定量研究,找到影响品牌的关键因素,为制定品牌价值提升策略以及品牌推广策略提供依据-18-功能价格安全可靠功能齐全功能突出0.990.740.450.560.67物有所值性价比高0.780.62产产品品容易获取方便使用方便随时可用0.680.630.790.79最重要因素此图仅为样例研究内容一:
结果示例
(2)通过对彩电、手机品牌形象的检测,寻找产品的核心特性和整体品牌的共性品牌形象交错部分是用户对康佳产品的共同看法优势部分有助于康佳建立和推广在用户中的形象,劣势部分需要改善以获得用户认同-19-彩电品牌独特优势品牌共性优势手机品牌独特优势彩电品牌自身劣势品牌共性劣势手机品牌自身劣势手机品牌手机品牌彩电品牌彩电品牌整体形象整体形象此图仅为样例研究内容一:
结果示例(3)品牌形象改进建议首要改进:
物有所值影响优势:
值得信赖、品牌知名度发扬光大:
有发展潜力、行业领导者待发展:
产品或业务适合客户需要、对特殊需求作出快速反应、有创新能力-20-现实感受理想形象值得信赖品牌知名度物有所值产品或业务适合客户需要对特殊需求作出快速反应有创新能力有发展潜力行业领导者低高高首要改进首要改进待发展待发展影响优势影响优势发扬光大发扬光大此图仅为样例研究内容二:
品牌竞争分析康佳品牌如何与竞争品牌相区隔,核心价值与独特的定位点是什么与对手相比,康佳品牌的优势、劣势是什么,哪些方面亟待改进-21-研究内容二:
竞争分析模型
(1)各品牌的竞争态势分析是应从三纬度进行情感层面。
在认知和偏好方面的品牌心理份额市场表现层面。
现有各品牌的市场份额心理购买层面。
对未来进行相关产品的预期购买份额-22-竞争力用户心理份额现有市场份额情感份额(认知及好感)(购买预期)研究内容三:
竞争分析模型
(2)用户群品牌竞争转移示例:
描述竞争产品使用用户的转移方向和比例-23-1352413524AcceptanceAcceptance非常喜欢非常有兴趣购买产品产品/品牌对购买兴趣的影响品牌对购买兴趣的影响对对产产品品/品品牌牌的的喜喜好好度度TargetTarget群体群体29%29%29%29%30%30%非常不喜欢非常没兴趣购买WhoWhenWhereWhatWhy此图仅为样例研究内容二:
结果示例-24-品牌独特优势品牌优势不明品牌独特优势品牌自身劣势品牌共性劣势品牌自身劣势竞争品牌竞争品牌康佳品牌康佳品牌品牌差异品牌差异区域A区域Bn通过对康佳品牌形象和竞争产品品牌形象的对比,发现优势和差异4区域A为康佳品牌的独特优势,是康佳品牌的核心价值所在,可进一步发扬4区域B也属于康佳的优势,但与竞争对手类似,用户难以区分,需设法与对手区隔此图仅为样例研究内容三:
消费者需求
(1)了解不同细分人群对手机、彩电的需求、消费习惯等从消费者认知、购买、使用、评价四方面加以研究帮助康佳明确目标消费者特征并提出相应的营销策略-25-购买认知使用评价研究内容三:
消费者需求
(2)消费者对康佳品牌的认知消费者对康佳品牌的偏好-26-认知购买n从信息收集到决策的购买流程n购买主要考虑的因素及原因n购买经历及关键接触点n研究内容三:
消费者需求(3)产品使用情况售后服务情况-27-n产品、服务、品牌评价n未满足需求点n对各因素的重要程度的评价及期望n使用评价研究内容三:
模型与技术一般来说,市场细分可以根据社会经济特征、行为方式、客户价值和态度等几个方面进行。
每个细分方法都有其优缺点。
新华信公司在研究用户细分时从用户内在特征、用户消费特征和用户基本特征三个纬度,十余个细分标准进行用户分群和用户描述-28-对彩电、手机的拥有情况、使用情况、未来需求等用户内在特征用户购买决策、购买考虑因素等用户消费形态用户社会经济特征、收入、家庭情况、价值观与生活方式等用户基本特征用户群研究内容三:
结果示例
(1)根据对上述研究内容分析,新华信公司将通过数据分析对消费者进行市场细分,并根据消费者不同的背景和行为特征,区分具有不同营销价值的用户群,并为不同的用户群提出相应的营销建议-29-群体1群体2群体3群体4群体5群体6群体7此图仅为样例研究内容三:
结果示例
(2)-30-n新华信将通过用户细分和用户趋势分析为康佳用户的相关产品需求提供决策依据n从该图还可分析哪些细分市场是康佳的忠实用户所在、哪些是可争取客户群体、哪些是竞争对手的强势群体标准AA1A2A3A4标准BB1B2A品牌品牌C品牌品牌B品牌品牌现状未来一年此图仅为样例研究内容四:
品牌提升策略咨询针对康佳品牌、康佳手机品牌、康佳彩电品牌的现状,从营销咨询的角度提出康佳品牌的提升策略-31-研究内容四:
模型与技术-32-研究内容四:
结果示例-33-目录研究背景研究背景研究目的研究目的研究内容研究内容研究方法及流程研究方法及流程项目周期及费用项目周期及费用项目研究人员介绍项目研究人员介绍附录
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