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它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 

决定和影响着产品市场结构与服务定位。

因此, 

发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 

给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。

实践证明, 

良好品牌往往能给人以特别印象, 

在同等质量下可以索取较高价格。

有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品, 

从而使成本与收益流量畅通[1] 

。

经济全球化背景下, 

国际竞争越来越表现为品牌的竞争, 

现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司, 

尤其注重品牌战略的运用, 

通过品牌这种全方位的输出形态, 

跨国公司逐步占领了国际市场, 

可以毫不夸张地说, 

而今, 

品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器, 

是实现资本扩张的重要手段。

品牌战略一经兴起, 

即为世界各国公司与企业所重视, 

而它在全球工业界的实施, 

普遍意义在于:

1.促进产品销售 

品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

1.2 

监督和保证产品价值 

品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。

创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

1.3 

实现规模经济效益 

品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

1.4 

保证企业不断壮大和持续发展 

许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。

2.我国企业品牌发展概况 

市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。

受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。

一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一蹶不振,在品牌竞争中处处处于被动地位。

反观国外企业,它们大多以品牌为先锋,以雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场,将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。

一般而言,国际知名品牌主要集中在报酬率高,市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。

在我国,只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌,相信每一位国人都不会陌生,这或许是一种生活品质的改变,但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。

残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。

最近几年来,我国企业在培养品牌竞争力方面,投入了一定的人力,物力与财力关注,也取得了一定的骄人成绩,形成了一批如长虹、海信、TCL 

、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名品牌。

甚至在整个社会层面上,连普通的民营企业主、个体商贩,也懂得了要进行商标注册,要进行品牌宣传。

形势虽然喜人,情况却依然不容乐观,从品牌战略发展的高度来看,我国企业还存在着诸多问题:

2.1 

国内品牌与国外品牌相比,存在着很大的差距 

这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面,和品牌成长环境方面（包括法规、管理、规划、战略实施） 

以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面,都还处于起步阶段。

以中外企业品牌对抗为例,国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入,占据大半河山,市场占有率每年以10 

%左右的速度递增[3] 

国内企业知名品牌则寥寥无几, 

市场不兴,前景堪忧;

国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度,国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清;

国外企业靠经营和技术树立品牌,国内企业靠宣传和命名树立品牌;

国外企业早已转向开发品牌内在价值,强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应,以获取更高的溢价收益和稳定收益。

国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用,将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已;

国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。

国内企业反以满足无形资产评估,坐享其成为观念。

如此种种,均将表明,我国企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修远兮,尚需上下而求索。

2.2 

品牌发展缺乏整体规划 

成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情,它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。

当前,国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中,也不重视品牌的研究开发,只把产品宣传交给一般的员工去完成,或者直接把它交给广告公司,这样,企业管理者对其重要的无形资产———品牌,缺乏应有的了解,甚至产生疏远感,加剧了产品与消费者之间沟通困难,从而导致消费者困惑和不满,丧失了品牌竞争力。

2.3 

产品质量低下,品牌个性不足,缺乏创新和发展能力 

国内不少企业产品品位低下,质量不稳定,包装不新颖,售后服务不到位,宣传工作没力度,严重影响了品牌地位的提升。

从另外一个层面讲,也有的企业品牌设计个性不鲜明,科技、文化、艺术等含量不高,内涵不丰富,缺乏强烈的吸引力。

最为严重的是,不少企业品牌老化严重,资产与内在价值开始衰退甚至消失, 

如中国最早一批“十大驰名商标”———凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。

品牌的生命在于创新。

不能随着市场需求的变化,消费者偏好的转移,及时对现有产品进行改进改造,重新设计形象,是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。

2.4 

品牌发展策略存在误区 

企业品牌发展策略是一种经营之道,需要有科学的经营理念和高超的运作技巧,但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利, 

影响了企业品牌的发展, 

实际工作中出现了不少这样的误区:

如认为创建品牌工作就是给产品取个好名字, 

提高产品知名度或把产品包装一下;

好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已;

广告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒体上大肆作广告外, 

其它别无关注;

企业产品规模一旦形成了, 

知名品牌就自然而然地建立了;

知名品牌等同于高价, 

必须不切实际地提高产品价格等等。

有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远, 

不惜放弃企业自身品牌, 

采用外国公司品牌, 

或将自身品牌低价出售转让, 

如我国现有20多万个“三资”企业中, 

有90 

%以上的合资企业在使用外方品牌;

广州洁银牙膏厂以200 

万元低价将品牌转让给合资企业[4] 

等等, 

就是这样的突出事例, 

现今其可怕后果已日渐显现出来———丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权, 

民族产业竞争力究竟何在!

3.企业品牌策略选择 

品牌战略是企业总体战略的重要组成部分, 

而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。

适应当前市场开放情况, 

搞好品牌策略选择,是我国企业营销工作的一项急迫任务。

3.1 

树立正确的品牌竞争意识,着力提高品牌竞争能力 

随着对外开放和国际化进程的加快,我国已经进入了品牌竞争时代,创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。

但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情,而是一个长期的系统工程,需要整体规划,通盘考虑。

结合当前实际,我国企业可以根据自身的条件与特点,在分析市场环境的基础上,制定出品牌战略,实施品牌工程,包括采取“发展拳头产品,巩固品牌;

扶植新兴产品,创造品牌;

开发尖端产品,培养品牌。

”的战略方针,来壮大品牌实力,拓展市场份额,树立品牌形象。

当然,良好品牌是市场消费者认可的结果,而不是企业自吹自擂的力作,提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的,同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。

3.2 

搞好品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠诚 

品牌形象竞争并非全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。

定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项, 

而是去操纵已经存在于心的东西, 

即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来, 

使之转化为消费冲动[5] 

品牌定位离不开具体行业, 

否则毫无价值可言, 

如”百事可乐”是种碳酸饮料, 

这一品牌至多延伸到食品行业, 

再往外延伸, 

其价值就无法转移了。

品牌是竞争力的综合表现。

品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提, 

这不是一件容易的事情, 

它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证, 

同时还要有保持对消费者AAU 

（消费者对品牌的知名Awareness 

态度Attitude 

使用状况Usage 

的缩写） 

进行追踪调整的能力。

建立顾客信息反馈系统, 

不断搜集消费者偏好变化情况, 

了解顾客对品牌意见, 

为消费者提供个性化服务, 

就显得十分必要了。

顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果, 

并非一日之功, 

可口可乐品牌树立有100 

多年历史,万宝路形象风靡全球有40 

多年, 

均得益于企业执行长期营销策略的结果。

而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动, 

才能产生满意和接受。

3.3 

遵循品牌设计规律, 

注重品牌形象 

品牌设计是一门艺术。

既要在消费者心目中留下深刻印象, 

又要刺激消费者的消费欲望, 

除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外, 

商标设计也很重要。

通常, 

具有美感, 

文化内涵丰富, 

简洁醒目,易于传诵, 

构思精巧, 

能超越时空, 

并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。

品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值, 

但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。

如3M 

品牌优势在于机械、动力与管理, 

服务并满足的是公司办公需要与工厂制造需要, 

在同行中凸现的是“小而精”的个性与数字化技术领先的魅力。

诚然, 

品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新, 

这是品牌竞争制胜的法宝。

3.4 

采用多种品牌竞争手段 

我国企业目前大多处于成长阶段,品牌实力较弱,在竞争中处于不利地位,这是勿庸置疑的事实,但根据行业、市场和企业资源状况,趋利避害,消除不利影响,不失为明智选择。

3.4.1 

与具有知名品牌的境外公司合作生产,借壳上市。

如将我国生产的皮夹克运至意大利进行最后加工,皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌,可获高额利润。

当时机成熟时,再推出我们自己的品牌。

3.4.2 

收购国外有影响力的品牌或公司,消除其对本地品牌或公司的威胁。

如香水业近十年来一直深受法国各种品牌的影响,为了消除这种影响,有资本实力的公司或企业可对法国化妆品公司进行收购。

3.4.3 

使用挂钩策略。

如市场上,“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌,具有很好的口感和形象,我国企业推出“非常可乐”,将自己产品与国外可乐联系起来,可以在消费者心目中产生联想,制造购买冲动,树立良好形象。

3.4.4 

重新界定品牌形象,避免在同类产品竞争中发生冲突。

如可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式,强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆品（香水） 

公司的围攻。

3.4.5 

利用名人为品牌作保证,加强品牌宣传。

可