广播媒体广告行业分析报告Word格式.docx

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（2）广告行业发展趋势9

①广告服务的专业技术水平将得到提升9

②数字媒体和无线终端技术为广告公司进一步发展提供了契机9

三、影响行业发展的因素10

1、有利因素10

（1）国民经济的稳定增长10

（2）国家政策大力支持10

（3）信息技术的变革带来各类新兴媒体的蓬勃发展11

（4）科技进步拓展广告业发展空间11

2、不利因素11

（1）广告行业受宏观经济波动的影响较大11

（2）消费市场细分化12

四、行业周期性、季节性和区域性特征12

1、周期性12

2、季节性12

3、地域性13

五、行业风险特征13

1、宏观经济波动风险13

2、市场竞争风险13

3、政策风险14

六、行业上下游关系及行业价值链的构成14

七、行业进入壁垒14

1、广告媒体资源壁垒15

2、客户壁垒15

3、资金壁垒15

4、品牌壁垒15

八、行业竞争格局16

1、蔚蓝集团股份有限公司16

2、泉州欣欣文化传媒股份有限公司17

3、上海华绍文化传播股份有限公司17

一、行业管理

1、行业主管部门

广告业的主管部门是国家工商行政管理总局及各地的工商行政管理部门。

各级工商管理部门作为指导广告业发展的职能部门，主要以广告监测为手段，制定和发布各项规章制度，并进行行政指导。

全国及地方性广告业协会在授权范围内协助管理有关事务。

此外，广告代理行业还依据其涉及媒体的不同和广告内容的不同而受不同的管理部门的监管。

其一，从媒体的角度看，当广告通过广播电视媒体进行传播时，需接受国家广播电影电视总局及地方管理机构的监管；

当广告通过报纸、杂志媒体进行传播时，需接受相关媒体主管机构的监管；

当广告通过户外媒体进行传播时，需接受地方相关管理部门的监管；

其二，从广告内容的角度看，按照广告播放内容所属行业的不同，将分别接受不同行业主管部门的监督，例如食品、化妆品、药品广告需接受国家食品药品监督管理局监督，涉及金融行业内容的广告还需接受国家银监会、证监会及保监会等相关机构的监督。

2、行业自律组织

中国广告协会创立于1983年12月27日，是国家工商行政管理总局的直属事业单位，是中国广告界的行业组织，是经国家民政部登记注册的非营利性社团组织。

中国广告协会是我国广告行业的自律组织，是联系政府广告行政管理机构与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带；

其主要职能是在国家工商行政管理总局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督；

其主办的《中国广告年鉴》及《现代广告》是业内主要期刊，每年发布“中国广告业年度统计与数字”等行业信息。

3、主要法律法规

4、相关产业政策

二、行业概况

1、行业概述

广告是一种宣传方式，其通过广告公司的服务，将相关的信息进行高度精炼，采用艺术手法，通过各种媒介传媒给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的实物和活动。

广告业是指通过接受客户委托，专业从事品牌策划，广告调研、策划、创意、设计、制作和广告代理发布等各种服务并从中获取利润的产业门类。

广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，在塑造品牌、展示形象，推动创新、促进经济发展，引导消费、拉动内需，传播先进文化、构建和谐社会等方面发挥着积极作用。

进入二十一世纪以来，随着我国广告业的法律法规及相关政策的逐渐完善，同时又得益于国民经济发展的提速，信息传播技术不断进步，行业经营环境不断优化，使得广告业整体发展加速，成为国民经济持续发展的重要推动力量之一。

广告公司在广告市场的产业链中处于中介地位，是沟通广告主、媒介和消费者的桥梁和纽带，为广告主提供整合营销传播服务。

一方面，它与广告主建立广告代理关系，帮助广告主进行市场调查和预测，确定广告目标，依据计划进行广告策划和创意，并完成广告作品的设计与制作；

另一方面，广告公司通过媒介分析与选择，购买媒介版面和时段发布广告，为广告主将广告信息向广大消费传递，最终实现广告目标。

2、行业发展概况

1979年起，我国广告行业重新开始起步，当时国内尚未出现专业化的广告公司，广告行业的经营主体是各类媒体。

1982年，《广告管理暂行条例》的颁布与实施标志着我国广告行业告别了无法可依的时代，全国共有广告经营、兼营单位1623家，广告从业人员达1.8万人，广告营业额累计达到1.5亿人民币，但整体行业的水平较低。

1994年《广告法》的正式实施进一步规范了整个行业。

1998年，我国广告行业的营业额已达538亿元。

2003年，党的“十六大”提出的深化文化体制改革更是为广告行业的发展提供了新机遇。

2012年，国家工商总局发布了《广告产业发展“十二五”规划》，这是首个被纳入国民经济与社会发展规划体系的广告业中长期发展规划，为广告行业的发展增添了心动力。

（1）我国广告市场整体规模

自1979年重新起步始，我国广告市场经历30余年的高速发展已初具规模。

2013年我国广告行业的营业额首次突破5000亿大关，达到5020亿元，是2011年的1.61倍，较2012年增长6.85%，前五年的复合增长率为21.45%，远超过世界平均3.36%的成长率。

但是，在2013年，因基数扩大、短期经济增速放缓以及广告企业的整体发展质量等原因，国内广告行业的增速较2012年大幅回落。

2014年，我国广告行业的经营额继续保持稳步增长，且增速有所回升，当年增速达11.70%，总营业额达到5606亿元。

2015年，我国广告行业发展迅速，广告经营额达到5973亿元，同比增长6.60%。

（2）广告行业发展趋势

①广告服务的专业技术水平将得到提升

随着市场竞争的加剧以及我国优秀企业品牌意识的提升，广告主越来越重视广告对企业战略和营销的重要作用，国内大型企业广告主队广告公司的专业服务能力提出了进一步的要求，特别是对广告公司整合全国媒体资源的能力、专业的传播策略与媒介计划能力、大型客户的服务经验等方面提出了更高的专业要求。

随着我国广告公司未来的不断发展，我国广告行业的专业技术水平和综合系统服务能力将会得到进一步提升，逐步缩小与国际优秀广告公司的差距。

②数字媒体和无线终端技术为广告公司进一步发展提供了契机

近几年，数字媒体和无线终端技术的运用在广告市场呈现迅猛的发展态势，网络、手机、数字电视、商务楼宇广告、地铁大屏幕等形式的数字媒体广告的效用已得到越来越多广告主的认可。

精准传播、互动营销等依托数字媒体和无线终端技术的新型传播形式，逐渐成为未来广告行业的重要增长点。

三、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）国民经济的稳定增长

广告行业是一个国家和地区经济的晴雨表，广告市场规模往往伴随着国民经济和消费能力的增长而扩大。

近些年，在国际经济不景气的大环境下，作为拉动我国经济增长重要支点的出口业务受到了一定影响，业务增长速度有所减缓。

但在政府稳定经济增长的政策引导下，扩大投资、拉动内需等一系列措施的实施能够保障我国经济体系的持续健康运行，有利于广告行业的不断发展。

（2）国家政策大力支持

广告业是国家政策重点支持的对象且支持力度在不断加大。

“十一五”时期文化发展规划纲要提出大力发展广告业等9个重点文化产业，并要求发挥各类媒体的作用，积极促进广告业的健康发展，努力扩大广告产业的规模，提高媒体广告的公信力，广告营业额有了较快增长。

继“十二五”规划纲要提出“促进广告业健康发展”后，最新的《产业结构调整指导目录（2013年本）》又把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类。

国家对广告产业的政策支持，将很可能转化为现实的经济利益，引导资源向广告产业流动，促使广告产业快速发展。

（3）信息技术的变革带来各类新兴媒体的蓬勃发展

随着数字媒体技术和多媒体技术，互联网、移动通讯技术、以及新型材料技术等的飞速发展，广告行业呈现媒体形式多样化和投放精准化的发展趋势。

网络广告经过多年的发展已逐渐细分为搜索引擎广告、展示广告、视频广告等板块；

移动传媒技术的日益成熟使广告精准化投放得以实现。

这些现象表明，未来新兴媒体将借助科技力量为广告行业带来更大的发展空间。

同时，数字技术的突飞猛进使得广告在各媒体之间的协同投放成为可能。

数字技术是一种根本性的突破，能够同时传输文字、语音、图像等多种形式的信息，并能够将各种媒体形式在一种同道中统一起来，实现将传统媒体和新媒体的服务内容在所有用户设施的统一网络连接。

近年来，广告主开始注重广告在各类媒体之间的协同投放，这也将带动整个广告市场的成长。

（4）科技进步拓展广告业发展空间

我国广告业科技进步日新月异，新型广告媒体如手机网站、手机报刊、移动数据电视、网络广告、网络电视、移动互联网等层出不穷，蓬勃发展，广告业的发展空间被极大拓展。

2、不利因素

（1）广告行业受宏观经济波动的影响较大

广告行业的发展与宏观经济状况具有很强的正相关性。

客户投放广告的最终目的是为了实现产品销售和品牌价值积累，而最终产品销售情况由市场的消费能力决定。

因此，宏观经济通过影响人们的收入水平直接影响其购买力，从而导致广告业的投放需求变化。

（2）消费市场细分化

随着我国消费市场的日益分化，我国传统的粗放型、单一型的本土广告传播模式越来越难以捕捉目标消费者，操作难度越来越高。

消费市场细分化要求广告公司细分化管理、精准化传播和数据库营销等，这在一定程度上对我国粗放型广告行业提出了巨大的挑战。

四、行业周期性、季节性和区域性特征

1、周期性

下游客户为广告主，而广告主所处行业呈现出多样性的特点，这些行业自身的运营情况会收到经济周期的影响，从而影响广告主队广告的需求。

因此广告行业具有一定的周期性。

如果公司下游客户所处行业比较分散，则周期性的因素会相对减弱。

2、季节性

广告行业收入的年内分别情况取决于广告投放的变动，主要因素包括：

（1）投放广告产品本身销售的季节性因素影响，出持续性销售的产品外，其他产品都会在销售旺季到来前的一段时间开始大规模投放；

（2）节假日促销的影响。

3、地域性

广告行业与地区的经济发达程度之间有很强的相关性。

发达地区经济发展状况良好，居民生活水平高，消费能力强，广告主客户投放广告的动机较强。

如北京、上海、广东、江苏、浙江连续三年排名国内广告投放的前五名。

而一些经济欠发达城市的吸引了相对较弱，广告行业的发展也相对的缓慢。

五、行业风险特征

1、宏观经济波动风险

广告行业的发展水平和增长速度很大程度上依赖于国家和地区的宏观经济状况，与宏观经济的波动呈现明显的正相关性。

当宏观经济和商品消费需求高速增长时，广告需求也会出现大幅增长。

但当宏观经济增速放缓时，由于大多数广告客户将广告支出作为一项软性支出，因此可能会削减其广告投放，从而导致整体广告投放需求的减少。

2、市场竞争风险

我国广告业现处于充分竞争的局面，参与者呈现出数量多但是规模小的特点，特别是在2005年以后广告行业向外资全面开放，国内广告行业的参与者不仅要面对国内同行业带来的竞争压力，还要面对在品牌、理念和管理上更具优势的外企。

公司需要在技术、管理、渠道建设等方面与时俱来顺应越来越激烈的市场竞争。

无法适应激烈的市场竞争企业将被淘汰。

3、政策风险

随着广告行业法律法规的不断完善以及各项支持政策的推出，我国广告行业目前所处的大环境比较乐观，整个行业的发展趋势向好。

但是一旦国家的宏观经济政策、广告行业的政策或者是广告行业中细分行业的支持政策出现调整，广告行业的发展势必会收到影响。