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奥克斯、志高、新科、TcL、科龙(华全)、格兰仕、乐华、小
鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等;
三类:
国外品牌;
三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。
波尔卡属于二类品牌。
空调品牌的各类市场运作的特点:
广告力度大,价位高,有大量忠诚的顾客;
广告力度不大,价位低,顾客群正在组建;
广告力度小,价位高,有一定的忠诚顾客。
空调品牌的各类中的代表品牌分析:
海尔
①、到20XX年4月15日,海尔空调在陕西市场的销量低于20XX年同
期的30%以上;
②、海尔空调的价位高,除了忠诚于海尔品牌的顾客外,潜在顾客多为
新品牌所吸引;
③、海尔空调的售后服务,因其与其他品牌的售后服务相似,已没有了
竞争力。
而且海尔新推出的无尘安装还没有得到海尔空调的服务商
的全面接受;
④、海尔空调的经销商中60%以上抵制经销海尔空调,只是迫于消费者
的压力而经销。
因为,海尔空调价高,销量低,海尔空调的售后服
务必须由专业的服务商进行(基本不负责销售),这与经销商想树
立自己品牌,自己售后服务人员上门服务的经营方式相矛盾,海尔
空调的经销点没有格力、美的的多。
奥克斯
①、奥克斯以低价位切入市场,20XX年因米卢做形象大使,而把销售目
标定为1.2亿元(陕西市场)
②、奥克斯的定价、通路、广告都因营销策划的科学性而得到消费者的
认可。
志高
①、志高20XX年与奥克斯的销量相等,20XX年的销量目标定为8000
万元(陕西市场),因其通路上以分包形式运作,而受到60%以上
的经销商消极控制,目前的终端销量不是很高。
②、志高以10天一个促销活动来吸引消费者,目前效果还可以。
三凌
三凌以优秀的品质来赢得消费者的心,其目标消费群以高收入家庭
为主。
(二)、波尔卡空调向竞争对手学习的地方有:
学习一类品牌的营销策划;
学习三类品牌对品质的宣传;
学习二类品牌的定价策略;
波尔卡空调的终端销售人员的整体素质不高,推销技巧不强,因此需向此方面做得出色的品牌学习。
(三)、波尔卡空调避免竞争对手不足之处的对策有:
1、不足:
与经销商的关系协调。
对策:
尊重经销商的经营方式,向经销商提供管理咨询方面的服务,
并由智圣的服务人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服
务,以此取得双赢。
2、不足:
对消费者从公证的角度进行空调基本知识的培训。
通过单页,免费培训的形式教会消费者如何选择空调,如何
使用空调等。
3、不足:
各品牌空调的功能相似,但价位相差很大,消费者的困惑集
中于产品的零部件上,而厂家在此解释上都很模糊(例:
采
用国际品牌压缩机)或偏重于自己的产品(例如室外机挂机
采用全新coF技术,抗氧化,抗腐蚀等)。
提出“一流材质,国际品质”并由小天鹅的专家讲解展示产
品零部件。
4、不足:
各品牌空调的服务相似,消费者在考虑时分不清厂家的服务
与经销商的服务到底是怎么回事。
提出“智圣服务”,推出智圣是专业的产品服务商,智圣的服
务比厂家或经销商的服务更全更好更快。
5、不足:
各品牌空调在售点与消费者沟通的产品(以“无心”的外壳
为主)与促销人员,而消费者想更多的了解空调的内部结构
及零部件,空调的生产现场,售后服务的真实性。
让小天鹅提供生产厂作业录像,提供裸机,提供空调基础知
识录像带,智圣提供服务的录像带,由智圣把此做成光盘,在
重点的卖场播放。
6、不足:
各品牌空调与消费者沟通时都是从功能中提炼出一点概念化,
以广告形式诱导消费者到售点,但是消费者到售点后发现此
卖点各品牌都有,各品牌偏重于产品功能的炒作,
而忽略了真正的需求实用。
为波尔卡提出“实用为本”的理念,提出“送空调就送匹实的”
的沟通语言,让消费者认识到波尔卡真正为他们着想,也从纷
乱的概念中脱颖而出。
7、不足:
各品牌空调的市场运作人员并不清楚消费者到底有多少人买了
空调,多少人买空调,各品牌的市场占有率是什么,因此策划
中有很大的盲目性,销售中有很大的冲动性。
对市场进行一次调研(从居民住处外的室外机就可以调查出以
上问题)。
三、消费者分析
根据消费者购买时的心态可把消费者分为三类:
只买自己认可的品牌,不为价格战、概念战所动。
他们是某一品牌的忠诚顾客。
只买低价位的品牌,追求实惠。
只看重产品的质量,对品牌,价位不敏感。
波尔卡空调首先要抓住3类群体,其次抓住2类群体,再次是以小天鹅的品牌影响力来抓1类群体。
注:
因价格战及空调经销商众多,2、3类消费群如今穿梭于各售点已是身
心疲惫,且2类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。
针对以上问题,波尔卡空调应统一合理价位,清楚展示质量,明确各焦点位置。
(一)、根据消费者购买时的目的,可把消费者分为三类:
1、家中没有空调,买空调解决夏天热,冬天冷(供暖期前后)的问题;
2、家中已有空调,想换代或迁新居原空调已不适合新的空间要求;
3、家中已有空调,想再买一台,解决另一个房间的热冷问题;
波尔卡空调首先要抓住1类群体,其次是3类群体,再次是2类群
体,把2类群体列最后是因为此消费群体对原空调的认知度高,购
买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类品牌。
(二)、根据消费者购买时的心理价位,,把消费者分为两类:
1、3000元以上(挂机)4000元以上(柜机)
2、3000元以下(挂机)4000元以下(柜机)
因消费者对空调的材料不熟悉,但他们转过几家空调售点便会有这样的一
个结论:
空调销售价低于1600元便是次品,2000原以上是好产品,(一类品牌与二类品牌同款机型差价为1000)。
波尔卡空调应主攻二类品牌群。
销售终端人员在讲解时支撑其价为的一是材质,二是品牌。
(三)、消费者购买时考虑的需求有:
1、需求:
制冷,让房间象春天一样。
消费者提出此需求时,首先想的是质量,
能否长久工作而不坏;
其次想的是功率,能否让房间温度迅速达到
理想的目标,能否为房间各处都一样;
再次想的是服务,能否在空
调坏时及时维修,免受热冷之苦,能否迅速安装到位,尽快享受。
满足:
1)、提出“春风再现”广告语,得到消费者的内心同感;
2)、推出产品质量,让消费者了解生产场景,空调材料;
3)、推出空调基础知识,让消费者明了1P可满足多大空间需求,1.5P
可满足多大空间需要等;
4)、推出即时服务,市内2小时到顾客家,市内每天安装。
2、需求:
健康,别得空调病,消费者提出此需求时,首先想到的是室内外空
气的互换;
其次是立体送风;
再次是杀菌。
针对产品型号的功能而重点讲解以上换气、送风、杀菌3点。
3、需求:
静音,别太吵。
消费者提出此需求时,首先想的是室内机的静音问
题,其次是室外机的静音问题。
针对产品型号的功能而重点讲解以上内外的静音问题。
4、需求:
省电,使用成本不要太高。
篇二:
格力空调营销策划方案
山东交通学院管理学院姓名:
王田华
一、前言
二、市场调查分析
三、品牌调查与分析
四、企业产品策略的制定
五、企业存在的问题
六、结束语
学号:
111010111
随着我国经济的快速发展,越来越多大的人开始购买空调,空调在我国占据着巨大的市场,其利润也让许多企业动心,随着人们的需求和市场的不断扩大,从业人员也越来越多,鉴于此,特地制作此策划案为空调的销售提供建议和策略。
二、市场调查与分析
(1)空调的市场竞争激烈
目前,受季节的影响,空调的需求量大幅度的上升,除了价格品质方面的影响,品牌也成为人们购买的前提之一,而市场上的众多品牌如:
美的,春兰也不断冲击着消费者的眼球,使之很多的消费者喜欢走马观花似的选购空调。
(2)空调市场的潜力很大
随着人们生活质量的提高,人们对季节变化的适应程度的要求也随之提高,因此家庭空调的需求量在大大的上升,并且一些如:
学校,公司,医院,商场等许多大型的地方都会用到空调。
(3)人们选购空调的原因
经过对一些不同年龄,层次的人的访问,它们选购空调的因素大致是如下几个方面:
空调的噪音程度
空调的耗电量情况
空调的价格
空调的品牌
空调的售后服务
空调的式样
三、格力空调品牌调研及分析
品质保障:
具备在线检测,且具备充足贴心的维修体系。
20XX年分别获得iSo14001:
20XX环境管理体系和oHSaS18001:
1999职业健康安全管理体系认证证书。
20XX年公司获得国家质监总局颁发的特种设备制造许可证(压力容器)。
20XX年获得Qc080000禁用物质管控体系证书。
20XX年获得BRc全球标准-消费品:
第二类产品证书。
知名品牌:
“格力”品牌空调,是中国空调业唯一的“世界名牌”产品,业务遍及全球90多个国家和地区。
1995年至今,格力空调连续13年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一;
20XX年至今,家用空调产销量连续3年位居世界第一;
20XX年,格力全球用户超过7000万。
种类齐全:
至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品,能充分满足不同消费群体的各种需求。
自主创新研发:
拥有技术专利近1500项,自主研发的GmV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白,打破了美日制冷巨头的技术垄断。
1.价格
?
根据产品市场不同制定不同价格
保留一支低利润甚至无利润产品模仿主要竞争对手,以破坏其市场及形象。
短期举行让利活动
2.渠道
先付款后发货
淡季(:
格力空调活动方案)返利刺激淡季订货,保障商家合理的利润空间
废除年底退货
区域性销售公司若难以保证质量和售后服务的地方,格力宁愿让出市场
3.经营方式
广告宣传。
格力的广告主题侧重于信誉与品牌。
“好空调、格力造”,以实实在在的质量与服务来赢得顾客。
建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道,形成销售、安装、维修的一条龙服务,并与经销商互惠互利,长期合作。
科学管理,严格保证产品的质量,使之在市场选择中得到顾客的信任。
格力从其成立之日起,就将空调作为主要经营业务,而且限于做家用空调。
同时,目前家电产业的许多公司出于分散风险、迅速扩张等动因,纷纷开展多元化经营,但格力集团仍然坚持专业化经营。
美的、海尔
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